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为什么陶企一定要做直播?陶企直播玩法大揭秘!

2020-06-24 来源:中国陶瓷网 责任编辑:陈小敏
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文/智 尊

2020年的新冠疫情让很多原本不温不火的经济形态得到了爆发式增长,比如线上教育、直播、摆地摊等等。今天我们来说一说陶瓷企业的直播。

疫情爆发初期,由于人们不能外出,店铺不能营业,各行各业都用直播来进行营销。陶瓷行业也不例外,各大品牌一窝蜂地上直播,但通过几轮试水,能坚持下来的寥寥无几,绝大部分陶瓷企业都偃旗息鼓,只有少数中大品牌还在坚持。对于陶瓷企业而言,直播能真正实现卖货的很少,最后剩下来的效果估计也只有品牌宣传了。

那么,陶瓷企业玩直播,真的这么惨淡吗?

答案当然不是!

据笔者了解,行业内直播做得好的大有人在,比如金意陶、大将军和冠珠等等。那么,陶瓷企业怎样才能做好直播呢?做直播有什么诀窍呢?

一、直播的本质是什么?

想要深入了解和剖析陶瓷企业直播,必须先了解直播的本质。

直播的本质是新零售赋能。

新零售最早是马云在2016年杭州云栖大会上提出来的。马云说:“纯电商时代很快会结束,未来10年、20年,将没有电子商务这一说,只有新零售这一说。也就是说,线上线下和物流结合在一起,才能诞生新零售。”

按照马云的思路,零售行业将会经历传统线下零售、传统电商到新零售的变革过程。从“利润=营收-成本”这个公式来看,互联网刚兴起之时,线上获客相对于线下来说成本更低,所以资本更乐意助推零售行业从线下走到线上。直到互联网发展进入成熟期,线上获客成本升高,逐渐与线下获客成本持平甚至超过线下,为保证资本的回报额实现最大值,以阿里为首的电商巨头开始提出新零售,计划通过两个渠道的融合,找到将获客成本降至最低、利润实现最大化的模式。

图源网络

而我们知道,零售的三要素是“人货场”,即商品“卖给谁、卖什么、怎么卖”,追求的是坪效。因此,结合移动互联网时代的AI人工智能、物联网、大数据、云计算等新的技术变革,围绕消费者来重构“人、货、场”,提供便捷、人性化、智能化的消费场景,这就是新零售。

新零售的概念讲了几年,在陶瓷以外的其他行业,尤其是电商盛行的行业领域,都发展得如火如荼,在家居领域也有了一定的发展,一些大型集团公司甚至成立了专门的新零售事业部。但是,陶瓷行业相对来说比较传统封闭,在电商领域本来就开拓甚少,绝大多数品牌的销售链路根本无法触达到C端消费者,陶瓷行业更习惯线下经销商的终端门店模式。

所以,新零售距离我们陶瓷行业似乎还很远。

但是,我们毕竟是处在一个移动互联网高速发展的时代,当身边所有的事物和形态都发生变革时,陶瓷行业终究不能置身事外。最明显的改变是:第一,一部分原来不是陶瓷行业的人才跨界进入这个行业;第二,一些本不属于陶瓷行业的房地产企业和家居企业,跨界进入这个行业;第三,消费者个性化定制需求更为突出,设计师这个群体更为开放;第四,家居建材的除陶瓷之外的其他品类,大多实现了新零售;第五,陶瓷终端经销商门店的营销模式本质上属于零售,从业态发展上来说,自身也需要赋予更多的新形势下的营销模式和场景,达到转型的目的。

汇亚磁砖“大品牌大动作,直播SHOW”

此外,我们陶瓷品牌的营销链路,绝大部分只是到达经销商,并没有触达到C端消费者,这会造成以下两个弊端:

一是品牌总部无法了解消费者的真正需求,对市场反应迟缓,市场调研和信息反馈传播链条太长,造成规模生产、产能过剩、堆积库存等行业通病。


二是终端经销商需要品牌总部更多的营销赋能。在信息高速发达的时代,人们的购物场景和习惯发生了变化,家居其他品类的产品营销模式也发生了变化,陶瓷行业原来品牌方产砖、经销商线下卖砖的模式可能逐渐走不动了,经销商面对快速变化的市场应对乏力,营销工具和手段缺乏,获客成本增加,线下门店倒闭现象时有发生,因而需要总部给予更多营销上的扶持。

