在“2013中国商界木兰年会”上，原招商银行行行长马蔚华引用数据表示，“我们有七成的中国家庭的消费决策者不是男性而是女性，女主人，是25岁到44岁的已婚女性。她们不仅决定消费的数量和质量，而且在家庭的理财投资，也是具有决策的位置。”

    现代许多商业决策将营销对象重点投向女人，或许表面理由可以归结为女人更爱消费；事实上更重要的是，商家们已经仪式到，现代社会中女性有了更强的话语权和决策权。

　　表象：女性购物为情绪宣泄

    记者随机采访了30余名白领女性，几乎都表示喜欢购物，也很享受购物时的快感。但在进一步了解之后，记者发现，对女性来说，购物时她们所购买的不仅仅是衣服、鞋子、包包、护肤品、化妆品或首饰，有时候甚至是一种情绪的宣泄……

    还记得香港电影《购物狂》吗？片中女主角方芳芳不能见到商品，一见到就丧失理智，甚至扔下工作去购物，导致经济困窘，失职失业，甚至官司缠身，却还照常疯狂购物。但其实，这样的形象并不是电影中专属的，就在我们这些最普通的平头百姓当中，“购物狂”也存在。

    在一家大型国企上班的张女士就特别喜欢逛商店，她最热衷的就是到国外“扫货”。每次出国，她总是大包小包的回来。有一次在迪拜，她拿出整整两天时间扫货，首饰、包包、鞋子买了个遍，“早上睡醒，带个小包就出门去了，中午回一次酒店把买的东西放下，下午接着逛，到晚上再回酒店放买的东西。”张女士说，那次光是包包她就买了三个，回来后还大呼不过瘾。

    像张女士这种情况，你说她完全失去理智了倒也不尽然，我们至少可以理解为是部分失去理智。越是一线品牌，国内外的差价就越大，一线品牌当然是在国外买划算，打折再加上关税等费用，的确感觉是一笔划得来的买卖。

    和张女士一样，同在一家单位上班的小谢也很喜欢逛街、购物。每到周六、周日，她都要拉着朋友到商场去逛一逛，虽然不是每次去逛都会有明确想买的东西，但通常每次都会拿回“战利品”。如果遇上商场打折，一般都会弄到大包小包拿不动。

    记者随机采访了30余名白领女性，几乎都表示喜欢购物，也很享受购物时的快感。但在进一步了解之后，记者发现，对女性来说，购物时她们所购买的不仅仅是衣服、鞋子、包包、护肤品、化妆品或首饰，有时候甚至是一种情绪的宣泄……

    “我开心时会购物、失恋时会购物、无聊时会购物、工作太累压力太大了还是会购物。”在一家通讯公司做售后的蕊蕊说，自己因为上班轮休的问题，并不是每一次商场打折都会遇到，所以大部分时候她选择在网上购买东西。“包包、鞋子买的最多，还有一些专卖店里的衣服会在网上代购。而且每次收到这些东西的时候我也会好高兴，在网上买东西最好的就是这点，买的时候高兴一次，寄到的时候又高兴一次。”

　　误读

　　女人不比男人更爱购物

    女性虽然购物次数和时间较男性更多，但她们的花费往往没有同背景的男性高，有时一个小小的饰品就能让她们高兴很久。或许，我们该把“女人天生是购物狂”更正为“女人天生爱购物”。
 

　　像蕊蕊一样，选择网购的女性也越来越多。由中国妇女杂志社、华坤女性生活调查中心和华坤女性消费指导中心共同编撰、社会科学文献出版社出版的《女性生活蓝皮书：中国女性生活状况报告No7(2013)》中指出，2012年超八成城市女性（84.6%）加入网络购物大军。其中，37.5%的被调查女性经常网购，47.1%的被调查女性偶尔网购。对比以往的调查数据，五年来被调查女性的网络购物比例持续增加，2008年仅为29.0%，2010上升到70.8%，2012年达到84.6%，比2008年增加了55.6个百分点。

