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瓷砖市场处于三重困境,经销商只有这一条活路!|终端调研(青岛站)2

2019-11-27 来源:中国陶瓷网 责任编辑:刘思桃
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自11月20日趁着暮色飞抵青岛以来,转眼间,中国陶瓷网终端市场调研小组已经走进过5个建材市场,采访了16位瓷砖经销商、2位建陶企业分公司负责人和1位设计公司负责人。在此过程中,如同这两年建陶行业陷入“寒冬”,青岛遭遇了阴雨和冷空气。恶劣的天气里,当地的瓷砖市场似乎愈发扑朔迷离。

拨开迷雾,调研小组带你看清青岛瓷砖市场的真实面貌——处于三重困境。 

 

三重困境,重重要命


 
第一重困境:住宅成交量连续下降。
 
2018年4月18日,青岛发布了住房限购政策:在限购区域(市南区、市北区、李沧区、崂山区、黄岛区、城阳区、高新区)内,三类人群(本市户籍家庭,在限购区域内名下已有2套及以上住房;非本市户籍家庭,在限购区域内名下已有1套及以上住房;非本市户籍家庭,无法提供2年内在本市连续缴纳12个月及以上的个税或社保,补缴的不予认可)不能购买住房。
 
2019年11月15日,国家统计局官网发布的2019年10月70个大中城市住宅销售价格统计数据显示,青岛10月新建商品住宅与二手住宅的价格环比都在走低。其中,新建商品住宅的价格今年首次下跌,比上个月环比下降0.2%;二手住宅的价格相比9月环比下跌了0.6%,同比去年10月下降4%,降幅与9月相比进一步加大。
 
在限购政策和人们买涨不买跌的消费心理的主导下,青岛新旧住宅成交量继2018年下降之后,2019年截至目前仍在下降。这在每一位受访者看来都是非常明显的事实。

第二重困境:精装房比例日益上升。
 
来自网络的相关数据显示,青岛精装房目前交付比例只有30%左右;多位受访者认为实际的比例肯定比这要高得多,有人说达到了80%左右,有人说达到了70%左右,有人说达到了60%左右,也有人说只有50%左右。
 
虽然在中国得到一个完全真实的数据是不太可能的事情,但青岛精装房比例日益上升一定是不争的事实。这是每一位受访者十分认同的事实。

第三重困境:数难齐发。
 
威胁仅次于精装的整装、产品假冒伪劣的电商、恶性竞争的价格战、产品和营销跟风的同质化……同时步步紧逼。
 
三重困难作用下,传统瓷砖零售节节败退,以零售为主要销售渠道的经销商面临生死考验;他们只有一条路可以走。 

 

一条活路,始于足下


 
从思想上说,就是要保持良好的心态。
 
态度决定一切,态度源于心态,心态对一个人的影响大到不可思议。不管是怨天尤人的悲观、一动不动的胆怯,还是自以为是的顽固,都是不良的心态。
 
既然瓷砖市场已经如此,既然无法改变现状,既然不甘心被淘汰出局,为什么不抛弃悲观、胆怯、顽固,充满希望,勇敢行动,以良好的心态去迎接挑战呢?
 
句句看似空话,字字都是实话。请问大家凭什么在教育和开导手下的员工时总是对他们说要保持良好的心态,但轮到自己时为什么就做不到呢?

从行动上讲,就是要学会多条腿走路。
 
什么是多条腿走路?主要是指经销商要实行多渠道经营:除了坚守传统零售,还要根据自身和当地的实际情况发展其他渠道,有选择性地涉足家装、整装、设计师、工长等渠道,尤其要重视包括精装渠道在内的工程渠道,有条件要自己上,没条件要创造条件和厂家一起上;即便是只坚守传统零售,也要创新求变,积极做好老客户、小区、圈层营销和加快渠道下沉。总之,只有实行多渠道经营,全方位整合资源,才能保持一定的市场份额,从而赢得生存和发展。

为什么要特别强调精装渠道?因为精装房无论是对建陶企业及其经销商、消费者还是装修公司,都有着极其大的影响。
 
精装房一般只青睐于大型建陶企业及其经销商,和整装公司一起鲸吞蚕食着瓷砖的传统零售市场,威胁着无力涉入它的建陶企业及其经销商;精装房一方面以千篇一律的装修风格剥夺了消费者追求个性的权利,一方面又因为成本很低、价格虚高和质量堪忧损害了消费者的利益;精装房还冲击着装修公司……只有房地产企业从中受益。
 
国家推行精装房政策,直接目的是节能降耗、低碳环保、减少重复装修和二次装修,并满足消费者节省人力、物力、财力的需求。但由于房地产企业在建设它的过程中以次充好、偷工减料、压缩工期、虚报价格的问题,加上政府有关部门监管不力(没有制定统一的精装房交房标准,没有出台作为消费者维权保障的法律法规),它不仅没有受到消费者的欢迎,反而损害了各方的利益。
 
