7月28日，诺贝尔瓷砖在北京国家会议中心召开了声势浩大的新一代瓷砖——诺贝尔瓷抛砖的新闻发布会。

    产品是核心，新品上市往往容易引发大家热议。东家出了什么新产品，西家又研发了什么新技术，建陶史上也不乏“一款产品救活一家企业、一款产品赚到大钱”的案例。对消费者而言，如果能在同质化严重的市场上发现一款耳目一新的产品，也许会因此被打动而选择这个品牌。

    此次“瓷抛砖”的亮相也是如此。那么，“瓷抛砖”究竟是什么?市场对这一轮的新品上市有何反应?记者在全国范围内，对诺贝尔的多家门店以及超过100家陶瓷经销商进行了采访。

    市场抽样：北京重庆西安长沙

    已装修好的瓷抛砖新展厅为0

    瓷抛砖新闻发布会后，吸引不少的行业人士的关注，但在终端还看不到太大动静。

    北京作为瓷抛砖新闻发布会所在地，记者大面积走访市场上了解情况发现，瓷砖店面普通销售人员对该产品知之甚少，多数以回答“知道”或是“不知道”含糊了事;而一般经理级以上的工作人员则都会很明显的表示自己知道这类产品，但并没有见过它，甚至包括诺贝尔品牌体系下的员工，也对瓷抛砖知之甚少。

    据北京北四环居然之家诺贝尔塞尚的销售人员李姐介绍，目前他们店内没有瓷抛砖的产品，未来是否会上样，暂时还不清楚。7月份的新品发布会，总公司只给了每个地区6个名额，加之北京的店面较多，也只有老板或是重要的销售人员才可能有机会参加，而他们就只是听说。

    对于李姐所说，位于东南三四环之间闽龙陶瓷总部基地诺贝尔塞尚的销售人员小张表示同意。她介绍说，他们的店面也没有上新样品，但公司内部的人私底下都在传，新出的产品高大上，定位也很高端，让他们感觉很神秘。不过距离闽龙不远处的十里河居然之家目前正有一家瓷抛砖的店面正在装修中，从外围便能看到大大的瓷抛砖广告的围挡。从其划定的面积来看，新装修的店面面积超过200平米以上，装修好后的效果应该还不错，他们很期待新店的开业。

    在西安，从7月初开始，西安各大卖场的诺贝尔专卖店就推出了一系列营销活动，助力其新产品瓷抛砖“7.28”全球首发。

    但近期记者走访大明宫建材家居城、红星美凯龙各个诺贝尔瓷砖专卖店，询问有关瓷抛砖的上市情况，得到的回答都是：“现在整个陕西市场都还没有瓷抛砖，”对于上市时间，诺贝尔瓷砖大明宫建材家居城南郊店负责人透露：“据说十一月份整体上样，具体时间还要等公司统一安排决定。”

    长沙也同样如此。诺贝尔在长沙店面有好几个，瓷抛砖选择开在了喜迎门家居建材广场，目前正处于装修状态。记者询问了诺贝尔其他店面，除了红星美凯龙韶山店的诺贝尔专卖店内摆出了几块样板处，其他店面都没有上样。店面对该产品也了解不多。

    而在重庆，主城的瓷抛砖专卖店还没有装修完毕，大量全新的产品未能及时与消费者碰面。据了解，6月份重庆诺贝尔瓷抛砖店便在聚信美家居世纪城圈地装修。同时，诺贝尔店也在装修升级，现在任然未能见到新展厅的亮相，新展厅亮相估计要到9月底。现在升级成功的二郎红星美凯龙、江北红星美凯龙可以看见瓷抛砖。在二郎红星美凯龙，套内近500平米的新升级展厅，为瓷抛砖新开辟一个大约30平米的专属小展区，约有十余款新品，数量有限。位于重庆八益建材市场的诺贝瓷砖也能看见几块瓷抛砖的诺贝尔样品，没有专属的展示区，而是放在支架上。除了升级成功展示少量的瓷抛砖店面外，南坪红星美凯龙现在刚开始升级，据相关人员介绍，店面估计要几个月后升级完毕，新品也只能哪个时候才能看到。另外，位于居然之家的诺贝尔专卖店并没有展示瓷抛砖。

