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深度观点:未来5年质感砖才是主流!怎么才能“不做烂”?

2024-06-20 来源:中国陶瓷网 责任编辑:刘思桃 阅读:2450
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近几年,质感工艺成为瓷砖产品创新的主要方向。与此同时在终端,质感砖风靡市场,体量有逐渐增长,甚至有反超亮面砖的趋势。有行业人士总结,未来5年,在瓷砖领域质感才是主流。

针对这一趋势,6月17日,中国陶瓷网《中陶三人行》直播栏目特邀佳诺股份总经理冯鹏、狮王瓷砖研发总监易仕伟,与中国陶瓷网主播董文娟一起探讨质感砖的发展现状、市场前景。以下内容为此次直播文字整理稿:

 

董文娟:就我们目前的调研结果来看,无论是终端还是厂家,目前整个行业对质感砖都没有统一的定义。

冯鹏:质感砖起源应该比亮面砖还早,一开始从国外引进,成为了早期国内的仿古砖(哑面)。之后,随着国人审美逐渐提升,现在的质感砖其实是除了亮面砖以外的所有微质感产品。

易仕伟:关于质感砖的定义,首先它的素材需要源于某种原始的材质;其次其表面纹理必须是清晰有细节、有触感的;还有一点就是它的光感度属于偏哑光、柔和的;最后是其砖面的细节触感必须是让人很舒服的。

总结来看,质感砖给人的感官、触感以及视觉体验都是有档次且温馨的。

董文娟:那么,仿古砖=质感砖吗?

易仕伟:我认为这两类产品不能划等号,其实在整个行业里,无论是国标范围还是企业产品研发,都没有准确定义仿古砖。仿古砖是全抛釉诞生前抛光砖时代的产物,它的特征是哑光规格小,不修边缘看起来复古,因此叫仿古砖。

我们现在所说的质感砖跟仿古砖,二者之间定义维度不同,质感砖要“质感”效果很好,两种产品之间很难说清楚从属关系。

冯鹏:仿古砖早期比较田园风,同时还包含一些糖果釉、哑光干粒、亮光干粒登一些光感体系的产品。质感砖需要从纹理、花色、光感、触感更接近自然、更舒服,除了哑光复古类产品,一些大理石、蜡质光感的产品也算质感砖,从定义上它比仿古砖范围更广。

董文娟:质感砖在瓷砖的物理性能上有没有硬性要求呢?例如吸水率。

易仕伟:我觉得没有,质感砖主要研究其表面质感效果,更注重人的感官体验,不能从其他维度去定义它,也不能跟其他品类去做对比。

冯鹏:我很认同易工的观点,质感砖就是从瓷砖的纹理、色彩、光感、触感去给人营造良好的感官体验,没必要要求吸水率等物理性能,做墙面砖也不影响它呈现表面的质感效果。

董文娟:质感砖在市场上越来越受欢迎,它能成为市场趋势,价值体现在什么地方呢?花色、表面工艺还是最终呈现的铺贴效果?

冯鹏:瓷砖产品研发一定要源于生活,高于生活。无论是瓷砖的花色、纹理、光感还是工艺,我们做产品不要为了差异化而差异化,产品素材可以源于自然,开发时要做微创新,完善素材效果贴近生活,或者从性能上做新突破。

易仕伟:是的,做产品不能只复制,还要会超越。例如我们要做金属质感砖,金属放在自然界它会被腐蚀生锈,时间长了就不能用了。但是在空间设计上,某些地方就是需要金属的质感,所以我们可以通过瓷砖不会生锈的特征来替代真正的金属,砖面还可以增加一些锈色,更加自然。

这种金属砖的表面效果需要通过特定的原料或工艺来配合,墨水、或者金属釉。在产品研发上,设计素材与工艺是一体的,更重要的是整体效果,瓷砖要表现什么,就要搭配什么工艺,这就是源于生活,高于生活。

 

董文娟:从终端市场反馈的数据来看,近几年质感砖和亮面砖的销售占比差距正在逐步缩小,质感砖甚至有反超亮面砖的态势。我记得佳诺从很早以前就聚焦质感砖品类了,而现在质感砖越来越流行了,这也说明佳诺的战略非常超前。

冯鹏:也算是歪打正着吧!佳诺最开始做的是小规格仿木砖,后来为了扩大客户范围,我们加入了柔光类产品,一步步丰富产品线,定位为微光质感砖。

质感砖的市场体量在近两年快速增长,其实是因为,当下地产集采一类的工程项目渐渐萎缩,而刚需房装修需求在增长。这些刚需群体大部分都是年轻人,喜欢通过短视频、小红书获取装修知识,质感砖颜值高,这类装修风格就越来越受欢迎了。目前基本上70%以上的年轻人刚需房都会倾向选择质感砖。

