每年“3.15”均是建材家居卖场各品牌促销旺季之一，时间进入2013年后，从已有的促销信息反馈来看，广州各家居卖场促销市场难言乐观，近日，笔者走访了位于广州琶洲展览中心的吉盛伟邦家居卖场，从现场了解的情况来看，自2012年遭遇寒流以来的家居卖场，依然没有完全摆脱“门可罗雀”现状，卖场气氛用“十分冷淡”来形容并不为过。此番情景使人不禁要问，家居卖场在淡季时，如何摆脱展示功能大于营销功能的尴尬现状？

    处于冰河期的市场与建陶卫浴企业的促销意愿，并没能合奏出一曲曲优美的旋律，建陶卫浴企业旺销的“梦想”并没能照进现实。与此同时，建陶卫浴企业探索不可谓不多，渠道下沉、产区属地化、品牌营销及加大全国营销网点的布局等各类营销尝试，但是效果一般，在产业模式的探索上则略显不足，早期房地产万科集团及现今厨房业出现的“产业化”（工厂化定制模式）模式值得借鉴！

    高端卖场促销梦想与现实

    2012年广州家居卖场可谓风云突变，营业才两年的广州红星美凯龙琶洲旗舰店宣布撤场，而吉盛伟邦、马会家居、高德美居等广州家居卖场虽正常营业，但是也大多处于亏损状况。

    这波家居行业的寒潮，自2012年蔓延至今，如今依稀可察。近日走访了位于琶洲的吉盛伟邦家居卖场，卖场共有7层，其中负1层多为建材卖场，入驻了包括东鹏瓷砖、新中源建材、金舵陶瓷、TOTO卫浴、科勒卫浴等知名建陶卫浴品牌，在各品牌展厅内，大多建陶卫浴展厅的消费者少之又少，以至于一步入展厅，便立刻享受了vip式的导购服务：销售人员逐个介绍产品，讲明用途，并表示可以提供全方面的服务，包括房子的风格设计等参考意见；而且还不时提醒顾客，今天是他们活动的最后一天，如果购买，可以享受额外优惠，可以帮顾客争取更多优惠等等。

    纳闷的是，这种促销是不是有点太尴尬了，明明没什么人看，促销却还要继续开展下去，甚至会加大力度，否则难以成就促销。看来家居卖场的人气，还真不是所谓的简单促销就能实现逆转的？

    连续走访了几家陶瓷卫浴展厅，发现产品价格确实已经超出普通消费者的承受范围，虽然服务承诺得美轮美奂，但在价格上完全没有优势可言。如果真的是高端消费者，他们多数会选择权威设计师来帮自己全盘考量，因为这比去高端家居卖场亲自挑选更符合他们的消费习惯和日程安排，这两种消费者的实际需求是不一样的，一种是价格需求的消费者，一种是时间需求的消费者，高端卖场的促销应该考虑到方方面面。

    家居促销需顺势而为

    诺大的建材家居卖场，光临的消费者屈指可数，“3.15”卖场促销形同虚设，如何避免单纯的为促销而促销？如何实现既增加卖场人气，又有丰厚的销售回款，实现名利双收呢？

    与尴尬紧密相连的是，家居行业市场现状，一方面表现在时间节点的掌控上，上游房地产行业经历2012年全年限购等调控，虽然在2013年阳春时节，销售有所回暖，但这也仅仅是部分一线城市的回暖，二、三线城市消费者依然需要时间来读懂市场，以实现全行业整体回暖；另一方面，房地产“新国五条”调控政策，很多新业主为赶在新政策实施前过户，二手房东纷纷选择提前交易，这在一定程度会带来二手房交易及家居装修小高潮，这一波二手房装修，大约会在下半年到来，故“五一”及“十一”促销也许才是真正的顺势而为，否则难以避免如今“3.15”促销的尴尬局面。