    辽宁锦州地区也因为没有瓷抛砖的专卖店而看不到产品样板。据当地有关人士介绍，今年厂家会争取开设100家瓷抛砖的专卖店，但他估计开不了这么多。

    广告天网覆盖 到店没实物看

    消费者恐怕会心中落空

    7月28日的发布会，主办方邀请了百家媒体进行报道。据不完全统计，在发布会前后，诺贝尔以视频+文字的形式，在财经、房产、设计类的微信公众号上进行广告投放就超过百家。这个投放力度、覆盖面远远超过其它同行，堪称前所未有。

    据记者观察，除上述广告宣传外，瓷抛砖的广告还出现在多个机场，如：广州白云机场、上海虹桥机场等。宣传与终端市场的步调不一致，或许有些让慕名而去的消费心中落空。

    “厂家要求必须是瓷抛砖专卖店，没有专卖店，厂家是不会上样板的，也不会把样板上到我们经销商的店面。”沈阳经销商马升提到，他所经营的诺贝尔店面也没有上瓷抛砖样板。

    锦州地区诺贝尔瓷砖店的经销商吴鑫同样坦言，厂家会重新设一个瓷抛砖的专卖店，不会和诺贝尔其他的产品掺杂在一起销售。而这个瓷抛砖的专卖店也是有要求的，面积要达到200-300平米，“像我们现在的店面虽然有900平米左右，但是也全部摆满了瓷砖样品，不可能腾出那么大的面积专门做这个品类。“吴鑫说，他的店面因此不允许上瓷抛砖产品。

    对于瓷抛砖产品开设专卖店经营的原因，马升分析说，“厂家的要求就是走高端路线，和诺贝尔店面普通的产品拉开距离。就像奢侈品一样，必须有专门的店面去卖这个产品，才能真正体现品牌的高度。”

    “瓷抛砖的推广会陆续进行，但暂时还没有开始做。”经销商王向告诉记者，瓷抛砖的专卖店还没有建起来，没有产品，推广不合适，而现在中央电视台有广告，接下来可能在市场上也会做一些广告。

    吴鑫也坦言，毕竟现在市场上还没有上样板，暂时没有办法做推广宣传。“因为有些专业的消费者看到广告之后会来店面看产品或者询问，我们只能给消费者解释说现在产品的配套还没有齐全，产品样板还没有到店面。”因此，现在做广告宣传还不是时候。

    诺贝尔瓷砖西安大明宫建材家居城北郊直营店经理李广凯表示，“最近卖场内其他瓷砖品牌的人也常常装作消费者过来打听瓷抛砖的情况。”目前，陕西上市情况及宣传推广情况公司都还没有具体安排，“我只知道高铁站、机场都做了广告!”对于瓷抛砖更多情况，李广凯并不愿透露。

    业内人士也对瓷抛砖有一定关注。长沙喜盈门家居建材广场中盛陶瓷专卖店负责人肖志强表示，做陶瓷的人对新产品不想了解是假，瓷抛砖早有耳闻，却没有看见过。

    据记者观察，诺贝尔瓷抛砖长沙某专卖店虽然处理装修状态，却是采取了保护措施。一般来说，要进入一家正装修的店铺是件很容易的事，掀开围在店外的帆布即可进入。但长沙这家诺贝尔瓷抛砖店却没有将帆布对外敞开，而在四周封死后，仅留有一个门进入。平常时候，这道门上了锁，没有得到允许难以进入，更增添了一丝神秘。

    导购不够专业

    不足打动消费者的购买欲?

