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沈阳市：微晶石正处于上升阶段
沈阳总面积1.3万平方公里，东北地区的政治、经济、金融、文化、交通、信息和旅游中心，中国15个副省级市之一，中国七大区域中心城市之一，中国特大城市，东北最大的国际大都市，市区面积3495平方公里。全市户籍常住人口819.3万人，市内五区户籍人口615.4万人。
随着第十二届全运会落户沈阳，沈阳上马了一批工程建设项目，为国家地产调控及整体经济低迷的环境下的沈阳经济注入了一支强心剂，也直接带动了以瓷砖为代表的建材行业的发展。2012年，在瓷砖行业零售受阻的形势下，沈阳陶瓷市场工程渠道保持住了稳定的销售势头。
根据辽宁省及沈阳市规划，沈阳将建成国家中心城市、国家先进制造业基地、国家历史文化名城，以期进一步提升沈阳在国家城市中的地位。到2020年，沈阳市常住人口将达到1000万，城镇化水平达到87%；到2030年，常住人口达到1200万，城镇化水平达到90%，同时全面实现建设国家中心城市和国际竞争力优势明显的东北亚重要城市的目标。
作为东北地区省会城市，沈阳市场在瓷砖消费与流行趋势上与南方存在着一定的滞后期。目前，沈阳微晶石、全抛釉、个性化产品等在南方已经全面推广开来的高端产品在本地才刚刚开始推广的步伐，一般而言这种推广都是从大品牌开始的，这也让目前沈阳瓷砖的价格战等恶性竞争仍停留在传统产品领域。
未来，沈阳市场的个性化、微晶石等产品除了将不断崛起之外，在国内的瓷砖市场环境之下，相信这种崛起一定会伴着价格战等小品牌的跟进而持续下去的。
沈阳市实地考察
市场综述
恶性竞争不断，高端品牌相对稳定
在东北地区，由于地理、气候等的原因，瓷砖消费与南方一线城市相比，存在着1~3年的滞后期。就沈阳来说，记者在走访经销商的过程中了解到，沈阳市场与佛山地区在瓷砖流行趋势上的滞后期为1年左右。
2011年初，佛山多数企业开始了微晶石的推广之路，摆脱了佛山微晶石“老三家”的模式，也开启了国内微晶石产品风靡的风潮。
但是在此次终端调查中，记者了解到，沈阳市场真正意义上的微晶石的推广，源于今年年初博德与欧神诺的大店建设。这也充分应证了沈阳与南方一线市场存在1年滞后期的观点。
由于以微晶石为代表的高端品牌的顶级产品处于起步阶段，沈阳市场在高端产品领域少了一份南方市场那般的市场厮杀，一切趋于白热化的竞争大部分还停留在抛光砖、瓷片等传统产品上。
记者还理解到，今年315到7月，沈阳大部分瓷砖经销商的销售均出现了大幅下滑的局面，甚至有许多实力不济的企业关门歇业，这在以往是从未出现过的。
随着竞争的加剧，沈阳陶瓷市场不正当竞争现象日益出现，在沈阳东北陶瓷城调研时，有商家向记者反映，由于在管理上存在漏洞，陶瓷城内分布着大量的闲散务工人员，这些务工人员在某些品牌商家的唆使下，对前来陶瓷城内选购产品的消费者提供盲目地引导，并对其他品牌进行恶意攻击，其目的是要将消费者引导至为其提供酬劳的商家处。
除了零售市场存在恶性竞争，在以家装渠道为主的高端品牌之间，也存在着一些不和谐现象。
据沈阳某高端品牌经销商介绍，随着竞争的日趋白热化，市场混乱的局面已经蔓延到了高端市场，而这种混乱已经不仅仅局限在价格战上，家装公司除了以往的收取高额回扣外，又衍生出了诸多新的手段令各大品牌经销商颇感无奈，如有些大型家装公司除了按照给经销商带来的销售收受回扣外，还要求经销商缴纳一定的“服务费”，否则家装公司就完全拒绝旗下设计师对经销商产品进行推广与使用；还有家装公司在与经销商产生利益或其他的纠纷之后，就会在各种场合想消费者传播该经销商产品的负面信息。
