文/猫ran

2018年6月，中国陶瓷网终端市场调研第一站：杭州。通过在当地的深入调研，中国陶瓷网获取到如下信息：

1.关于地方卖场定位

杭州有瓷砖的家居建材卖场，有的成功地完成转型升级，从中低端走向了高端，比如恒大建材市场；有的尽管数次被传要拆迁，但仍凭借其多年沉淀的历史根基顽强存活了下来，比如陶瓷品市场；有的定位成杭州最高端的本土家居卖场，比如新时代家居；还有的从空间创意设计层面着力占据客户心智，比如六度空间等等。

2.关于产品（品类&规格）趋势

市面上从量上占据主流的，仍然是800×800mm规格，但600×1200mm规格正在被越来越多的人所接受和使用，至于900×1800mm和新近流行的750×1500mm则在杭州仍属被部分经销商看好的趋势性产品，尚未真正意义上在市面铺开。此外，由于简一大理石瓷砖的持续推进，一些由其独创的尺寸规格，比如810×1620mm规格，在杭州市场亦有推行；而以诺贝尔为主力军推出的陶瓷大板，如1600×4800mm、2400×4800mm、1200×2400mm等规格，同样引领了杭州市场大板主流规格方向。

3.关于第三方整装公司作用

关于整装渠道，杭州人将整装公司叫做“全包公司”。据诺贝尔相关负责人何勇透露，杭州当地知名的整装公司圣都装饰在去年一年就做了12个亿的营业额，以瓷砖占比整装8%的份额来计算，仅这一家整装公司渠道就有约0.96亿的市场销量！所以，在杭州，整装公司绝对不容小觑。

2018年杭州瓷砖卫浴市场的相关信息
 

这些信息为中国陶瓷网之后（截至2019年12月）的终端市场调研和一部分品牌的终端赋能提供了有价值的参考。

再次造访，
杭州还好吗？

2020年8月31日，中国建筑装饰协会主办、中国陶瓷网承办，以“新蓝海，大品牌”为主题的第十届中国房地产与泛家居行业跨界峰会暨2020年度“建筑卫生陶瓷十大品牌榜”颁奖盛典在杭州国际博览中心举行。借着此次活动前期筹备的机遇，笔者再次造访了杭州的瓷砖卫浴市场。

中国陶瓷网拜访的浙江四维卫浴&万达思创总部

8月26日，拜访了位于萧山区的四维卫浴浙江总代，走访了位于绍兴地区的万达思创总部（含岩板加工生产线、岩板家居展厅）；8月28日，走访了西湖区一带的新时代家居广场、红星美凯龙家居（古墩店）、城北商贸园、紫金百艺家居商场、欧亚达天亿家居，还有滨江区的第六空间建材馆，采访地方渠道商5＋人：四维卫浴浙江总代理徐恭和、万达思创卫浴岩板销售总经理谈凯、红星美凯龙浙江招商副总刘宁、简一大理石瓷砖杭州新时代经理陈忠泉、ICC瓷砖杭州经销商代表周晓飞……

简一大理石瓷砖杭州新时代门店团队&ICC瓷砖杭州新时代门店团队

两年前，就有地方瓷砖渠道商在与笔者的交流中表示，“杭州这些年的经济发展历经了三个阶段的升级，从西湖区的旅游城市光环发展到阿里巴巴的互联网光环，再到如今的良渚文化光环效应”。可见，杭州依然在快速地向前发展。而杭州作为浙江省会城市，其瓷砖卫浴终端市场的活力与后劲，是走在珠三角前列，和上海、苏南并驾齐驱的。

建材家居卖场依然繁盛活跃，
是好事还是坏事？

近年来，即使楼盘精装房比例极高，杭州的建材市场依然是一片繁盛活跃的景象。主要体现在以下两个方面：

第一是地方卖场的有增无减。最为活跃的要数杭州西湖区一带，大小家居建材卖场将近5家，而同一条街上的新时代家居广场（808号）旁边就是在建已两年的红星美凯龙（888号），据说受疫情影响本该2020年10月开业已推延至2021年年初开业。

第二是各大卖场门面租金居高不下。其均价基本在100元/㎡/月，就连杭州最老旧的市区卖场——佳好佳居饰商城，主通道租金都去到120元/㎡/月。据了解，某瓷砖品牌过去在卖场内的门店面积为600㎡，门店租金加广告费就要60万元/年，在综合考虑成本的情况下今年已撤离；而新时代家居广场的租金最高，基本在220-260元/㎡/月，据悉，同一条街的“888号”将以相对“808号”租金减少三分之一的优势，以吸引众多建材商入驻，某瓷砖品牌总部人员告诉笔者，“很多大品牌都因此转场去了红星美凯龙新店”。

中国陶瓷网走访的杭州六大卖场

当然，如今杭州最具代表性的卖场依然是新时代家居广场（面向高端渠道及部分零售）和第六空间建材家居馆（完全是高端渠道）；而同样是位于西湖区一带的欧亚天亿家居，即便瓷砖馆在五楼，也吸引了诸多的瓷砖品牌进驻，如蒙地卡罗陶瓷、新中源陶瓷、罗马利奥瓷砖、诺贝尔瓷砖等，还有兴辉瓷砖、顺辉瓷砖、欧文莱陶瓷等品牌新店面在装修，同一层楼的还有一个具有承接工程能力的装修公司——舍度精装工程。

