2025年，中国陶瓷网推出年度重磅栏目——“中国建陶行业十条典型战法”（以下简称十条战法）。该栏目旨在“荟萃破局十法，开启陶业新篇”，共推出了12篇深度文章和一系列观点视频，得到了资深从业者的积极参与和业界的广泛关注。

8月29日，中国陶瓷网有幸邀请到陶瓷行业战略专家、中国建筑装饰装修材料协会陶瓷分会执行会长姚若晗做客《中陶三人行》直播间，以“陶业新时代：战于格局之上，法在方寸之间”为主题，与中国陶瓷网总经理/陶瓷行业战略营销策划人刘石、中国陶瓷网媒体中心总监/资深媒体人邹思进展开深度观点剖析，打响十条战法的收官之战。

以下为直播精彩内容整理。（内容未经嘉宾审核）

认知革新，思维进阶

话题：中国建陶行业当前处在一个存量乃至缩量博弈的时代，传统增长范式已经失效，仅凭经验主义或零敲碎打的战术很难破局，因此陶企需要系统性的认知革新与方法论重构。有句话说得特别好，拿着旧地图，永远到不了新世界。从业者要如何才能摆脱过往的经验主义、惯性思维？

姚若晗：我们常说认知要跟得上时代的变化。一个人没有新的认知，意味着没有新的抓手，那么势必还是要依赖过往的经验做判断。改变认知这一点我认为非常重要，同时也非常困难。

1995年到2015年这20年间，不管是做品牌、做生产还是做渠道，基本都有一个主流的模式。

2015年之后，装饰风格发生翻天覆地的变化，各种细分品类如雨后春笋，仿古砖之类等产品兴起，逐渐占据市场的主导地位；同一时期，品牌的宣传手段也随着互联网发展发生改变，但这个时候大家还是基于没有太大压力的情况下去做的发展规划。

2015年到2020年，2017年是行业最后的高点，2018和2019年则是房地产最后的疯狂，虽然竞争加剧了，却还没有到惨烈的地步；2020年到2025年，这个阶段行业走势可以说是急速下探，几年时间就萎缩了一半以上，企业面临的形势已经不是为发展而战，而是为生存而战。

俗话说得好，鞭子要打在自己身上才知道痛。5年前大家可能还处于隔岸观火的状态，看看别人玩了什么新花样，跟跟风凑凑热闹；现在火烧到自己身上，已经不用过多强调改变认知的重要性，因为大家都知道经验主义行不通了，问题是新的路在哪？哪条路能走得通？很多企业还是迷茫的。其根本的原因在于整个时代变了，底层商业逻辑都发生了变化，以前的方法自然也就失效了。

恒大从爆雷到现在过去4年，我们之前的预判就是5年出清，企业在房地产这块不会再受更深得伤了；延伸到消费需求层面，经历长时间的萎缩，最好的结果是在今年触底，并且触底之后不一定会反弹。我认为未来行业是一个L型的走向，这个周期会持续一定的时间；而消费市场也不再是金字塔型了，中间部分因为消费降级全部塌陷到底，变成一个倒T型，只剩下顶部一点和底部一大片。对市场有了清晰的认知之后，企业才能做出相应的合理的应对策略。

刘石：这几年大家都很进入了一个迷茫期，因为这是一个从来都没有遇到过的缩量市场。我认为，认知层面可以从以下5个方面做出改变。

第一点，别把时代机会当自身能力；

第二点，要有度过困难周期的心理建设；

第三点，要深入洞察新的经济形势、国家战略方针、新消费时代、文化和历史机遇；

第四点：要有高维认知、战略定力和灵活策略；

第五点：要不断接受新事物，更新知识结构，与新消费时代接轨，制定新的营销策略和品牌策略。

邹思进：建陶行业正经历从增量市场向存量市场的根本性转变，这意味着依赖过去扩张期经验的“旧地图”确实无法指引新的航向。从业者要实现认知革新和思维进阶，关键在于以下4点。

