近几年，质感工艺成为瓷砖产品创新的主要方向。与此同时在终端，质感砖风靡市场，体量有逐渐增长，甚至有反超亮面砖的趋势。有行业人士总结，未来5年，在瓷砖领域质感才是主流。

针对这一趋势，6月17日，中国陶瓷网《中陶三人行》直播栏目特邀佳诺股份总经理冯鹏、狮王瓷砖研发总监易仕伟，与中国陶瓷网主播董文娟一起探讨质感砖的发展现状、市场前景。以下内容为此次直播文字整理稿：

董文娟：就我们目前的调研结果来看，无论是终端还是厂家，目前整个行业对质感砖都没有统一的定义。

冯鹏：质感砖起源应该比亮面砖还早，一开始从国外引进，成为了早期国内的仿古砖（哑面）。之后，随着国人审美逐渐提升，现在的质感砖其实是除了亮面砖以外的所有微质感产品。

易仕伟：关于质感砖的定义，首先它的素材需要源于某种原始的材质；其次其表面纹理必须是清晰有细节、有触感的；还有一点就是它的光感度属于偏哑光、柔和的；最后是其砖面的细节触感必须是让人很舒服的。

总结来看，质感砖给人的感官、触感以及视觉体验都是有档次且温馨的。

董文娟：那么，仿古砖=质感砖吗？

易仕伟：我认为这两类产品不能划等号，其实在整个行业里，无论是国标范围还是企业产品研发，都没有准确定义仿古砖。仿古砖是全抛釉诞生前抛光砖时代的产物，它的特征是哑光规格小，不修边缘看起来复古，因此叫仿古砖。

我们现在所说的质感砖跟仿古砖，二者之间定义维度不同，质感砖要“质感”效果很好，两种产品之间很难说清楚从属关系。

冯鹏：仿古砖早期比较田园风，同时还包含一些糖果釉、哑光干粒、亮光干粒登一些光感体系的产品。质感砖需要从纹理、花色、光感、触感更接近自然、更舒服，除了哑光复古类产品，一些大理石、蜡质光感的产品也算质感砖，从定义上它比仿古砖范围更广。

董文娟：质感砖在瓷砖的物理性能上有没有硬性要求呢？例如吸水率。

易仕伟：我觉得没有，质感砖主要研究其表面质感效果，更注重人的感官体验，不能从其他维度去定义它，也不能跟其他品类去做对比。

冯鹏：我很认同易工的观点，质感砖就是从瓷砖的纹理、色彩、光感、触感去给人营造良好的感官体验，没必要要求吸水率等物理性能，做墙面砖也不影响它呈现表面的质感效果。

董文娟：质感砖在市场上越来越受欢迎，它能成为市场趋势，价值体现在什么地方呢？花色、表面工艺还是最终呈现的铺贴效果？

冯鹏：瓷砖产品研发一定要源于生活，高于生活。无论是瓷砖的花色、纹理、光感还是工艺，我们做产品不要为了差异化而差异化，产品素材可以源于自然，开发时要做微创新，完善素材效果贴近生活，或者从性能上做新突破。

易仕伟：是的，做产品不能只复制，还要会超越。例如我们要做金属质感砖，金属放在自然界它会被腐蚀生锈，时间长了就不能用了。但是在空间设计上，某些地方就是需要金属的质感，所以我们可以通过瓷砖不会生锈的特征来替代真正的金属，砖面还可以增加一些锈色，更加自然。

这种金属砖的表面效果需要通过特定的原料或工艺来配合，墨水、或者金属釉。在产品研发上，设计素材与工艺是一体的，更重要的是整体效果，瓷砖要表现什么，就要搭配什么工艺，这就是源于生活，高于生活。

董文娟：从终端市场反馈的数据来看，近几年质感砖和亮面砖的销售占比差距正在逐步缩小，质感砖甚至有反超亮面砖的态势。我记得佳诺从很早以前就聚焦质感砖品类了，而现在质感砖越来越流行了，这也说明佳诺的战略非常超前。

冯鹏：也算是歪打正着吧！佳诺最开始做的是小规格仿木砖，后来为了扩大客户范围，我们加入了柔光类产品，一步步丰富产品线，定位为微光质感砖。

质感砖的市场体量在近两年快速增长，其实是因为，当下地产集采一类的工程项目渐渐萎缩，而刚需房装修需求在增长。这些刚需群体大部分都是年轻人，喜欢通过短视频、小红书获取装修知识，质感砖颜值高，这类装修风格就越来越受欢迎了。目前基本上70%以上的年轻人刚需房都会倾向选择质感砖。