但前文所提及2018年要转型升级的恒大建材，据地方瓷砖卫浴渠道商反映，“瓷砖品牌都已经撤出得差不多了”；与其命运差不多还有佳好佳居饰商城，据悉2019年底撤离的瓷砖品牌门店有博德精工、新中源陶瓷、亚细亚瓷砖、ICC瓷砖，诺贝尔瓷砖也从原来的700㎡门店缩小到100㎡。而另一闹了许多年要被拆迁的杭陶瓷砖市场如同躲过了厄运般，安安静静地倚靠在玉皇山风景区旁，并无要被拆迁的迹象，但因其内部有诸多“批发渠道为主的杂牌”，所以即便是东箭市区总部、金丝玉玛瓷砖杭州总店等多个瓷砖品牌总部并立于此，也逃不过被同行称之为低端市场的“命运”。

岩板、直播、局改……
品牌总部如果不了解怎么能跟上？

除了可见的市场变化之外，笔者透过被采访者透露的信息，还获悉了以下几点瓷砖卫浴趋势走向。

1/岩板赶超进口瓷砖、大理石瓷砖市场

“对于进口砖我一点都不慌。”
“上一个十年是全抛釉时代，下一个十年是岩板的时代。”
……

这些经典语句皆来自杭州瓷砖渠道商评价岩板时的“开场白”。据悉，万达思创岩板加工生产线达10条，一天可做50个全岩板连体台盆，1000片全岩板台面。“但再多的订单我们都不敢承接，主要是劳动力紧缺，而且我们的师傅还被其他加工厂盯得很紧。”万达思创卫浴岩板销售总经理谈凯介绍道。这只是岩板在终端市场火爆的冰山一角，某瓷砖品牌总部的销售人员告诉笔者，如今有很多二三线城市的经销商也在倒逼着品牌总部推岩板。

一边是岩板热火朝天的景象，一边却是其他建材品类面临水深火热的局面。“岩板价格如今还是高于大理石和瓷砖，但面对高收入人群而言，他们就会无所谓地选择岩板，”某大理石瓷砖品牌杭州经销商代表说，“我们所面对的群体本来就是高端消费群体，岩板的出现确实对我们的销售造成了一定的影响。”

新时代&第六空间内的进口瓷砖品牌门店（部分）

还有一种情况，则是国产岩板对进口瓷砖和进口岩板造成了冲击。“进口砖只是花色较好而已，自从大板在国内面世之后，进口砖的优势已经开始往下走，未来进口岩板会更难做，首先国内岩板技术在提升，性价比相对来说也更高，重要的是岩板更需要服务，无论是从加工、运输、后期服务而言，还是说国产品牌可以在地方设中心仓，国产岩板肯定会对进口瓷砖和进口岩板造成一定影响的。目前国外岩板最好的品牌是德赛斯，但它价格高到3000-5000元/㎡，而国产岩板降到了几百元，即便是终端公认国内岩板最知名的德利丰，也不过在1000-2000元/㎡之间。”某瓷砖渠道商如是分析。

2/终端直播是为经销商做精准引流

因为新冠疫情，兴起了全民直播带货模式。我们常常在一些直播平台上看到终端瓷砖卫浴经销商也在玩直播销售。对于终端代理商的直播，四维卫浴浙江总代理徐恭和比谁都看得更清晰。

徐恭和认为，“不花点心思玩些花样，也不行。”所以他不仅比总部还要更“接地气”地运用各种适合当下的营销模式，而且作为总代理的他还不断地牵头带领一众分销商做直播。“品牌地方经销商都会自己去做些直播活动，只要品牌总部把产品价格惠利让出来就好。但终端经销商的直播与一般网红的带货直播又有所不同，主要是起到引流的作用，被直播引导到店面的客户就会是些准客户。”可见，经销商的直播与一般品牌总部的带货直播是有区别的。

3/零售市场×局改×轻智能

众所周知，杭州市区楼盘几乎百分之百都是精装房。“但中高端群体在对精装修不满意的情况下会考虑重新装修，或者是‘局改’。”简一大理石瓷砖杭州新时代经理陈忠泉表示。而徐恭和也透露了类似的情况：在杭州，通过直播引流上门的客户，以做局部翻新、老房改造的客户居多，这些客户需要的都只是局部改造，所以杭州大部分家装公司都有“局改”的服务项目。

“‘局改’带动的卫浴洁具产品的销量并不大，但还是有一定市场的，例如在家庭中只要有用过智能马桶的消费者，在局部改造时肯定会再次购买智能马桶。”徐恭和如是分析道，“在杭州，有两个卫生间的房型肯定就有一个卫生间安装的是智能马桶，而且现在智能马桶也相当便宜（除了没有自动翻盖功能、其他功能都涵盖的智能马桶，其促销价格可以降到2999元/个，且含送货、安装服务），这对普通马桶的冲击是很大的，‘轻智能’（涵盖加热和冲水功能）受欢迎程度很高，有取代普通马桶的趋势。”

……

瓷砖卫浴市场走向到底如何？这不仅是终端渠道商经常会问起的一句话，还是一些品牌总部人员不断向行走在一线的人士提出的疑问。不知以上来自杭州的终端市场信息是否可以给陶瓷人带来参考价值？

肩负行业媒体使命和责任的中国陶瓷网，将把终端市场调研进行到底。中国陶瓷网升级版的终端市场调研——全国瓷砖卫浴市场大调查，即将于9月中下旬启程，敬请关注！

作者：猫ran