一是直面现实，拥抱变化。必须清醒认识到，行业面临的需求持续萎缩、产能严重过剩、内卷愈演愈烈是长期结构性挑战，而非短期周期性波动。思维转型的第一步是摒弃“等市场回暖”的幻想，主动适应存量竞争新常态。

二是深度洞察用户与市场。从“我们有什么就卖什么”的产品思维，转向“用户需要什么我们就提供什么”的用户思维。

三是重构价值主张。在同质化竞争中，思考如何为用户创造价值。

三是学习与引入外部思维。跳出行业看行业，积极借鉴其他消费行业或先进制造业的思维模式和方法论。

四是数据驱动决策。减少凭感觉、凭经验做决策，逐渐养成用数据说话的习惯。通过数据分析市场趋势、用户行为、渠道效率，从而更精准地指导产品开发、营销策略和资源分配。

认知革新的本质是心态开放、保持好奇、勇于试错、持续学习，从“做事”的层面上升到“做势”和“做局”的层面。

“十条战法”要点回顾

话题：中国建陶行业走过波澜壮阔的40 多年，陶企们可以说是八仙过海各显神通，中国陶瓷网从中罗列出了10条相对典型的战法，有些是已经实践并取得成功的，有些是目前还在布局有待验证的。这一系列文章和视频，如同一块块拼图，共同构筑起建陶行业转型升级的立体图景。

邹思进：下面由我来带领大家简单回顾这十条战法。

1.认知跃迁——开宗明义，点明行业困局核心在于从“增量思维”向“价值深耕”、“长期竞争力”、“系统能力”的认知跃迁。（详见《中国建陶行业十条典型战法·序章》，即《命运抉择的十字路口，建陶企业何去何从？》一文）

2.数字化转型——定位为改写竞争格局的“先手棋”，剖析其工具、路径与深远价值，强调打破数据孤岛、优化资源配置是核心。（详见《中国建陶行业十条典型战法①数字化转型》，即《改写建陶行业竞争格局的，必定是这一招“先手棋”》一文）

3.高端化战略——聚焦消费升级与政策倒逼下的品牌向上之路，揭示高端品牌的本质是“极致产品+精心设计的认知劫持”，过程艰难但价值长远。（详见《中国建陶行业十条典型战法②高端化战略》，即《高端瓷砖暗战10年：那些“熬死”进口品牌的国产黑马做对了什么？》一文）

4.品牌化——正本清源，回应“去品牌化”杂音，论证品牌是信任承诺，是消费者、经销商、企业与国家的共同需要，提出打造行业品牌的务实路径。（详见《中国建陶行业十条典型战法③品牌化》，即《陶企和经销商如果不打造品牌，跟咸鱼有什么区别？！》一文）

5.整装渠道——直面“不得不干”又“爱恨交织”的渠道变革，分析其作为未来最大流量入口的战略意义与残酷现实，点明“找对方向”是关键。（详见《中国建陶行业十条典型战法④整装渠道》，即《整装=生死战！头部陶企咬牙也要啃下，中小品牌的“夺命刀”》一文）

6.全球化战略——超越传统“产品出海”，提出“产能出海”与“品牌出海”新范式，强调属地化运营、科技文化双引擎驱动的必然趋势。（详见《中国建陶行业十条典型战法⑤全球化战略》，即《不出海就出局！陶瓷人探索的“新大陆”真实存在吗？》一文）

7.多元化经营——厘清历史误区（逐利、做大），聚焦当下头部陶企的“大家居战略”，指出这是应对整装崛起、消费场景变革的生态位争夺。（详见《中国建陶行业十条典型战法⑥多元化经营》，即《缩量时代，建陶人不能不卖瓷砖，但也不能只卖瓷砖……》一文）

8.细分品类战略——剖析“小而美”赛道的生存逻辑，强调开创新品类（如简一大理石、欧文莱素色、大角鹿超耐磨）是最高级竞争，核心在于技术护城河与文化共识。（详见《中国建陶行业十条典型战法⑦细分品类战略》，即《模仿者死，开创者生！建陶品牌如何靠“品类第一”杀出重围？》一文）