换句话说,陶瓷行业单纯的线下经销商门店模式遇到瓶颈,即在零售的“人”的环节,线下经销商的获客渠道单一,之前卖砖全靠线下人脉,绝大部分经销商自己不会使用新零售和社群的工具进行获客,生意也就越来越难做。这个时候,终端经销商急需总部线上的流量支撑扶持。

因此,不管陶瓷企业愿意不愿意,终端的困局倒逼品牌方走上为经销商新零售赋能的道路。品牌方能做的,就是通过总部的各种新零售工具、渠道和手段运用,帮助终端经销商获客,做好新零售赋能。

而新零售发展到今天,已经不仅是单纯的电商领域的升级,而是围绕零售这个中心,以电商为载体,赋予更多的营销模式和元素,比如直播、微信小程序、社交电商和社群营销等。

金牌亚洲磁砖工厂直播

所以说,陶瓷企业做直播,本质上是零售三要素“人货场”的“场”发生变革,在营销场景上发生变化,品牌总部通过直播,帮助经销商进行卖货。因此,陶瓷企业直播的本质是新零售赋能,是总部做好经销商扶持的手段之一

明白了陶瓷直播的本质,我们会发现,在现阶段,可能由于陶瓷行业涉及电商不深不广,在社群营销上又少有涉及,因而直播效果并不好;但从长远来看,作为陶瓷品牌总部为终端赋能的手段之一,直播将不得不登上陶企营销的舞台,成为陶瓷品牌总部的必做项目

二、为什么大部分陶瓷企业不愿意做直播?

虽然我们通过分析得出陶瓷企业一定要做直播,但在实际操作中,情况却并非如此。

笔者走访了一些陶瓷企业,他们提起直播都直摇头,他们认为,直播就是个噱头,没啥大用,甚至用“一窝蜂”、“跟风”来形容。他们之所以做直播,一是迎合终端经销商需要,因为别的品牌都做直播了,自己的品牌没有动作也不行;二是迎合企业高层需要,作为企业的品牌营销部门,疫情之下自然是要有动作的,直播就是最好的表现形式。

所以,抱着这样的心态做直播,不做直播的本质分析,不了解直播的流量来源,不研究直播的营销模式,不对直播的产品进行设计,直播的效果可想而知。

这样的直播,在做了一两次以后,自然就停止了,理由很简单:直播卖货损害了经销商的利益

初听起来有点蒙,直播的目的,不是为经销商赋能的吗?怎么损害了经销商的利益呢?

但再一看他们的直播,确实如此!

图源网络

由于直播大多采用的是打折的模式,所以同样的一块砖,线下门店卖80元,直播成交40元,总部如果不做补贴或者补贴较少的话,那么经销商就不愿意和你一起玩了。如果经销商不愿意玩,一是直播流量成问题;二是即便成交,线下服务也成了大问题。

所以,这些陶瓷企业得出一个结论:直播这种东西都是虚的,一阵风,没啥用。

直播真的没用吗?真的在损害经销商的利益吗?当然不是!

造成这种认知的原因,在于绝大部分陶瓷企业没有做过电商,不了解线上销售模式。在电商发展早期,一些商品品类同样遇到线上销售产品和线下门店的产品串货、打价格战的问题,当时我们就给出了最好的解决方案:产品区隔。即对线上销售产品和线下经销商销售产品进行严格的产品区隔,线上的只能线上销售,线下门店的只能门店销售,不允许串货。

陶瓷行业电商发展得好的品牌少之又少,应对这种情况自然缺乏经验。所以从表面上看,直播中卖的产品和经销商卖的产品是一样的,价格却大相径庭,利润相差巨大,经销商自然是不愿意玩了。

大将军陶瓷“直播618 一元抢工厂”

在这方面,大将军陶瓷做得就比较好。大将军陶瓷从去年12月份就开始做直播卖货,专门设计了直播定制款产品,这样就能和经销商线下门店产品进行区隔,不会发生串货的情况,经销商原本的门店利润不受影响,同时又能享受总部直播销售的产品的利润。

所以,陶瓷企业总部做直播,对经销商是有用的。部分陶瓷企业不愿意继续做直播,是因为他们走入了一个“直播伤害经销商”的误区。

三、失败的直播有哪些特征?