    女性购物数量的持续上涨是不是更能确认女性天生购物狂的身份了呢？其实，也并不尽然。

    就以蕊蕊为例，她每个月在网上购物有数十单，但全部加起来也不过2000元左右。而在一家事业单位办公室工作的小朱也对记者晒出了自己一个月的网购清单：拖把、保鲜盒、包包、CC霜、书……拉拉杂杂近10样东西，也没有超过500元。在一家媒体供职的芳芳清算了一下她去年下半年的花费，平均到每个月，花费也就在1500元左右。同样的，上文中提到的大型国企职工张女士，她除了出国扫货时比较“疯狂”以外，平时的消费也并不是很惊人，不购买大牌时，她每个月花费2500元—3000元左右。

    这些花费较同岗位的男性来说，似乎并不算多。“从年初到现在，我光在网上买的东西就有2万多了吧。”一名政府机关50多岁的男性工作人员告诉记者，自己很喜欢摄影，所以在网上买的摄影器材很多。还有衣服鞋子什么的，也喜欢在网上买。“男人都不喜欢逛街吧，需要什么了直接在网上买，又方便又快捷。我们单位的男同事跟我差不多，也都是在网上买东西的。”这位工作人员说，到了自己这个年龄，孩子都自己上班挣钱了，用钱也宽裕起来了，就可以买点自己喜欢的东西，很多男同事跟他一样，喜欢购买摄影器材，汽车用品、手机、电脑这些电子产品。但这些东西原本单价就比较高，所以他每个月花费的钱比他老婆要多，也比同一个办公室的女同事多很多。
    这一番说辞也得到了很多男性的认可。由此也可见，女性虽然购物次数和时间较男性更多，但她们的花费往往没有同背景的男性高，有时一个小小的饰品就能让她们高兴很久。或许，我们该把“女人天生是购物狂”更正为“女人天生爱购物”。

    钱不只用来买服装和化妆品

    屈臣氏集团个人护理商店2013年在广州、深圳两地做近600名女性顾客的生活理念做了调查发现，白领女性在商场、连锁卖场的消费目标基本集中在美容护肤品、化妆品、健康产品、礼品、饰物、服装鞋帽等商品上；调查结果还显示，在当代女性的实际个人消费构成中，服装占35.4%，美容占20.9%，书籍、电影、CD占11%，交际、旅游占8.4%，进修占8.1%，饮食交通占8%。

    根据第七届中国女性消费高层论坛数据可以看出，旅游消费在女性消费中稳中有升，2010年近七成被访者外出旅游，平均开支为5666元，与2009年相比，2010年万元以上的旅游消费的增幅达到7.5%。第八届中国女性消费高层论坛显示，2012年，家庭旅游的平均消费已首次突破1万元。
 

    说起女性购买最多的商品，大家也许会异口同声，是的，女性平均消费最高的东西就是衣服。

    华坤女性消费指导中心理事长、第八届中国女性消费高层论坛组委会副主任王孟兰发布的《2012年中国城市女性消费状况及2013年消费预期》中表明，2012年城市女性的消费内容与往年大体相同，服装服饰、旅游等仍然是她们的热点消费。2012年城市女性个人最大一笔开支平均金额为21590.41元。服装服饰占23.3%、旅游占13.3%、人情送礼占10.7%、手机占10.6%、购房、还贷占7.9%，依次排在个人最大一笔开支的前五位。对比以往的调查数据可以看到，服装服饰消费连续七年稳居个人最大一笔开支的榜首。

    屈臣氏集团个人护理商店2013年在广州、深圳两地做近600名女性顾客的生活理念做了调查发现，白领女性在商场、连锁卖场的消费目标基本集中在美容护肤品、化妆品、健康产品、礼品、饰物、服装鞋帽等商品上；调查结果还显示，在当代女性的实际个人消费构成中，服装占35.4%，美容占20.9%，书籍、电影、CD占11%，交际、旅游占8.4%，进修占8.1%，饮食交通占8%。