9.岩板革命——超越产能起伏的表象，揭示岩板作为“变革之石”，如何倒逼行业完成硬件（智能制造）、软件（服务体系）、渠道（跨界融合）、战略（格局重塑）的静水深流式自我革命。（详见《中国建陶行业十条典型战法⑧岩板革命》，即《上帝视角：这些年岩板究竟害了谁？又救了谁？》一文）

10.成品交付——直击行业“半成品”痛点，论证其是品牌价值延伸与利润新来源，描绘“数字化+生态化”的未来方向，强调这是难而正确的“必答题”。（详见《中国建陶行业十条典型战法⑨成品交付》，即《这一个动作，或将决定建陶企业和经销商未来的生死……》一文）

11.科学管理——点明管理是所有战略落地的终极底座,深刻剖析行业“组织僵化、战略摇摆、行为短视、文化虚置”等管理痼疾，呼吁拥抱广义的科学管理，驱动经营与价值的深度融合。（详见《中国建陶行业十条典型战法⑩科学管理》，即《缺啥补啥！不做好这些工作，很多陶企被淘汰只是时间问题……》一文）

姚若晗：看完这十条战法，我来谈谈几个个人比较关注的点。

第一是品牌。以前要不要做品牌这个话题是不需要争论的，因为做品牌的好处大家都看得到；进入后品牌时代之后，很多人开始怀疑要不要做品牌。我认为做品牌是必须的，只是做品牌的逻辑变了，以前做品牌的方式已经不管用，行业亟需一场新品牌运动。

从信息霸权时代过渡到信息平权时代，品牌传播没有所谓的优势和特权，因此只能回归品牌本质。品牌是一种关于“什么产品、什么品质、什么服务”的标准，光是提出标准还不够，要讲信用、守承诺，用实际案例证明自己能做到，通过用户体验和口碑口口相传，按照这种标准来做品牌，可以适应任何时代。

第二是交付。大家有没有发现，所有装修的主材里，只有瓷砖是不包交付的。现在去买马桶、门窗、定制柜，人家都是包安装。瓷砖受限于半成品的属性，相当于将主导权拱手让人，被设计师和泥水工牵着鼻子走，因为他们对最终呈现的效果和质量起到决定性作用。

做不到交付这一步，意味着品牌很难直接触达消费者。这点上简一为行业做出了不小的贡献，他们形成了一套完整的系统，提出了交付的标准，在全国各地做实践并且不断改进和完善。现在也有其他企业开始重视交付体系的搭建，我认为这是一个非常好的趋势，为行业发展起到积极性的影响。

第三是全球化。这个问题我的观点可能跟你们不太一样，我认为中国建陶行业的全球化总体来说是成功的。我们所看到的不成功，是我们从原来世界第一瓷砖出口大国到现在只剩几亿㎡/年，可这并不是因为我们的产品没有竞争力，而是因为关税、贸易壁垒。

出海是必须的，据我所在目前中资企业在海外投产的瓷砖产能已经接近20亿㎡/年，而且这个产能几乎等于产量。你们可能会觉得产能出海了但是品牌没有出海，其实欧文莱、简一这些品牌在海外也有经销商，只是体量不大。我们虽然没有占据最高的生态位（欧洲市场），但要知道意大利和西班牙加起来还不到10亿㎡/年。最后建议大家现下不要盲目出海，因为风险是巨大的，你不能只看到成功的部分，却对失败的案例视若无睹。

因地制宜，未尽战法

话题：十条战法是不是只适合实力型陶企？规模较小或刚刚创立的陶企适合什么战法？除了十条战法还有哪些未尽战法？

姚若晗：这十条战法其实不同维度的，有些是“术”的层面，有些是“道”的层面。虽然说它更像是一个大杂烩，但是里面有些东西却是共通的。

例如刚刚说的交付，小企业未必不能尝试，哪怕自己做不了独立的系统，也可以依托别人现有的系统进行整合，这是可以做的；另外像数字化、科学管理这些战法就更加是通用了，什么类型的企业都能做；可能像整装渠道这条战法，就不是所有企业都能做了，你的品牌知名度、企业实力不匹配，对整装公司来说就是没有太大价值。