所谓失败的直播,就是指没有效果的直播。这里的效果是指没有获得订单和观看流量,没有达到预期的品牌宣传和直播卖货的效果。

失败的直播主要体现在以下七个方面:

1.平台选择不对

直播平台有很多家,都有其不同的适用人群和业务方向。陶瓷企业在做直播时,一定要根据直播的目的,选择适用的平台。


如果直播是做经销商培训的,可以选择小鹅通、千聊或钉钉;


如果要直播卖货或线上招商,那么分两种情况。一种情况是自己没有流量来源,想尽可能地利用公域流量,则可以选择淘宝直播、腾讯看点直播等;另一种情况是自己能解决流量问题,同时也不想用户在观察直播时划到别的地方而导致用户流失,则可以采用微信小程序直播、微赞直播等,建立自己的私域流量池。


因此,陶瓷企业直播,一定要选择正确的直播平台。

2.没有流量

失败的陶企直播,最明显的特征是直播中没有什么人观看,这也是所有陶企直播最害怕出现的情况,相当于我们现实生活中举办活动冷清,无人关注,自然也就无法谈什么效果。

3.产品设计不合理

直播的目的是线上卖瓷砖,那么我们一定要站在消费者的角度去思考,用户来看直播是看什么产品的,哪些产品是爆款,对他有没有用?如果有用,优惠力度大不大?用户有没有必须要买我们的砖的理由?我们还有哪些品类的砖,重点推哪款,特色是什么?

这些直播产品线的设计,是一场营销活动能否成功的关键。如果产品设计不合理,没有充分考虑用户需求,或者没有爆款产品去引爆,那么失败是大概率事件。

4.直播场景不具备营销性

我们知道,当用户在下购买决定之前,产品的优势和特性只是比较重要的一环,客户还会综合考虑企业品牌、实力、用户口碑、实用性、性价比和是否刚需等多种因素。


因此,我们在直播时就不能只是讲产品和优惠,还需要以实景看展厅、实地看工厂、看生产加工流程、看产品测试等多种形式,让用户获得场景化的直观体验,增加用户购买的决心。

5.营销手法不符合电商逻辑

因为很多陶瓷企业并未涉足过电商,因此对电商的营销手法不是很熟悉,单纯将线下经销商门店的打折方法运用到直播中,营销手段单一,或不符合电商逻辑。

6.没有转化,没有订单

这是最直接的失败结果。很多陶企做直播,因为没有做好平台选择、流量导入、产品设计和营销策划等步骤,最终直播下来,并没有产生转化和订单。

7.直播现场混乱

即便直播没有形成转化和订单,我们退而求其次,达到品牌宣传的目的也是好的。但很可惜的是,直播这件事,绝大部分陶企都没有经验,因此未按时开播、直播设备没有接好、主播线上镜头穿帮、场控脱节等“翻车”现象屡见不鲜,不仅没有起到品牌宣传的效果,反而间接影响了品牌形象。

四、陶瓷企业直播成功的关键因素

这个部分是重点,注意啦!

前面说了,陶瓷企业直播的本质是品牌总部的新零售的赋能,因此,我们研究陶瓷企业直播成功的关键因素时,主要还是围绕新零售的“人货场”三要素来分析。

1.获得更多的直播流量(人)

直播流量获取主要有以下几种方法:

第一,经销商组织线下客户流量。

为了让流量更精准、更容易成交,陶企直播一般都是通过线下经销商获取线下预备成交的客户流量来进行引流。主要做法是:品牌方统一要求经销商将门店潜在客户或待成交客户在直播日邀约观看直播,这样保证直播流量的同时,也能相对稳妥地达到成交的目的。这是比较有效的流量获取方法。

第二,如果在电商领域做得比较好的陶瓷品牌,可以利用电商店铺流量实现引流。

第三,做好直播前期预告,通过社群传播的手段获取流量。

第四,投放互联网广告获取流量。

在实际的陶企走访中,笔者发现有些企业利用自己投放的互联网广告去做获客,比如通过投放百度竞价、百度信息流和巨量引擎等互联网广告产生询盘,将这部分客户引流到直播中去。对此,笔者认为值得商榷。因为信息流广告、短视频广告和微信朋友圈广告对招商比较有用,因此引流到线上招商类的直播效果较好;但如果是引流到卖货类的直播活动中的话,一是用户不太精准,二是ROI(投资回报率)应该是达不到预期的,获客成本相对较高。