易仕伟：我认为有两方面原因，一是市场消费升级，以前，国民经济没有那么发达，很多农村家里都是水泥地，慢慢地一部分人富起来后喜欢富丽堂皇的感觉，抛光砖、抛釉砖开始流行了，到了现在的年轻人，他们从小就看抛釉砖，觉得太冰冷了，更喜欢家里舒适、回归自然，所以普通家装用质感砖的体量上来了。

另一方面，以前大部分的公共空间、商业空间都是用抛光砖、抛釉砖，但现在基本都是水磨石、木纹砖，逐渐地哑光质感类瓷砖运用地更多了。而且，我们也开始发现这种质感砖的装修让人很舒服，像国外的连锁餐饮企业麦当劳、肯德基、星巴克都是用质感砖。整个大环境的影响造就了国内质感砖市场占比一步步攀升。

董文娟：国外对于质感砖的需求比国内领先很多年，包括经济发展、新农村几城镇化建设都领先国内，在他们的市场，亮面砖盛行的时代已经过去了，随后迎来了质感砖、哑光砖兴起，再到大范围应用。而目前国内是正处于质感砖快速崛起的时期，虽然很多品牌没有专门定位为质感砖赛道，但基本每个品牌都在推质感砖。在这种快速发展的阶段，作为品牌方，怕不怕质感砖同质化和价格战呢？

易仕伟：同质化是产品工业化发展永远绕不开的话题。但同质化有，差异化也会有，生产设备、技术人才、原料供应、管控标准等等，只要一点不同产品就有差异化。去年，意大利都流行洞石瓷砖，十家企业八家都在推，但每一家的风格都有不一样的。我们怕的不是同质化，而是完全copy和抄袭。今天你出了一款产品，另一个又直接给你做个一模一样的，甚至可能是低配版，低价卖出去，这才是可怕。

建陶行业产业升级就需要淘汰这样的生产模式，往品质化发展，虽然素材一样，但每个企业想表现的内核不一样，规格、纹理、细节、技术……我们要把自己的产品门槛提上去，让别人看到你的产品，就觉得比别家的好，这就有差异化了。

董文娟：企业要回归产品本身，只要把产品做到极致，没法超越，就永远不用担心同质化、价格战了。

冯鹏：质感砖再怎么做也不可能做到100%一样，原来亮面砖、全品类产品是在一公里范围挖一米深，现在质感类产品更需要专注和专业，相当于在1㎡范围挖一公里深。未来企业要想在质感砖赛道走得更远，一定要打造自己的核心工艺和标签，而不是单纯复制抄袭。

做质感砖的目的就是为了避开竞争，做差异化，结果大家又在差异化里面做同质化。所以企业要避开竞争，必须走一条不一样的路，树立自己的标签，打造品牌IP。

董文娟：在行业内卷、同质化严重的情况下，企业如何对核心产品、标签产品做市场保护呢？

冯鹏：一是原料配方结构把控，整个生产流程精细化、标准化管理；二是通过产品力提升品牌影响力，利用品牌溢价能力和标签属性打造品牌IP。通过以上两点来提高竞争力，慢慢打开与同行的差距。

易仕伟：仿版永远是仿版，就像LV的包，再怎么高仿也不值原版的价格。对于瓷砖产品差异化，我认为首先要从生产研发着手，核心原料最好自己研发，把技术握在自己手里，不能完全依赖原料供应商；其次是设备，陶瓷行业任何新产品的突破都离不开设备，质感砖所需的墨水、胶水等工艺需要企业花大价钱不断迭代更新生产设备，这是提高门槛的一种方式；最后是品牌营销管理，整个企业的系统化的宣传、展示才能把产品差异化优势最大化表现。

一直做低端低价，这类企业最可能优先淘汰。我们必须想办法提高门槛，门槛提高了，就不怕别人模仿了。

董文娟：这也暴露了瓷砖行业发展一直存在的一个问题，产品推陈出新大多依靠上游原料供应商、设备厂商，因此我们很多企业的研发实力相对薄弱。

冯鹏：没错，上游原料商一旦开发了新用料新工艺，例如墨水、干粒、胶水，它不可能只卖给一个企业，所以就出现了差异化做着做着又变成同质化。

为了规避这种情况，我们会跟四五家原料商合作，然后自己的研发团队进行搭配组合，不断尝试、不断调配更多表面效果，最终得出自己的配方体系，保护自己的产品，延长产品的生命周期，拓阔企业护城河。