易仕伟:我认为有两方面原因,一是市场消费升级,以前,国民经济没有那么发达,很多农村家里都是水泥地,慢慢地一部分人富起来后喜欢富丽堂皇的感觉,抛光砖、抛釉砖开始流行了,到了现在的年轻人,他们从小就看抛釉砖,觉得太冰冷了,更喜欢家里舒适、回归自然,所以普通家装用质感砖的体量上来了。

另一方面,以前大部分的公共空间、商业空间都是用抛光砖、抛釉砖,但现在基本都是水磨石、木纹砖,逐渐地哑光质感类瓷砖运用地更多了。而且,我们也开始发现这种质感砖的装修让人很舒服,像国外的连锁餐饮企业麦当劳、肯德基、星巴克都是用质感砖。整个大环境的影响造就了国内质感砖市场占比一步步攀升。

 

董文娟:国外对于质感砖的需求比国内领先很多年,包括经济发展、新农村几城镇化建设都领先国内,在他们的市场,亮面砖盛行的时代已经过去了,随后迎来了质感砖、哑光砖兴起,再到大范围应用。而目前国内是正处于质感砖快速崛起的时期,虽然很多品牌没有专门定位为质感砖赛道,但基本每个品牌都在推质感砖。在这种快速发展的阶段,作为品牌方,怕不怕质感砖同质化和价格战呢?

易仕伟:同质化是产品工业化发展永远绕不开的话题。但同质化有,差异化也会有,生产设备、技术人才、原料供应、管控标准等等,只要一点不同产品就有差异化。去年,意大利都流行洞石瓷砖,十家企业八家都在推,但每一家的风格都有不一样的。我们怕的不是同质化,而是完全copy和抄袭。今天你出了一款产品,另一个又直接给你做个一模一样的,甚至可能是低配版,低价卖出去,这才是可怕。

建陶行业产业升级就需要淘汰这样的生产模式,往品质化发展,虽然素材一样,但每个企业想表现的内核不一样,规格、纹理、细节、技术……我们要把自己的产品门槛提上去,让别人看到你的产品,就觉得比别家的好,这就有差异化了。

董文娟:企业要回归产品本身,只要把产品做到极致,没法超越,就永远不用担心同质化、价格战了。

冯鹏:质感砖再怎么做也不可能做到100%一样,原来亮面砖、全品类产品是在一公里范围挖一米深,现在质感类产品更需要专注和专业,相当于在1㎡范围挖一公里深。未来企业要想在质感砖赛道走得更远,一定要打造自己的核心工艺和标签,而不是单纯复制抄袭。

做质感砖的目的就是为了避开竞争,做差异化,结果大家又在差异化里面做同质化。所以企业要避开竞争,必须走一条不一样的路,树立自己的标签,打造品牌IP。

 

董文娟:在行业内卷、同质化严重的情况下,企业如何对核心产品、标签产品做市场保护呢?

冯鹏:一是原料配方结构把控,整个生产流程精细化、标准化管理;二是通过产品力提升品牌影响力,利用品牌溢价能力和标签属性打造品牌IP。通过以上两点来提高竞争力,慢慢打开与同行的差距。

易仕伟:仿版永远是仿版,就像LV的包,再怎么高仿也不值原版的价格。对于瓷砖产品差异化,我认为首先要从生产研发着手,核心原料最好自己研发,把技术握在自己手里,不能完全依赖原料供应商;其次是设备,陶瓷行业任何新产品的突破都离不开设备,质感砖所需的墨水、胶水等工艺需要企业花大价钱不断迭代更新生产设备,这是提高门槛的一种方式;最后是品牌营销管理,整个企业的系统化的宣传、展示才能把产品差异化优势最大化表现。

一直做低端低价,这类企业最可能优先淘汰。我们必须想办法提高门槛,门槛提高了,就不怕别人模仿了。

董文娟:这也暴露了瓷砖行业发展一直存在的一个问题,产品推陈出新大多依靠上游原料供应商、设备厂商,因此我们很多企业的研发实力相对薄弱。

冯鹏:没错,上游原料商一旦开发了新用料新工艺,例如墨水、干粒、胶水,它不可能只卖给一个企业,所以就出现了差异化做着做着又变成同质化。

为了规避这种情况,我们会跟四五家原料商合作,然后自己的研发团队进行搭配组合,不断尝试、不断调配更多表面效果,最终得出自己的配方体系,保护自己的产品,延长产品的生命周期,拓阔企业护城河。