    女性天生有着强烈的审美天赋和审美心理。她们比男人更容易被事物的外表所吸引。她们许多东西的爱好首先来自于对其美丽外形的痴迷。但是对比2011年数据也不难看出，虽然服饰服装、化妆品、美容等“美丽消费”仍然占据女性消费的重要地位，但旅游、培训能内在消费也被越来越多的女性关注。

    根据第七届中国女性消费高层论坛数据可以看出，旅游消费在女性消费中稳中有升，2010年近七成被访者外出旅游，平均开支为5666元，与2009年相比，2010年万元以上的旅游消费的增幅达到7.5%。第八届中国女性消费高层论坛显示，2012年，家庭旅游的平均消费已首次突破1万元。

    在政府机关工作的杨女士表示，每逢寒暑假都会带着孩子出去旅游，希望他能好好放松也长长见识。“最主要是让他学学知识，因为他现在还小，所以我们就带他在国内走走，等他以后长大了，也会带他到国外见识见识。”在某医院工作的闵小姐表示，自己一年出去旅游的次数主要还是要看时间和工资，如果两方面都能宽裕点，肯定是多多益善，但就算平时没有机会，也一定会保证在长假期间出去旅游一次。相比前两位，在媒体从业的芳芳和男朋友就随意的多了，他们一年至少会两人一起出去玩3、4次，时间不宽裕，就周边游；时间宽裕点，也会出国游。

    除了旅游，女性对自我提升的各类培训也热情不减。第七届中国女性消费高层论坛数据显示，37.6%被访者在2010年参加过培训，支付的平均花费为2678元，学习和培训内容依次为驾驶、外语、管理、社交礼仪等。2012年，48.8%的城市女性参加了培训，培训内容居前五位的依次是：与工作相关的专业知识占71.1%、职业素质占16.1%、管理占10.2%、驾驶占9.2%和子女教育占6.8%，平均费用为3120.9元。相比2010年，已有明显上涨。

    增值花费才是大手笔

    正全传媒总经理潘润萍告诉记者，她已经好多年没有随意地逛街购物了，她觉得“那都是小时候才干的事”，她现在时间很紧，除了有目的性的购买生活日用品之外，大部分时间都在上培训班。“基本上还是上一些跟自己工作相关的培训班，比如企业管理啊，战略啊之类的。因为必须得一直学习，才能做好企业。”
 

    女人的外表、穿着固然重要，但谈吐、思想更为重要，这些也被更多女性看中。而在采访中，记者发现，越是优秀的女性越是注重自身内在的消费。

    被采访的4位女性企业家，都有一个共同的特点，就是参加各类培训，学习提升自己是她们的消费重点。其中，3位女企业家的培训支出都占到了个人全部消费的一半左右。正全传媒总经理潘润萍告诉记者，她已经好多年没有随意地逛街购物了，她觉得“那都是小时候才干的事”，她现在时间很紧，除了有目的性的购买生活日用品之外，大部分时间都在上培训班。“基本上还是上一些跟自己工作相关的培训班，比如企业管理啊，战略啊之类的。因为必须得一直学习，才能做好企业。”潘润萍坦言，如今这种社会类的培训已经无法满足自己了，今年她会考虑到正规的商学院去上一个EMBA之类的培训。而她每年在培训上的花费大概在3万元左右。

    同样的，昆明难看工艺礼品厂总经理曹彩梅也表示，自己一个月要在培训和学习上花费大概5000元左右。她也认为参加培训非常重要，每次遇到有新推出的培训，曹彩梅都会去打听一下，合适的就会参与。

