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为什么你的经销商转型如此困难?心理学早有答案!

2019-09-04 来源:中国陶瓷网 责任编辑:霍浩琳
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最近中国陶瓷网关于终端市场调研的思考文稿,可谓层出不穷。这几日,差旅归来的调研小组们大批量走访总部企业,不少总部厂家对终端存在困惑,其中之一就是:为什么我的经销商转型如此困难?

根据笔者亲历现象,对这个问题,做如下思考,且做抛砖引玉之砖。

要回答这个问题,笔者以为得先对经销商进行简单分类,不同经销商有不同特征,面临一样环境时会展现出不同应对策略。

首先,心态年轻的经销商和心态老的经销商,截然不同。

这里说心态,不说年龄。因为随着人们认知系统的升级提升,年龄已经不能成为界定心态和认知的必然标准。所以,我们不妨直接从心态入手,可能更为精准一些。那么,什么样的是心态年轻的经销商?什么样的又是心态老的经销商?

冒险意识、对风险承担能力、对新事物接受和尝试程度、对新观念的开放性程度、对未来的乐观程度、思维僵硬固化程度等,综合而言,这些指标高的,相对而言属于心态年轻一族;反之,属于心态老一族。

近代心理学研究发现:人们的一切认知都是对客观世界的主观反映,换句话说,人类所认知的世界永远无法逃离其主观烙印。这一点就说明,一个人心态如何,直接可以导致其对世界、对环境对行业现状的判断,进而直接影响其所采取的应对策略。

如此,心态年轻的经销商和心态偏老的经销商,面临了同样的市场和同样的转型压力下,会得出截然不同的认知,进而做出截然不同的行动。故此,相对而言,心态年轻的经销商可能对市场状态有更乐观认知,对转型风险持有更大的承担能力,对新到来的市场状态有更好的适应能力,那么——转型策略,就更为积极主动。

其次,既得利益拥有者和新晋市场争夺者,区别甚大。

无论是经销商还是厂家品牌,我们不说时间长短,而看本质利益的既得与否。

因为互联网时代的到来,成功似乎开始拥有了扁平化捷径的可能,不少后起黑马利用飞速发展的互联网经济及传播渠道,迅速获得了资本的累积和品牌的爆破。尽管时间与既得利益有一定关联,但已经不是判断的绝对了。

举个例子,一个依靠旧有渠道和运作方式获得相当既得利益的经销商,让其配合厂家战略布局进行转型,转型就意味着改变,意味着投入,意味着放弃一部分既得利益,就对比什么都没有获得、新晋需要重新开拓的经销商而言,更为困难。

尤其,当下的瓷砖市场发展,早已过了十二年前的巅峰期,整体环境对比当年变得“凉凉”。在这种情况下,厂家想战略转型做品牌,要求一批依托原有渠道(譬如,分销商渠道、批发渠道、低端市场)获得了既得利益的经销商,跟着总部厂家转型做品牌,其实是丢给了这批经销商一个巨大的难题:丢掉既得利益(尽管既得利益渠道和市场也在萎缩),再重新冒险投资建大店面做品牌,去博取一个并不确定的未来?还是,接受当下的萎缩,起码还能稳稳有一定收益继续过下去?

心理学研究认为:大多数人对于失去的痛苦感会大于获得的愉悦感。换句话说,如果你丢了一千块钱感知到的痛苦程度,对比你额外获得一千块钱感知的喜悦程度,并不对等。失去的痛苦远远大于获得的喜悦。故此,经销商要丢弃掉既得的利益,去奔赴一个可能获得的更大未来,这个选择并不容易做出。

但,新晋的代理商则不同。第一,他没有既得利益,他来就是为争夺市场而来,他若不配合厂家步调和布局,他不去争抢,他就一无所有。其次,从经济学而言,新晋代理商投入建店和首发的投入,会成为其后来无法放弃、持续维系其坚持下去的一部分淹没成本。

心理学家研究表明,人类对于过往已经投入进去的淹没成本很难做到轻易放弃,很多人会因为此前的投入而陷入持续的投入和长久的坚持努力中去。由此得知,于新晋代理商而言,其更有可能会坚持转型升级。

第三,步入绝境的经销商和有后路可退的经销商,同样有巨大差别。

古语有云:“围师贵阙,穷寇勿迫”,皆因“鸟穷则搏,兽穷则噬”,其意思主要是说,无论是军队还是鸟兽,但凡到了背水一战的时候,到了绝地绝境时,都会爆发出巨大的力量。

顺着这个思路和理解,放在当下的经销商面临境遇而言,当经销商真正直面生死存亡的时候,他的转型意愿和行动力,都会是巨大的。反之,若经销商还只是感知到市场寒流,但尚未有切肤之痛、没有直面生死存亡的紧要关口,其转型意愿和行动力,仍待考究了。

综上所述,如果你的代理商转型意愿不够强烈,不妨对照看看是哪一种或几种情况,再考虑如何布局推进转型策略吧。笔者提醒一句,任何时候,取舍都很重要,无论是厂家还是经销商,都一样。

粗浅理解,抛砖引玉之用!

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