仿古砖基本以家装为主，沈阳市场仿古砖基本被几大仿古砖品牌巨头经销商占据，其他品牌生存艰难。因此，虽然恶性竞争存在于高端品牌与中低端品牌之中，但总体而言，高端品牌销售仍保持着相对稳定的局面。
产品流通
微晶石处于上升阶段，最流行产品与南方一线城市存在一年差距
抛光砖由于同质化较严重，即使大品牌的产品，其在沈阳市场销售都较为艰难，瓷片由于喷墨技术的运用，销售有所好转。
在工程领域，抛光砖与瓷片始终是主打产品，而决定工程竞标成功的因素永远是产品的品质、花色与性价比，尤其是在产品供应及花色、品质上需要具有一定的延续性。
沈阳的仿古砖市场呈现出的是马可波罗、金意陶、罗马利奥三足鼎立的局面，这三大品牌在沈阳经营时间较长，在各渠道建设上都取得了一定的成效。目前这三大仿古砖品牌经销商在沈阳市场主要以家装渠道为主消费群体主要以高端人群为主。
沈阳罗马利奥陈庭伟介绍，成立12年来，罗马利奥陶瓷厂家一直专注仿古砖的制造，而沈阳罗马利奥经销商作为该品牌最早的一批经销商，也已在本地经营了该品牌有着10年的历史了，对在沈阳市场推广仿古砖产品有着深厚的根基。
始终保持学习的态度是沈阳罗马利奥在本地不断发展的根本，不管是老板还是一线员工，每年都会参与到形式多样的学习培训中。
尤其是近年来，在不断地学习中得到的先进管理理念，让公司在不断激烈的竞争中始终保持着不断增长与进步的态势。
总体而言，仿古砖目前在沈阳市场销售形势不是很理想，在高端仿古砖价位偏高不被瓷砖消费主流认可的同时，山东等地的低端仿古砖给消费者带来了诸多负面影响。仿古砖在工程渠道的运用主要集中在咖啡厅、会所等高档产所，大面积铺贴很少运用到仿古砖，沈阳市场仿古砖销量至占瓷砖全部销量的一成左右。
微晶石产品在沈阳市场2012年才开始起步，最早涉及该领域的是博德陶瓷经销商，目前该品牌微晶石与传统产品各有一个经销商在经营。同时，欧神诺陶瓷也在2012年上半年更换了经销商，开始了该品牌微晶石产品在沈阳地区的经营推广。
作为沈阳市最早涉足微晶石领域的经销商，博德与欧神诺的沈阳经销商的共同特点就是建设大店、装修奢华大气，渠道以家装为主。
微晶石作为高端产品，其价格之高只有少部分的高收入人群才能享受的起，这部分群体对建材的消费往往会交给设计师或家装公司来完成，自己很少会亲临卖场选购产品；同时，作为最讲究整体配套的产品，微晶石产品只有专业人员才能完成设计与装修，普通消费者不具备该方面的能力。因此目前，沈阳微晶石产品的销售主要依靠家装渠道来完成，该产品的零售几乎为零。
微晶石产品在沈阳市场还处于起步阶段，即使是佛山的微晶石高端品牌在本地陶瓷消费总量中的市场份额也很低，目前该产品在沈阳市场主要以设计师渠道为主，零售、工程等渠道销量极少。
中国陶瓷南北市场之间存在着一定的差距，一般而言，大多数新产品与流行趋势都是从南方开始蔓延开来的。所以，今年微晶石与全抛釉产品，随着产品的不断成熟及越来越多企业的加入，该两款产品的价格也日趋合理，消费需求也正处于上升趋势。
与南方地区个性化与木纹砖流行趋势形成鲜明对比的是，在沈阳市场上，由于长期以来气候、消费观念的原因，东北地区始终保持着客厅铺瓷砖、卧室铺地板、厨房卫生间铺瓷片的传统，木纹砖在本地始终无法推广开来。木纹砖等个性化产品更多地被运用在工装领域的墙体，其在家装渠道并不太受欢迎。
外墙砖产品在沈阳市大部分市场份额被福建企业占据，由于地处东北地区，冬季气温较低，外墙砖容易冻裂脱落，沈阳市已明令禁止高层建筑使用外墙砖，因此沈阳市的外墙砖更多地被使用在别墅等低层建筑上，该产品在沈阳瓷砖消费中的份额极低。
品牌观察
佛山陶瓷受普遍认可
沈阳汇亚经销商何德森表示，从事瓷砖经销十余年来，对陶瓷沈阳市市场变化最大的感受就是不管是陶瓷生产厂家、陶瓷建材卖场还是终端经销商，每年都呈不断上升的趋势，竞争日趋白热化是市场最明显的变化。