    从最早的抛光砖，到后来风靡一时的仿古砖，再到改变陶瓷装饰层色泽单一的全抛釉，又到卖出高价的微晶石……近年来，陶瓷企业在推新品类的时候，有意无意开始尝试更加容易为大众所理解的词，如：木纹砖、大理石瓷砖、地毯砖、壁纸砖、水泥砖，等等。对于“瓷抛砖”这一前所未有、但听起来比较“专业”的“新品类”，销售人员该如何向客户进行解释，以便客户能迅速对产品形成认知?

    据记者走访结果来看，对于瓷抛砖产品这个，大部分导购并不了解这个产品是什么，更不知道该怎么介绍这个产品，有的导购甚至还不清楚已经有了瓷抛砖这个产品，根本没有听说过。

东北某地一位瓷砖店面设计师杨晓坦言，“不怎么了解这个产品，只知道是新品，是全瓷的，其他具体的还不清楚，需要咨询厂家人员。”

    而参加了瓷抛砖发布会的诺贝尔经销商马升(化名)则认为产品有很多亮点：首先是花色设计很大胆，很突出，效果逼真，“看起来与众不同，以前从来没有见过，很吸引人，让人眼前一亮。“其次产品是通体，进行切割设计更漂亮，不会露出白边，耐磨度也提升了很多。

    记者走访了西安诺贝尔瓷砖大明宫建材家居城南郊店。当问及销售人员瓷抛砖时，他们给出的关键词是通体、全瓷、花纹立体、渗透性纹理、石材质感;关于应用范围，销售员表示，与市场上现在流行的抛釉砖等产品类似，可以上墙也可以铺地。对于产品的特点，他们并没有给出清楚的解释。

    另据走访，目前重庆诺贝尔店的导购推销瓷抛砖依然停留在推销全抛釉的套路上，在介绍瓷抛砖产品的时候不能简单通俗易懂地表现瓷抛砖的特质。其中一个导购在介绍产品的时候这样说：“这是我们的新品瓷抛砖，有大理石一样的纹理，而且是通体的，坯体的颜色跟表面的一致。”当问及他们是否针对瓷抛砖进行过专业培训的时候，她表示：“有一个人培训过，但是现在不在。”

    据了解，该店面大部分人并没有对瓷抛砖进行过相关的专业培训。导购本身对新品的缺乏了解，加之厂家相关的培训滞后，导致消费者在购买的时候不能充分的了解产品的特性，当然也不能产生购买的欲望。据悉，目前展示有瓷抛砖的相关店面并没有产生销量，自产品到达终端以来，有一个区县的经销商开了一单。

    另外值得一提的是诺贝尔瓷砖在重庆主城有几个代理商，瓷抛砖有专属的代理商，而其他代理商有部分产品的展示，甚至是不展示。当消费者进入到一个非专属代理商的店面时候，向导购问及瓷抛砖的时候，他们对新品的推荐热情并不高。这或许是导购的对新品缺乏了解，或许是新品销售激励机制的设定没有诱惑力，更或者是产品价格太高，不易销售。这都需要厂家及时通过全面的产品培训，心理引导，激励机制设定来提高导购的兴趣，让新品快速走向市场。

    贵州某地区诺贝尔代理商黄小姐介绍瓷抛砖说，瓷抛砖要比微晶石耐磨，又要比全抛釉更亮;而长沙诺贝尔代理商段文在说到瓷抛砖时称，“瓷抛砖不是一种普通意义上的瓷砖，我们不能把它当砖来卖，它是中国陶瓷行业走向国际，能够证明中国制造之强大的一种标杆产品”。

    瓷抛砖要成为一个品类还很难?