其他的战法我想到两个方面。第一种是在组织架构上做创新。现在有很多初创公司或者小规模的企业，他们会通过股权结构重组，将核心团队股东会，释放员工积极性，变成一个更具向心力的组织。这种共享的模式最初是从终端开始的，譬如有的经销商年纪大了，二代又不肯接班，于是就把操盘手发展成股东。

第二种聚焦某个方面，做到极致。把成本做到极致，把品质做到极致，或者是把某个产品、某个渠道做到极致，只要形成自己的核心竞争力，自然也能开辟出独属自己的容身之地。例如外产区一些以制造为主的厂家，他们通过灵活转场、弹性排产，把产品做到极致，也能找到自己的生存之道。

邹思进：头部企业的玩法确实需要雄厚的实力支撑，但小型企业和初创公司也并非没有出路。例如深耕某个细分市场/品类，或者深度扎根某一区域市场或专注于服务中小型设计工作室、民宿、旧改等特定渠道，又或者专注于服务特定人群。

除了十条战法，我觉得还有几个较有前景的方向。首先是新媒体渠道，通过线上做引流；其次是下沉市场，把网点铺到县级市甚至乡镇上；最后还有绿色低碳，积极响应国家的政策。

刘石：我们既然叫建陶行业十条典型战法，就说明它不能代表全部。下面我来分享一下我想到的未尽战法，主要分为营销、渠道和产品三大维度。

首先是营销战略。第一种战法叫文化，冠珠、鹰牌这些品牌都在打文化的牌；第二种战法叫价值，例如简一研究用户价值，打价值的牌；第三种战法叫生态，行业目前也有一些企业在做生态融合，打场景化的牌。

其次是渠道战略。第一种模式是合伙人，也叫阿米巴模式，俗称平台；第二种模式是集合店，这几年在终端已经很常见了；第三种模式是工厂直卖仓，大角鹿推出这个模式后做得如火如荼；第四种模式是新零售，通过线上获取流量，到线下完成交易，也就是我们常说的新媒体线上线下融合；第五种模式是线上招商+单品小时公司，尤其是一些网红品牌，他们不需要有自己的工厂，产品是靠贴牌的，经销商是从网上招来的，活得也很滋润。

最后是产品战略。有一种产品战略叫叫爆品战略，它是单品+线上新零售的模式，快速地抢占市场分割。

当下VS未来，生存VS发展

话题：企业做任何的战略都是有取舍的，尤其当下企业正在经历周期的阵痛，在制定战法时应该先解决眼下的困境？还是考虑更加长远的未来？如果把“活下 去”当成唯一目标，那么战略定力还有没有必要性？

姚若晗：我认为具体要看企业面临的处境。如果真的到了生死存亡的地步，那活在当下肯定是第一位，毕竟现在就倒下，那未来的战略也跟你没关系了。古人有云，事急从权，只有先把眼前的问题解决了，才有资格谈长远的未来。一旦人有了辩证思维，就会发现活在当下跟长远发展其实并不矛盾，它们甚至是相互依存的关系。

事实上，我认为现在很多企业并不是要从这两者中选一个，而是他们还没有真正搞清楚哪个方向是对的，所以才缺乏战略定力，归根结底还是认知不到位。你不能确保确信某个方向是正确的，只跟风或者一时兴起，没有足够的信念做支撑，或者你本身就是个怀疑主义者，那么这条路注定是坚持不到终点的，更没有机会验证是否正确。

邹思进：我认为对于陶企而言，短期生存与长期发展并非单选题，而是辩证统一的动态过程。企业必须以“短期求存”为盾，为“长期发展”之矛赢得时间和资源。短期要务是极限化现金流，聚焦核心业务、削减非必要开支、维护核心客户与渠道。这一切动作的底线，是不能透支企业信用和品牌根基。

