2．生成调研设计

　　调研设计是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。调研人员需要建立一个回答具体调研问题/机会的框架结构。客观上不存在惟一最好的调研设计。相反，调研人员可以有多种选择。每一种选择各有优缺点，调研人员需要进行权衡。一般来说，主要需权衡调研成本和决策信息的质量。通常，所获得的信息越精确。错误越少，成本就越高。另外需要权衡的是时间限制和调研类型。总之，调研人员必须在各种条件的约束下，向管理者提供尽可能好的信息。

　 （1）描述性研究

　　调研人员的首要任务是决定调研应该是描述性的还是因果性的。描述性研究试图回答诸如谁、什么、何时、何地和怎样等问题。描述性调研暗含的事实是，管理者已经知道或了解了问题背后的基本关系。

　　描述性调研可以说明两个变量间似乎存在某种联系，如广告和销售情况，但是不能提供足够的证据证明较高的广告投人导致较高的销售额。由于描述性调研有助于识别出一些联系或关系，因此，它可以帮助调研人员确定因果性研究的变量。

　 （2）因果性研究

　　变量是反映一组数值的简化符号或概念。在因果性研究中，调研人员要考察一个变量是否导致或决定另一个变量的值。可以用实验法来检测因果关系。

　　3．选择基本的调研方法

　　调研人员可以根据调研项目的目标选择描述性或因果性的调研设计。下一步是确定搜集数据的手段。有三种基本的调研方法：调查法、观察法、实验法。调查通常是描述性的，也有因果性的。实验几乎总是因果性的，观察通常是描述性的。

　　4．抽样过程

　　样本实际上是调研设计的一部分，但在调研过程中是一个独立的步骤。样本是总体中的一个子集。在制定抽样计划前，必须先回答几个问题。首先，必须界定所涉及的总体，也就是将要从中抽取样本的群体。它应该包括所有那些他们的观点、行为、偏好、态度等能够产生有助于回答调研问题的信息的人。总体界定后，下一个需要回答的问题是，是用随机样本还是非随机样本。

　　随机样本的特点是，具备总体每个要素的概率大于零。采用这种样本，调研人员可以估计研究中的抽样误差。非随机样本指随机样本之外的所有类型的样本。具体来说，任何没有试图完全代表总体各部分的样本都是非随机样本。调研人员无法利用统计方法计算非随机样本的置信度。也就是说，无法确定预计的抽样误差。

　　5．搜集数据

　　大多数数据搜集工作是由营销调研现场服务公司完成的。遍布全国的现场服务公司根据分包合同，通过面对面的或电话访谈来搜集数据。一项典型的调研项目往往需要在几个城市中搜集数据，需要同许多现场服务公司一起工作。为确保所有的分包商按照统一的方式工作，需要就每一件工作都制定详细的说明。每个细节都应该得到控制，分包商必须严格执行规定的程序。

　　除了访谈外，现场服务公司还提供小组访谈研究设施、购物中心调查的场所、试销食品存储和生产检测食品的厨房用品。他们也提供零售清点服务（清点零售货架中销售的产品数量）。在入户调查完成后，现场服务管理者通常要与15%被访者联系，以便确认是否真正进行了调查以及调查是否按规定的程序进行的。

　　6．分析数据

　　数据搜集后，调研过程的下一步就是进行数据分析。分析的目的是解释所搜集的大量数据并提出结论。营销调研人员开始时可能只做简单的频次分析，最后可能会使用复杂的多变量技术。

　　7．准备和撰写报告

　　数据分析完成后，调研人员还必须准备报告，并向管理层沟通结论和建议。这是整个过程中的关键环节，因为想让结论发挥作用的营销调研人员必须使经理相信，依据所搜集的数据得出的结论是可信和公正的。

　　通常，要求调研人员就项目进行书面的和口头的报告。在准备和提交报告时，一定要考虑听众的性质。在报告的开始，应对调研目标做清楚和简洁的说明，然后对采用的调研设计或方法进行全面而简洁的解释。之后，概括性地介绍主要发现。报告的最后，应提出结论和对管理者的建议。

　　由于准备进人营销领域的大多数人将成为调研的使用者而不是调研的供给者，因此，了解应该从报告中得到些什么是非常重要的。与营销调研的其他方面相比，评估调研将是很多人的主要工作。同我们购买的其他产品类似，质量并不总是那么显而易见的。高价格也不一定意味着高质量。评价调研质量的基础是最初的调研计划书。调研是否实现了计划书中确立的目标？是否采用了计划书中规定的方法？结论是否为依据数据分析所做的逻辑推理？结合所得出的结论，建议是否审慎？报告的写作清楚易懂吗？人们常说，若报告有一点儿可能被误解的话，那么读者很有可能会误解。报告应尽可能简明扼要。报告应采用前面提到的格式，以便读者可以很快地准确找到重要的发现和建议。

　　8．跟踪