    南鑫家政的总经理林彩参加的社会培训并不算多，作为市女企业家协会秘书长、市家政行业协会常务副会长的林彩，拥有了许多参加公益培训的机会。而妇联也出现在了林彩最需要帮助的时候，不仅安排她听了妇联组织的女性创业家培训，还推荐她到云大商旅学院，成为云大和美国高盛集团免费为女性创业者提供的“巾帼圆梦”项目的学员。林彩说，“巾帼圆梦”项目不仅能让她学习到管理理论知识，还组织了丰富的课外活动，培养经营实战经验，拓宽了人脉资源。

    林彩还把她学到的知识讲给了员工们，利用晚上的时间给员工讲“习惯的改变”、“形象三部曲”等做人做事的道理。她自己在学习很多传统的历史，经典和智慧的佛学时，也要求员工学习。她坦言，是“希望整个公司都能一起进步”。

    从这些优秀女性身上不难看出，提升、学习等培训消费将会在女性消费中占据越来越重要的地位。全国妇联有一个调查，中国女性企业家的人数占整个企业家人数的25%，而且在不断地上升。也就是说，这些优秀女性为了不断提升自我，内在消费也将日渐增长。

    其实，并不仅仅是女性企业家们对教育培训有需求，很多职场女性也越来越看重学习和教育的支出。某媒体从业人员唐小姐表示，自己参加过一些跟职业相关的培训，也打算在今年内进行驾驶的培训和外语培训，而她身边的同事也有此打算，她们甚至可以拼出“两辆车”的人。某医院从业的闵小姐也表示，自己一直想再学习一门外语，今年应该就会付诸实践。

    随着优秀女性的不断增多，相信内在消费将会和“美丽消费”一起，成为女性消费者最大投资部分。
　　趋势：女性逐渐成为消费决策者

    既然女性的消费水平并不见得比男性高，为何商家总是针对女性开展各种各样的促销活动呢？

    其实，随着女性社会地位和经济基础的增长，她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，在家庭中由于她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色，因此也是绝大多数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者。在“2013中国商界木兰年会”上，原招商银行行行长马蔚华引用数据表示，“我们有七成的中国家庭的消费决策者不是男性而是女性，女主人，是25岁到44岁的已婚女性。她们不仅决定消费的数量和质量，而且在家庭的理财投资，也是具有决策的位置。”

    在采访中，同样可以证实这点，记者采访的几位已婚且生了孩子的女性都表示，自己掌管着家庭日常支出的话语权。在政府机关工作的杨女士表示，家庭的日用品几乎都是她在采购，需要什么也是她说了算，而帮丈夫和孩子购买的男性用品、儿童用品占到了她整个支出的70%，剩下的20%都是家庭日用品，为自己添置的东西并不是很多。
 

    昆明难看工艺礼品厂总经理曹彩梅也表示，生活用品的消费是她日常消费的大头，而每个月需要为父母、丈夫、孩子添置的东西也非常多，特别是孩子的东西，已经占到了她日常消费的一半左右，而这一比例还会随着孩子越来越大而增加。

    同时，女性对于产品和服务不仅仅满足于消费瞬间带来的美好体验，更会将好东西与闺蜜和家人分享，她们经常与闺蜜分享自己的购物技巧，也会在网上狂“晒”自己的战利品。如此一来，女人们不但掌握着自己家庭的消费大权，也会影响其他家庭的消费决策。由此可见，女性在消费领域和经济领域的主导性越来越强。

    马蔚华认为，正是因为这样，所以她们的情绪，她们的眼光，她们的决定，每时每刻都在影响着中国消费市场的发展。“实际上女性消费不仅是我们消费市场最大的蛋糕，而且她引领着社会消费的时尚，她代表着风向。这几年首先是女性更乐于超前消费，她无论是最激动的时候，最生气的时候，最高兴的时候，都到商店买东西。”而这，也正是杰曼.格里尔(Germaine Greer)所说的“如今80%的商品被女人购买”的原因之一吧。