易仕伟：企业要走一条产品差异化特色化道路，首先要投入精力研发，不断打磨加入品牌独到的理念，想办法调配做出来，市场一旦认可、愿意使用，就能逐步做大，这才是正确的。如果一味照搬，没有差异化，那就没有灵魂，你永远不会超越。

意大利的瓷砖为什么能卖那么贵？就是因为他们对质感、色彩以及空间搭配的把控远远超越了我们，他们的产品有逻辑、有体系，不只是一片砖、一个单品、一个颜色，他们整个系列可能做出了20多个面，这是精细化所带来的附加值，也是我们国内企业后期需要开发的方向。

董文娟：在国内内卷的情况下，很多企业、品牌不是为了产品而研发，也不是为了拥抱市场，更多是被市场倒逼着升级。在这样的发展前景下，质感砖未来最大的挑战是什么？

冯鹏：我最担心是质感砖未来会把品质越做越差。质感砖不是流量型产品，需要内外兼修，质感好同时性能也不能差。有些一直做亮面砖的厂家为了赶市场节奏，疯狂转产，很多不懂也直接去做，然后把质量做差。后期，终端很多客户投诉反馈，就形成一种质感砖品质不行的观念，最终就把产品做烂。我认为这是质感砖后期会面临最大的挑战。

易仕伟：很多企业都是为了做质感砖而做质感砖，所以在品质管控就失了分寸。其中一个根本问题是，质感砖不好打理。以前亮面砖很好清洁，家里光鲜亮丽，质感砖要在品质上給消费者保障，清洁防护就是一个考验。另外，质感砖的装饰效果也不一样了，铺贴指导、灯光搭配、后期养护都需要配套辅助服务。

在产品研发上，质感砖不是说做就做的，工厂生产一个参数改变就可能影响品质，对企业生产也提出了更高的要求。

董文娟：其实质感砖在无形中提高了整个行业的技术水平和产品门槛。

冯鹏：我觉得质感砖再细分也不会像亮面砖那样分类那么多，亮面砖是从功能去做延伸，质感砖虽然表面效果很丰富，但它的现有体量不大，未来体量增长后可能会在产品上细分，例如肌肤釉、柔光砖，再细分就属于小众里面更小众了。

而且市场风向一旦转变，品牌未来发展的局限性会很大。品牌标签一方面要精准，但也要有拓展空间，毕竟品牌战略是长线规划。对于品牌而言，质感砖如果再细分，一定要慎重。

易仕伟：我本身是搞产品研发的，从产品角度来看，我觉得质感砖不能再细分了。以前亮面砖分大理石瓷砖、耐磨砖是从本身特性出发，质感砖从素材上细分很容易过时，以前就有品牌这么干，像木纹砖，但一旦这个风向不流行了，品牌发展就变得很难。

我理解很多企业是想及时抓住流量，但如果从素材图案再去细分，做产品会很难。

冯鹏：现在很多消费者在网络上做了“功课”，去买砖就带两个东西——螺丝刀和记号笔，就为了测试质感砖耐不耐磨、好不好打理。这是因为行业内一些低质的工厂、品牌把产品品质做烂了，导致C端客户否定整个行业的产品品质。

对于终端消费者，我认为还是要根据整体装修风格来选产品，奶油风、轻奢风、极简风又或是美拉德风，什么瓷砖适合什么风格就选什么，瓷砖不应该喧宾夺主。

易仕伟：其实负责任的厂家在产品出厂前都会对产品做全方位的检测，包括防污、耐磨、光感，工厂面对的消费者很多，我们会想方设法让你贴得没问题，所以很多检验我们都会提前帮你测了。

董文娟：那如果我们终端消费者一不小心选砸了，铺到家里吸污了，有没有补救方法？

易仕伟：品质好的质感砖，就算你日常使用吸污也很好清理，拿个刷子刷一下就清理干净了。表面轻微渗污也可以后期通过工具修复，除非品质很差，渗透进入釉面底下。最重要是选择靠谱的品牌、靠谱的产品。

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未来几年，建陶行业将会迎来大变革、大洗牌的阵痛时期，陶企只有通过紧跟市场趋势，以差异化创新技术来建立品牌竞争优势，才更有可能突围。在此过程中，对于瓷砖的工艺创新而言，聚焦釉面质感精细化创作将是一个主流方向。