战略定力此时更为关键，但其内涵是动态的坚守，并非机械执行原计划，而是有选择地坚持构建未来核心竞争力的关键要素。例如：坚持产品、服务和其他创新、坚守底线（拒绝为了降价而降低产品品质和服务）、积极投身数字化转型等。“活下去”是目标，“如何活”是战略。所有短期战术都必须服务于“更好地活下来”的长期目标。陶企唯有以战略定力为罗盘，在生存战中同步布局未来，才能在周期中脱颖而出。

开启陶业新时代

话题：十条战法非绝是提供一个放之四海皆准的标准答案，其终极价值在于激发从业者的深度思考与积极探索。如果把过去的激荡四十年视为旧时代，那么未来势必要开启一个“陶业新时代”。未来十年行业将走向何方？新时代会在何时到来？

邹思进：“陶业新时代”并非一个突然到来的时间点，而是一个正在发生的、渐进式的行业重构和价值重塑过程。当前的需求萎缩、产能过剩、内卷现状，是旧时代模式走到尽头的必然结果，也是新时代开启前的阵痛。深度调整期预计还将持续3到5年。这是一个产能出清、劣质企业淘汰、新模式新价值被探索和验证的过程。2025年行业仍将面临挑战，但积极的因素（如创新模式、细分市场增长）已经开始孕育。

展望未来十年行业走向，首先是市场格局重构，集中度将持续提升，头部品牌效应愈发明显；其次是价值竞争取代价格竞争，企业将找到自己的的价值锚点，围绕 产品创新、品牌价值、服务体验（如成品交付）和供应链效率展开竞争；再次是数智化与绿色化成为基础能力；还有渠道与营销模式深度变革；以及全球化布局与内涵深化；最后是产业融合与模式创新。

未来十年，建陶行业将从一个同质化、规模导向的“制造业”，加速转向一个差异化、价值导向的“创造业”和“服务业”。成功的企业将是那些能够深刻理解变化、主动革新认知、精准选择战法、并坚定构建长期能力的企业。

刘石：生产主导的大产品时代或工厂时代已经成为过去式，用户时代已经来临。企业要围绕顾客价值，做需求、体验、场景、设计、服务等完整链条，进行消费者价值重塑，结合国潮、文化自信、审美提升、消费分层分级等消费趋势，做好营销策略。在下半场深度洗牌期，无论是正常退出、积极应对还是主动出击，三种心态都是值得肯定的。

姚若晗：我是个“劝退派”，曾预言这几年行业将超过一半的人要失业，接近一半的企业要出局的。现在看来我还是低估了制造企业的韧性。从宏观数据来看，目前我们的产能超过120亿㎡了，但实际需求只有40亿㎡，意味着三分之二的产能是过剩的，怎么看有近一半的企业出局是合理的。但是在实际走访中，我方向这些企业在极限压缩成本之后，只运行一半的产能也能继续村存活，所以真正会破产出局的厂家，可能只占20%，远不到50%。当然，超过一半从业者离开这个行业已经是既定事实，未来可能还会更多。

我认为这两三年是整个行业至暗时刻。按照20%的比例，假设每年有一百家工厂倒闭，他们在真正退出之前，可能会通过拖欠员工工资和供应商货款的方式继续维持生产，然后通过低于市场价乃至成本价抛售产品来套现，这种扰乱市场的现象是存在的。这也导致了这几年大家特别难、特别卷。而拼不了价格的企业，只能倒逼自己拼价值，现在已经有越来越多的企业开始这么做，逐渐摸索找到一点门路了。相信熬过这几年，熬到搅局者吐完最后一口血，市场还是会回归理想有序的状态。

那么企业未来的出路在哪呢？我认为有三个方向：一个是掌握核心的技术，例如研究如何增强材料韧性，做一款摔不烂的瓷砖，实现颠覆性的创新；还有一个是解决交付的问题，只有具备交付的能力，才能做整合、做多元化；再不然就是解决流量入口的问题，但想要替代整装公司成为主要流量入口，目前还是比较困难的。互相博弈只是短期的行为，我认为三者可以尝试达成一种新型的合作关系，走向共赢。

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