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伙伴的选择(4.2)

2005-12-28 来源:中国营销传播网 责任编辑:NO·023 阅读:1533
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  3、交易频率。评估你是否具备合适伙伴关系环境的最后一个建议是,考虑你与该客户的交易频繁程度。在此我们必须强调的是,交易的频率并非交易量大小,两者之间通常易被混淆但却有必要加以区别。交易量是你与该客户往来生意的多寡;交易频率则是你与其生意往来接触的次数。许多我们会晤的供应商倾向于选择单次高交易量的客户作为伙伴人选,而剔除略少或低交易量的客户。高交易量的客户当然值得你与其共谋伙伴关系,但是,尽管他们的交易量可以平衡你对伙伴关系的投资,但许多我们曾看过的成功案例,却是基于适度但均匀的交易量。因此交易量并不是一个关键因素。
  另一方面,我们发现与客户生意往来次数的频繁与否,会对伙伴关系的实行有深远影响。在我们的研究中有一些极端的例子:有些公司试图对某个只有单次生意往来的客户提议伙伴关系——通常量极为可观,但却是单件订单,但他们鲜能成功。生意是否能够长久与工作是否能够持续是伙伴关系的重要因素。贝克铁公司的麦克哈顿解释道:

  如果你们手边只有一件工作,是很难建立起长期关系的。你必须有相当的工作来呈现成效,并且开启改善附加价值的过程。所以人们来刺探并且表示:“我们想要于们联盟共同完成一项工作。”时我很怀疑是否能成功。我没有把握是否做得到,但或许这可能是必经的过程。但最好你还是要有一定的数量且持续做下来,才能真正结盟以创造价值。

  如同麦克哈顿所说,要环绕着单一的工作来进行伙伴关系的确困难重重。你必须要有一连串的机会来展示为彼此创造的价值。虽然这是从供应商的角度来看,但是如果从客户的观点来看,交易量的频繁与否仍是个不可忽视的重要议题。

  客户会依交易次数的频繁与否来看待一个供应商。如果往来不甚频繁,客户很难跳出传统交易关系的心理,也无法从不同的交易中寻求连结,因此他们很难自这些单独的交易中发现伙伴关系的价值所在。

如果客户具备持续进行长久生意的可能性,和单次或少数购买的客户比起来确实是适当的伙伴人选。虽然许多公司已经有一套区隔顾客的模式,我们也不愿意再提出令人迷惑的模式来为客户分门别类,但是在这里还是有必要加以区别。一般而言,以交易频率可以将客户区分为三种类型:

  持续型客户(Continuous customers)客户可能因为扩张或成长,或是因为对某种产品或服务有持续性的需求,长期以来对供应商的产品有稳定且相当频繁的需求量。若依照交易频率的标准来看,此种客户是伙伴关系的绝佳人选。

  一次型客户(One-off customers)客户只需要对某个特殊问题的解决方案,因此只有在一段时间内会有单次或极为少数购买行动。一般而言,这种客户最不适合与其缔结伙伴关系。最好承认这种单一的生意是最不适合伙伴关系的事实,甚至不用尝试。

  定用型客户(Periodic customers)客户定期但次数少的采购(例如每季的采购)。通常此类货品是较昂贵的产品,例如重型机械的购买。这类客户也可能合适与之共结伙伴关系。然而,交易之间较久的间隔可能会有害于客户对伙伴关系的承诺与忠诚。供应商有必要对交易之间的“停工期”加以管理。

  总而言之,最适合伙伴关系进行的客户是:

  ·真诚地信奉双赢的理念。

  ·愿意着重长期的策略考虑,以事实证明伙伴关系的正确性。

  ·拥有频繁的生意往来以维系及维护伙伴关系的承诺。

  换言之,如果客户仅仅视伙伴关系为控制供应商的手段,或仅止于局限在短期的观点,或是没有持续进行生意的意图,将无助于伙伴关系的成功。

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