    杭州诺贝尔集团有限公司副总裁兼总工程师余爱民在发布会当天接受记者采访时解释说，“瓷抛砖表面为瓷质材料，经过印刷装饰，高温烧结，表面处理而成的瓷质砖。表面是瓷质材料，而非玻璃质釉料，这既是区别于全抛釉的本质特征，也是实现使用功能性的保证。为了丰富其装饰性，还研究和采用了数码喷墨渗透技术。由于色彩及纹理渗透于面材一定深度，因而可以进行抛光处理。为了便于瓷砖像石材一样进行立体冷加工，进一步提升空间装饰效果，研发并采用了多维通体布料技术，使得加工面在视觉上具有通体性。”

    余爱民是从工艺的角度对瓷抛砖做出了很好的解释，但业内的人认为工艺只能针对特定的人群，对消费者而言还比较陌生。想要新产品快速迎合市场，还是需要从品类上做营销。

    对于业内人士，在关注这一产品的同时，不少人认为，诺贝尔推出的瓷抛砖应该是利润型产品，专走高端渠道。西安陶瓷经销商车先生坦言，他一直在关注瓷抛砖的动向，对于产品本身并没有太多了解，但关于其定位方向，他认为应该是诺贝尔准备通过这一产品做市场差异化。

    “现在来看，一个是简一大理石瓷砖，一个是诺贝尔，都与特劳特营销咨询公司合作，应该是比较信任这种定位学说。简一在推出的时候也是遵循了定位学说理论系统，而诺贝尔此次推出瓷抛砖，应该也是在重新定位市场。现在市场竞争都是价格战，利用新产品拉开与其他品牌的差距，这也不失为一种途径。”车先生说。

    北京顺辉陶瓷的总代理张天桥认为，瓷抛砖具体是什么不重要，重要的是诺贝尔扛起了创新的大旗，将品牌的高度拔高，让跟在诺贝尔后面的品牌还能有一定的生存空间，其实也是推动了行业的发展。

    事实上，在市场终端，涵盖通体、全瓷这一因素的产品基本每个品牌都有，盛百年的纯平超晶理石瓷砖，东鹏的原石、洞石在标签牌上都写有“全瓷”，而销售人员在介绍这些产品时也会说明产品属于通体。

    不同的是，相似的产品，价格却有着天壤之别，就目前记者调查了解到的情况，诺贝尔瓷砖西安大明宫建材家居城南郊店负责人透露：“规格900×900(mm)的瓷抛砖价格在900元左右每片，实卖价最低在850元一片。”相较而言，东鹏原石、洞石，马可波罗真石产品价格相对要低一些。记者走访东鹏店面，规格600×1200(mm)的洞石标价在300-500元每片，实卖价还要在此基础上打6-8折。一片800×800(mm)的原石标价在600元以内，实卖价更低。

    东北某诺贝尔店面采访结果显示，目前进诺贝尔店面询问瓷抛砖产品的客户只有2个，“进店询问的客户，都是对瓷抛砖有一定了解的客户，属于内行，一进店就问产品在哪里，对产品的价格也比较关注。”相关人士认为，大部分消费者还不知道瓷抛砖是什么，还没有在消费者中打开这个概念。

    对于锦州瓷抛砖专卖店何时才能开起来，经销商王向告诉记者，“据说是12月份红星美凯龙要进驻锦州，目前还正在装修，谈合作招商，没有正式进驻。”而红星美凯龙建成后，会在红星美凯龙开设瓷抛砖专卖店，上全套的瓷抛砖产品，包括地砖、切割上墙的瓷砖等等。

    据吴鑫介绍，瓷抛砖各种花色的产品共36款。而产品的价格也偏高，最便宜的是500多一片，规格主要有600×900，900×900，600×1,2的，价格区间在500多到1000多之间。而诺贝尔普通的800x800的抛光砖的价格在80到100多之间，抛釉砖的价格在130多到600多之间，微晶石的价格是280多到1000多之间。

    有业内人士认为，产品大家都在做，但是不一定会效仿推大理石瓷砖“一样去推”瓷抛砖，瓷抛砖要真正成为一个品类，还很难。

    行业专家如何看待瓷抛砖?

    瓷抛砖在生产工艺上相较传统瓷砖产品是否有很大创新?