易仕伟:企业要走一条产品差异化特色化道路,首先要投入精力研发,不断打磨加入品牌独到的理念,想办法调配做出来,市场一旦认可、愿意使用,就能逐步做大,这才是正确的。如果一味照搬,没有差异化,那就没有灵魂,你永远不会超越。

意大利的瓷砖为什么能卖那么贵?就是因为他们对质感、色彩以及空间搭配的把控远远超越了我们,他们的产品有逻辑、有体系,不只是一片砖、一个单品、一个颜色,他们整个系列可能做出了20多个面,这是精细化所带来的附加值,也是我们国内企业后期需要开发的方向。

 

董文娟:在国内内卷的情况下,很多企业、品牌不是为了产品而研发,也不是为了拥抱市场,更多是被市场倒逼着升级。在这样的发展前景下,质感砖未来最大的挑战是什么?

冯鹏:我最担心是质感砖未来会把品质越做越差。质感砖不是流量型产品,需要内外兼修,质感好同时性能也不能差。有些一直做亮面砖的厂家为了赶市场节奏,疯狂转产,很多不懂也直接去做,然后把质量做差。后期,终端很多客户投诉反馈,就形成一种质感砖品质不行的观念,最终就把产品做烂。我认为这是质感砖后期会面临最大的挑战。

易仕伟:很多企业都是为了做质感砖而做质感砖,所以在品质管控就失了分寸。其中一个根本问题是,质感砖不好打理。以前亮面砖很好清洁,家里光鲜亮丽,质感砖要在品质上給消费者保障,清洁防护就是一个考验。另外,质感砖的装饰效果也不一样了,铺贴指导、灯光搭配、后期养护都需要配套辅助服务。

在产品研发上,质感砖不是说做就做的,工厂生产一个参数改变就可能影响品质,对企业生产也提出了更高的要求。

董文娟:其实质感砖在无形中提高了整个行业的技术水平和产品门槛。

 

冯鹏:我觉得质感砖再细分也不会像亮面砖那样分类那么多,亮面砖是从功能去做延伸,质感砖虽然表面效果很丰富,但它的现有体量不大,未来体量增长后可能会在产品上细分,例如肌肤釉、柔光砖,再细分就属于小众里面更小众了。

而且市场风向一旦转变,品牌未来发展的局限性会很大。品牌标签一方面要精准,但也要有拓展空间,毕竟品牌战略是长线规划。对于品牌而言,质感砖如果再细分,一定要慎重。

易仕伟:我本身是搞产品研发的,从产品角度来看,我觉得质感砖不能再细分了。以前亮面砖分大理石瓷砖、耐磨砖是从本身特性出发,质感砖从素材上细分很容易过时,以前就有品牌这么干,像木纹砖,但一旦这个风向不流行了,品牌发展就变得很难。

我理解很多企业是想及时抓住流量,但如果从素材图案再去细分,做产品会很难。

 

冯鹏:现在很多消费者在网络上做了“功课”,去买砖就带两个东西——螺丝刀和记号笔,就为了测试质感砖耐不耐磨、好不好打理。这是因为行业内一些低质的工厂、品牌把产品品质做烂了,导致C端客户否定整个行业的产品品质。

对于终端消费者,我认为还是要根据整体装修风格来选产品,奶油风、轻奢风、极简风又或是美拉德风,什么瓷砖适合什么风格就选什么,瓷砖不应该喧宾夺主。

易仕伟:其实负责任的厂家在产品出厂前都会对产品做全方位的检测,包括防污、耐磨、光感,工厂面对的消费者很多,我们会想方设法让你贴得没问题,所以很多检验我们都会提前帮你测了。

董文娟:那如果我们终端消费者一不小心选砸了,铺到家里吸污了,有没有补救方法?

易仕伟:品质好的质感砖,就算你日常使用吸污也很好清理,拿个刷子刷一下就清理干净了。表面轻微渗污也可以后期通过工具修复,除非品质很差,渗透进入釉面底下。最重要是选择靠谱的品牌、靠谱的产品。

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未来几年,建陶行业将会迎来大变革、大洗牌的阵痛时期,陶企只有通过紧跟市场趋势,以差异化创新技术来建立品牌竞争优势,才更有可能突围。在此过程中,对于瓷砖的工艺创新而言,聚焦釉面质感精细化创作将是一个主流方向。
 

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