2.做好产品隔区(货)

这一点通过前文的介绍,应该比较容易理解,也是提升经销商信心、为经销商销售赋能的必做工作,在此不再赘述。

3.设置好产品线,打造爆款(货)

陶企直播,不仅要做好直播产品和线下门店产品的区隔,还要就直播类产品线重新打造设计,提炼出爆款产品(利润可能不是最高,但一定是销售量最好的产品)。

4.打造全营销场景(场)

我们知道,直播和以前的电视购物一样,给消费者营造一个独特的销售场景,这种新零售“场”的变化,让消费者可以更直观地感受工厂实力、生产过程、产品测试和总部展厅。这种场景营造的好与坏,直接关系到最终能否成交,因此,打造一个全营销场景就显得尤其重要,比单纯的就打折而打折来得更加生动、形象和直接。

5.充分运用电商和社群营销手法(场)

我们看过一些陶瓷企业直播,基本上采取的营销方法都是“打折”法。其实和电商的手法一样,直播可以采用多种多样的营销手法,比如:通过价格铆钉凸显价格,通过定金膨胀法促成交,营销形式有:消费券、满减、会员积分、团拼、红包砍价等等,还可以利用微信小程序建立会员系统,利用会员积分体系和任务体系做用户的促活和转化。

总之,直播是建立一个新零售的“场”,我们利用这个销售场景,嫁接营销形式,形成初次销售,然后利用会员系统和消费券体系引流到我们的小程序等私域流量池,再通过积分体系和任务体系做社群的促活和转化,达到裂变、复购和品牌宣传的目的。

这才是新零售的真谛,陶瓷企业可以利用这些打造一个完整的品牌营销体系,真正完成品牌总部的新零售变革和经销商赋能。

五、陶瓷企业直播除了卖货还能做什么?

陶瓷企业做直播,除了直播卖货,还有其他功能吗?

答案是肯定的。同时很多陶瓷品牌做直播,往往没有形成多少实际的订单,但确实达到了品牌宣传的效果。因此,他们得出一个结论:大品牌直播做卖货,小品牌直播做品宣。

这个观点是否正确我姑且不论,但是直播确实有一个功能是真实存在的,那就是品牌宣传

此外,有一些平台和企业,在疫情爆发初期就开始了线上招商,也有一个名字叫“线上云招商”,具体效果怎么样我不是很清楚,但陶瓷以外的其他行业的成功证明,直播是确实可以实现线上招商的,而且效果还不错。

来德利陶瓷线上招商会

这里顺便说一下直播招商的路径:线上信息流或巨量引擎获客——业务员根据表单邀约——直播间招商——线上云考察(看实力工厂、看产品、看生产流程、看展厅)——线上招商会(招商政策、总部扶持、利润分析、行业前景、优惠政策)——询盘对接

另外,受疫情影响,建材市场呈总体下行趋势,瓷砖经销商关门倒闭现象时有发生。经销商在苦苦支撑的同时,也在自谋出路。这种情况下,陶瓷品牌方更需要提升经销商的凝聚力和对市场的信心,不仅仅完成经销商的日常经营培训,更要注重企业文化、市场应对机制和新零售赋能等全方位的培训,这也是可以通过直播来完成的。

综上所述,陶瓷企业做直播,目前主要在四个方面发力:卖货、招商、品牌宣传和经销商培训

写在最后

后疫情时代,陶瓷行业的经销商会越来越难,这个难并不只是因为整个行业的产能过剩、产品同质化严重,也面临着大家居领域的跨界和整合的冲击,同时经销商独立获客的能力受市场规模和行业政策影响制约,急需陶瓷品牌总部的新零售布局和赋能。

未来,品牌可以直接触达和影响C端消费者用户,消费者的用户画像和需求将会快速传递到品牌方,实现按需定制、柔性生产,终端经销商将在总部的品牌推广和营销扶持下继续前进,逐步转型成集销售、配送和售后为一体的服务型门店或中心仓。

这对于陶瓷行业来说,是一个艰难的营销转型过程。而当下,直播只是众多新零售赋能的一个方面而已。

作 者:智 尊

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