    王银川：之前我与有关人士在7月底交流过这方面问题。在我看来，诺贝尔的瓷抛砖主要工艺就是喷墨渗花，实际跟东鹏、能强的喷墨渗花产品差不多一个类型，叫瓷抛砖只是厂家的一个卖点攻势，事实上就是定位为喷墨渗花砖。但生产工艺与以往还是有很大差别，据我了解瓷抛砖用的技术是二次布料+面坯粗抛+淋釉+喷墨，加了二次布料和抛坯工艺两道工序，花纹走的是大理石路线，但莫氏硬度最大仍不能突破5。这项技术其实5年前左右就已经出来，但那个时候技术还不够完善。

    姚若晗： 瓷抛砖就是喷墨抛光砖，没什么新鲜的，包装了一个名称而已。喷墨渗花加通体布料工艺几年前就有了，也并非企业首创，都是上游技术装备的创新。佛山很多企业也都有做，蒙娜丽莎做的时间可能比诺贝尔还早，至少也是同时做的，都是美高的墨水，蒙娜丽莎的叫罗马宝石系列，汇亚、顺成这些公司才上不久，可能下个月出产品，东鹏之前也做过。尽管如此，生产技术上应该还算是新技术，因为行业普遍都不太成熟，产品色差不好控制，看单块没什么问题，但不能保证稳定的花色效果，还有有些颜色发不正，鲜艳的颜色少，色彩饱和度也差点，另外生产成本也巨高，这些都是技术还不太成熟的表现，但很多人都在关注这类产品。

    如何看待诺贝尔这次高调发布瓷抛砖产品?

    姚若晗：从营销的角度看，诺贝尔这次高调主推这个产品是对的，虽然生产成本高了一些，但售价对高端大品牌来说不是问题，品牌形象和价格能够支撑这种高成本产品。但瓷抛砖这个名字我觉得一般，不如大理石瓷砖有冲击力，一般人不容易理解和想象，大理石一听就能理解，而且产生的联想是高大上的，因为大理石一直是高档材料的代表，在很多高级场所见得到，而瓷抛砖对市场来说就没那么容易理解。

    这次诺贝尔这么高调发布瓷抛砖产品，在央视、高铁及各大媒体上做宣传，实际是有价值的，因为对诺贝尔这种企业来说，它的品牌体系已经建立起来了。同样的宣传投入，诺贝尔比简一这样的企业更划算，因为它的体量够大，摊下来的宣传费用的性价比就更高。品牌体系的核心是渠道体系能力，推广的投入要有转化能力，渠道小而弱，宣传费用就不能转化成很多销售收益，譬如同样花一个亿做宣传，只有一百个终端店和有几千个终端店，带来的销售收益差距非常大。

    但是诺贝尔可以这么玩，大多数企业却不适合这么玩，一是体量不够，二是品牌形象不够。人家能卖一两千，你只能卖一两百，品牌整体形象、知名度在高端群体的认可度都差的远。这就是品牌的价值，它需要高度和体量两个方面来支撑，做品牌一定要做整个体系，单点是没用的。

    对瓷抛砖产品的前景如何看待?

    王银川： 这个产品的市场未来应该非常广阔，它结合了抛光砖和抛釉砖两个产品的优点，我个人认为这个产品可能会成为今后瓷砖市场的主导，但是否叫瓷抛砖这个名称就不一定了，可能会有更适合的名称。

    姚若晗： 瓷抛砖这个产品我个人还是觉得还是不错的，它是抛光砖和抛釉砖的复合体，未来前景也肯定是有的，等技术成熟成本降低之后会有不小的市场份额，但目前只适合一些高端品牌做。有几个大品牌培育这个品类，两年后就可以带动全行业，估计三年后技术就可以成熟，等瓷抛砖价格和抛秞砖差不多了，那时候就是抛秞砖的末日，瓷抛砖和雅光砖等产品会把抛秞类产品挤到墙角去，釉面产品将来只有在低端市场才会需要。