    促销除了时节促销之外，如何摆脱市场低迷时，卖场人气低迷，销售难以展开的现状，特别是一线城市家居卖场，更值得思量！在此大胆建议，建陶卫浴企业可以选择多点突击，新楼盘精装修房、高端设计师渠道、终端家居定制设计、大众化消费渠道以及小规模的承接装修设计个体户渠道的开展等，都是对装修销售渠道的完善，经过多渠道的品牌及消费力的全景式探索，对企业、行业都将是一次完善式更新式的发展机会。

    构建全景式还是单一式的营销方略，源自企业品牌定位和对未来发展的提前把握。而现实是，在特定的环境下，产品品牌营销甚至超越了产品创新性，因为只有品牌营销，才能带来更直接的销售，而创新性反而退居次要了，这在2012年表现极为明显，这种现象值得我们深思。

    “家居定制”营销模式值得建陶行业借鉴

    有调查数据显示，从广州等全国一线城市来看，家居卖场的建陶卫浴展厅，其销售现状难言可观，特别是在低迷的市场环境下，如何开展品牌宣传及产品销售，显然不能仅仅停留于现有旗舰展厅包办一切，如何寻找到适合自身产品特性的营销方式，这将在一定程度上决定该品牌未来几年的发展，单纯的促销已渐成营销的盲点。

    走访家居卖场，偶然发现一个现象，就是“家居定制”，这种营销方式市场认可度反而会更高。给人留下深刻印象的是，广州番禺的蓝谷智能厨房销售DIY定制产品，其个性化的产品设计和规划，全程DIY并配送设计安装等服务，在导购员专业的讲述下，确实能让消费者心动不已。在蓝谷智能厨房卖场现场，有不少消费者在咨询厨房定制情况，相比瓷砖的“VIP”服务，消费者更乐意接受“蓝谷”的智能定制服务。

    由此，不禁联想到建陶卫浴行业，何时建陶卫浴企业也能在陶瓷卫浴产品销售服务方面，做到如此精致、周到、细心。真有那么一天的话，中国建陶卫浴行业必将诞生一批专业的全程式服务式企业，这将是消费者十分乐意接受的。

    全程式的服务，包括产品风格的选择、产品的挑选推介、确定设计样板、开始施工及最后交付消费者使用等，当然，这期间需要多次与业主沟通协调，这就更考验企业的服务态度。虽然目前建陶卫浴已经出现过类似的服务，但是很难见到普罗大众享受到此类服务，如果将服务细化、量化、推广化，更是值得行业探索。

    无独有偶，家居建材行业的上游——房地产行业，也曾经出现过提倡类似做法的企业，万科集团前董事长万石一直倡导住宅产业化，虽然目前没能实现大规模推广，如今却在小小的厨卫行业得以实现，或许是房地产行业发展过于迅速，企业没有更多精力着力于住宅产业化的实践，而是将精力更多地放在企业兼并、开发模式的再复制上，渐渐遗忘了曾经的住宅产业化。

    被遗忘并不等于不成功，或许蓝谷智能厨房的探索模式，在建陶卫浴行业同样值得做推广式尝试，此类差异化的服务，还是存在较大的市场份额，就看企业如何定位自身的产品及品牌服务。而不是将定制服务粗略的推给代理商及设计师去完善，毕竟他们在完善过程中，服务方式、销售渠道会存在较大的差异。

    在旺季，考量的是门店数量、价格、类别及销售布局等，而在淡季，我们可以选择性探索适合建陶卫浴行业独有的发展模式，升级也罢、再创也罢，不失为行业值得探索的方向，而建陶卫浴行业产业化（定制服务）就是值得深耕的品牌营销渠道之一。

    现今，一方面，建陶卫浴企业没有去探索“家居产业化”模式，另一方面行业的“工厂化”行业标准也有待统一，如何顺利实现建陶卫浴产品规格的行业标准的制定及独家建陶卫浴企业的“产业化”服务体系的完善。故建陶卫浴“产业化”即工厂化定制模式似乎大有前景，就看企业如何定位、如何抉择及行业发展的前瞻性把握！（文/段荣飞）

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