国家推行精装房政策,潜在目的或者说在现阶段客观上起到的作用是激活闲置住房资源和稳定房地产业。激活闲置住房资源很好理解。毛坯房价格相对便宜,投资者更愿意买入,买后闲置不装,待房价上涨到一定程度便卖出赚差价。这很容易造成大量毛坯房空置,不装修,不住人,不出租;而精装房则可以出租。稳定房地产业也不难理解,但结果有点儿让人伤心。要防止房地产泡沫破裂,房价就必须既不怎么跌又不怎么涨,但房地产企业也要生存,能平衡房价的精装房就成为稳定房地产业的法宝。政府借助精装房平衡房价和稳定房地产业本意是好的,却被不良房地产企业钻了空子(颇像当年政府实施零售场所塑料袋收费的制度,本意是通过减少塑料的使用来环境保护和节约能源,结果竟成了超市轻松赚取不合理利润的手段,而塑料袋的使用量并没有减少甚至不减反增)。为了以低成本卖出高价格,一些房地产企业昧着良心将精装变成惊装,最终,羊毛出在羊身上,消费者花高价买到劣质装修,想要维权往往困难重重。
 
多位受访者提到,青岛每平米几千元的精装房装修标准(价格),房地产企业仅需每平米几百元的成本。上网一搜,全国很多城市情况类似。如此精装,令人发指。
 
用了这么多文字不厌其烦地讲述精装房,只是为了说明精装房虽然问题多,但国家强制推行自有其逻辑和道理。相对于关系到中国经济命脉的至关重要的房地产业,包括建陶在内的大建材行业和其从业人员的利益基本可以忽略不计。而且,随着相关标准和法律法规逐渐被建立健全,以及硬装千篇一律问题被软装化解,精装房迟早会为大众所接纳。因此,精装房,或许还得加上装配式建筑,必定是大势所趋、不可逆转,经销商绝不可等闲视之。

而在有所选择地开展多渠道经营的同时,必须要避免一个误区:盲目开展多品类经营或干脆成立整装公司。这两大模式不仅耗资大、涉及面广,对团队要求更高,如果没有成熟的服务团队和销售套路,千万别轻举妄动。
 
采访中调研小组记录的几位受访者的相关言论或其经营品牌的案例,成为一条活路的生动注脚。
 
青岛华耐家居马可波罗瓷品牌总经理助理、零售负责人衣明远:
 
零售市场虽然在萎缩,但高端客户的数量并没有减少,零售依然大有可为。面对低迷市场,要保持良好心态,少讲客观,多讲主观。我们在青岛的逆势扩张和不对称投入,正是源于对马可波罗瓷砖的品牌高度和华耐家居品牌力、产品力、服务力、团队力、渠道力的信心。

衣明远接受中国陶瓷网终端调研小组采访

 

狮王瓷砖青岛经销商李强:

 

我们无法改变精装房政策,但可以改变自己的思路和经营模式;不看好目前市场行情,但还是对未来充满信心,活下去就是胜利。

李强接受中国陶瓷网终端调研小组采访

 

冠珠陶瓷青岛经销商赵建伟:
 
建陶行业已经从以前的卖方市场转变为现在的买方市场,随着消费的透明,瓷砖利润将越来越正常化。在行业洗牌中,在品牌和产品上有优势的企业更容易活下去,强者愈强,弱者愈弱。面对比例越来越高的精装房,经销商的最好出路可能向服务商转变。

赵建伟接受中国陶瓷网终端调研小组采访

 

欧神诺陶瓷青岛经销商(青岛新饰友建材有限公司)范朝阳:
 
如果有能力有机会涉入工程渠道,那就是越早越好。因为它有一定的周期,两年前参与的工程项目,可能在两年后才能产生瓷砖的销量。
 
欧神诺陶瓷在工程和零售上对我们经销商的支持力度都很大。比如在工程上有产品支持,有资金支持,还有团队支持等。

范朝阳接受中国陶瓷网终端调研小组采访

 

东鹏瓷砖青岛经销商刘紫亮:
 
经销商想从单一的瓷砖经营向多品类经营转变,需要一定的条件和基础,还有一个交学费的过程;厂家同样如此。
 
低迷的市场环境虽然对经销商有影响,但不如经销商自己的思路影响大。经销商的思路决定市场的好坏,品牌在终端的定位决定经销商的销量。既要在终端树立厂家的品牌,更要树立经销商自己的品牌,并打造自己的团队。

刘紫亮接受中国陶瓷网终端调研小组采访

 

青岛利家居瓷砖副总经理付国震:
 
当下瓷砖市场最大的特征是渠道趋于隐形化,差异化的产品和营销是撬动隐形渠道的关键。厂家需要在这两个方面尤其是产品开发上多下功夫,引导经销商走差异化路线。

付国震接受中国陶瓷网终端调研小组采访

 

金牌亚洲磁砖青岛经销商(青岛大拇指建材有限公司)吴国勇:
 
都说市场环境不好造成业绩下滑,但业绩不行,一定得先从自己身上找原因。相信随着“三湾三城”战略的推进,未来青岛瓷砖市场还是有很大发展空间的。
 
经销商既要敢于尝试多渠道,又要学会聚焦和深耕,以专业的团队和极致的服务实现发展。


 
吴国勇接受中国陶瓷网终端调研小组采访

如果他们的观点对青岛和全国各地其他经销商能有所启发,调研小组将倍感欣慰。
 
精装、整装、限购……虽困难重重,青岛的经销商们正脚步坚定地朝着前方走下去!

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