原标题：参与国际标准制定 扩大竞争话语权

    中国十大陶瓷品牌之一的蒙娜丽莎，是一家集科研开发、专业生产、营销为一体的大型陶瓷企业。公司成立于1992年，以科技创新享誉陶瓷行业。公司率先在国内研制开发出大规格陶瓷薄板、轻质无机多孔板两项产品。其为中国陶瓷行业唯一一家入选“辉煌60周年——中华人民共和国成立六十周年成就展”的企业。

    蒙娜丽莎陶瓷薄板技术，遥遥领先于国际同行，为蒙娜丽莎争取国际竞争主动，掌握国际市场话语权奠定了良好基础。技术创新带动产品创新，技术优势转化为市场优势，蒙娜丽莎成为国内少有的能够以技术创新掌握国际话语权的陶瓷品牌。

蒙娜丽莎的陶瓷薄板技术，遥遥领先于国际同行

    国际化经营现状自主品牌与贴牌双线并行

    2013年，蒙娜丽莎海外销售收入3000万美元，自主品牌销售占海外总销售额的40%左右。公司在海外87个国家建立了400多个销售网点。其中东南亚销售额占海外市场销售额的30%，南美占40%，公司海外业务发展呈现良好态势。

    总体来看，蒙娜丽莎的国际化主要分为三个阶段：

    第一阶段：贴牌生产，产品输出以欧美市场为主。oem是中国企业国际化最惯用的方式,利用成本优势为世界知名企业代加工。这一时期，蒙娜丽莎以百分之百的贴牌生产开始国际化征程。

    第二阶段：双品牌战略。蒙娜丽莎的双品牌战略即自主品牌和贴牌双线并行。这一时期，蒙娜丽莎开始有意识地进行自主品牌输出，但仍以oem为主，自主品牌输出只占极小一部分。蒙娜丽莎的国际市场也不断扩展，除了欧美等成熟市场，一些新兴市场也成为蒙娜丽莎全球布局的方向。

    第三阶段：由双品牌战略到以自主品牌为主。技术创新和产品创新为蒙娜丽莎的国际化提供了优势，国际竞争力的增强加速了自主品牌的扩张。经过不断地积累，蒙娜丽莎品牌在国际陶瓷业声誉日隆，品牌的国际知名度和影响力也逐步提升。在斯里兰卡，蒙娜丽莎被视为国际顶尖品牌，获得了与意大利、西班牙等传统陶瓷强国的知名品牌同等的地位。

    而在大多数新兴市场，消费者对陶瓷品牌偏好和品牌选择有着天然的倾向性，许多消费者将本地品牌视为第一选择，欧洲知名品牌视为第二选择，中国的陶瓷品牌往往被视作第三选择。这无疑为中国陶瓷品牌的自主品牌输出带来了一定的阻碍。但蒙娜丽莎在部分市场的突围也展示了我国陶瓷行业自主品牌输出的发展路径――加强新兴市场渗透，进行重点突破。在海外，蒙娜丽莎依然主要由代理商进行品牌宣传和销售网络建设。通过给予代理商品牌宣传经费补贴，鼓励代理商采取投放广告等多种方式对蒙娜丽莎品牌进行市场宣传，增强蒙娜丽莎品牌的影响力。

    到目前为止，蒙娜丽莎在全球拥有过单一品牌蒙娜丽莎的专卖店超过15家。为了加速海外业务扩张，蒙娜丽莎有计划地进行海外业务团队设置和人员配置，目前，蒙娜丽莎的海外业务人员约15人，服务于海外业务的总员工人数超过40人。

    国际化最佳实践参与国际标准制定，争取国际话语权

    积极参与陶瓷行业国际标准会议，争取国际话语权。标准化是行业发展成熟的标志，掌握行业标准在很大程度上意味着掌握了行业的话语权、掌握了市场竞争的先发优势。中国的陶瓷业在许多细分产品的技术创新方面已经达到国际先进水平，甚至超过国际标准，但国际标准仍然掌握在发达国家手中。

    中国企业缺乏国际标准引导思维，同时也不善长在国际同行的竞争中发声，更多扮演的是行业国际标准的接受者和跟随者。

    意大利被视作世界陶瓷业的主导国家，它通过国际标准的制定主导了国际陶瓷业的竞争，因此在陶瓷业积累的优势经久不衰。

    蒙娜丽莎在国际化过程中通过不断参与行业国际标准会议，影响行业国际标准的制定和修改，不断争取甚至主导国际标准制定的话语权。参与甚至主导行业国际标准制定的前提是自主技术创新。

    蒙娜丽莎通过自主研发实现了对陶瓷薄板（砖）重点技术的突破，在专项技术上获得了国际领先，为参与国际标准会议奠定了基础。另一方面，蒙娜丽莎注重国际标准会议的交流，通过同行业国际交流发声，增进蒙娜丽莎的国际印象，增强蒙娜丽莎的品牌影响力。

    2008年，蒙娜丽莎作为我国陶瓷业的唯一代表，参与悉尼国际标准会议。2009年参与西安陶瓷业国际标准会议，提出并主导制定了陶瓷薄板（砖）技术标准。2010年，参与墨西哥iso-tc189国际标准会议。

    持续地参与行业国际标准会议，一方面能及时掌握行业的最新国际标准动态，把握行业的国际风向标；另一方面，能够通过与行业国际顶尖技术专家、行业领导者交流，增加企业品牌的曝光机会。同时，在部分技术标准上，争取国际标准制定的话语权和主导权，为蒙娜丽莎的国际化增加了新的扩展通道。

    丰富企业品牌内涵，塑造“文化陶瓷”典范。以“蒙娜丽莎”作为企业品牌名本身就给消费者带来了丰富的品牌联想。蒙娜丽莎塑造业内“文化艺术陶瓷”的概念，将蒙娜丽莎陶瓷与同行业其他陶瓷品牌进行区隔。同时，借用“蒙娜丽莎”这一世界著名艺术画作的内涵，增强了蒙娜丽莎陶瓷的文化感知度，丰富了蒙娜丽莎陶瓷的品牌内涵。

    2009年，“中国蒙娜丽莎文化艺术馆”成立，成为佛山市知名的企业博物馆。蒙娜丽莎陶瓷将蒙娜丽莎陶瓷与蒙娜丽莎艺术画作内涵进行关联，不断丰富蒙娜丽莎陶瓷的品牌故事。同时，建造了极具体验感的珍石馆和瓷艺馆，将“文化”与“陶瓷”有效嫁接。蒙娜丽莎的品牌文化建设有效激活了消费者对陶瓷内涵的认知，增加了企业品牌的市场溢价能力。

    科研平台建设构筑行业技术优势。蒙娜丽莎在陶瓷薄板领域获得了国内陶瓷业的领先优势，在国际上也占有一席之地。蒙娜丽莎拥有24项发明专利、10项实用新型专利、450项外观设计专利，12项国际先进水平项目。技术创新依托于人才优势。蒙娜丽莎建有徐德龙院士工作站、博士后工作站，同时，被国家认定为国家企业技术中心，成为建陶行业唯一拥有企业博士后工作站、省级院士工作站、国家认定企业技术中心三大最高科研技术平台的企业。科研平台建设和对人才的重视让蒙娜丽莎保持强劲的技术创新能力，为参与国际竞争积淀了深厚的基础。