同时，随着法库陶瓷基地的成立，越来越多瓷砖产品流入东北三四线城市的同时，东北地区一二线城市的中低端消费者也成为了该基地陶瓷厂家的目标人群，价格战不断上演，这给长期以来以品牌化运作的佛山陶瓷带来的不小的压力。
恶性竞争不断上演，最终瓷砖销售的竞争演变成了价格战、质量战、关系战。
也正是在如此竞争之下，长期以来，作为既没有品牌，在运输成本上又高于法库陶瓷的山东陶瓷，在沈阳市场已很难见到，市场份额呈逐年降低的趋势。
相对而言，品牌效应相当明显的佛山陶瓷在沈阳市场有着无可比拟的影响力，不管是高端群体中的设计师渠道，还是大规模铺贴的工程渠道，佛山陶瓷都成为了装修方的首选。
记者在走访中了解到，目前大部分业主会选择不同档次的家装公司来完成加家庭装修，对装修要求较高的业主往往会向家装公司点名要求使用佛山陶瓷。
而在工程领域，虽然大部分时候普通大众无法知晓使用的瓷砖品牌，但工程或装修方对瓷砖品牌了如掌。
据沈阳金舵陶瓷经销商李友萍介绍，近10年来，借助其在沈阳工程领域对金舵品牌的推广，目前金舵的抛光砖等产品已经被使用到了沈阳室内的各大知名体育馆、学校工程当中，甚至有许多当地的工程方给金舵陶瓷给予了“运动品牌”的美誉，这些优良的口碑为金舵陶瓷在沈阳工程渠道的拓展提供了极大的便利。
“2013年，第十二届全国运动会将在沈阳举办，沈阳建材市场也迎来了难得的机遇期。”李友萍表示，正是在沈阳工程建设热潮与金舵陶瓷优良的口碑之下，今年金舵陶瓷在当前的市场环境之下迎来了喜人的增长。
在高端产品领域，马可波罗、金意陶、罗马利奥等佛山品牌成为了仿古砖最受认可的品牌之一，博德、欧神诺则成为了微晶石的代名词，这些产品的共同点之一就是以家装渠道为主，深受设计师群体的喜爱。
经销商篇
扬长避短，发挥代理品牌优势之处
当前市场环境之下，对大多数陶瓷品牌及经销商来说，可谓煎熬度日。究其原因，根本点在于大多数企业或经销商没能找准品牌定位，在渠道的拓展上盲目求宽、求大，在还没有确立自身优势渠道的同时，盲目开拓其他渠道，妄图通过拓展销售渠道带动销售。
目前沈阳市场上的瓷砖行业促销活动也是此起彼伏，但真正能收到效果的却很少，其根本原因就在于，终端活动主要针对家装用户，而大多数陶瓷品牌或经销商其优势渠道不在家装渠道，但为了应对销售淡季而强行退出促销活动。
严格来说，只有将终端活动作为企业品牌发展到一定高度的必然手段的少数企业才在活动中收效明显。
经销商终端活动的成功，不仅需要品牌在当地市场深厚的根基、优秀的团队、良好的市场口碑，还需要经销商与品牌厂家默契的配合，这些因素的汇聚需要长期的积累过程。
沈阳罗马利奥陈庭伟介绍，就罗马利奥品牌来说，近年来一直处于快速提升的通道内，其在上世纪90年代开始就组织经销商在终端推广了一系列小型活动，目前已经形成了全国性的系列终端活动。
陈庭伟表示，罗马利奥对终端大型活动的选择有着严格的条件，而此次沈阳罗马利奥能成为总部终端系列活动的举办地之一，主要来自于作为“全国建大店”战略的首家店面，沈阳罗马利奥在沈阳市场有着10年左右的代理时间，对品牌有着很高的忠诚度，品牌总部对沈阳罗马利奥的团队与实际情况了解的比较透彻，厂商间已经形成了一定的默契，加之一直以来沈阳罗马利奥在本地市场中已经建立起了良好的口碑，消费者对品牌的认知度与认可度较高，有着一定的群众基础。
记者在市场走访中发现，应对今年市场冷淡能推出行之有效策略的经销商往往是在强化优势渠道上完成的，企图以拓展新渠道完成销售提升的经销商往往收效甚微。
据李友萍介绍，工程渠道一直都是金舵陶瓷在沈阳市场的强势销售渠道，针对当前国内市场受地产低迷影响，家装、零售等渠道的建材销售均受到不同程度影响的情况，公司将着重点放在了目前产品体系下工程客户的开拓上，这也使得工程渠道的出货量与销售额提升到了品牌出货量与销售额的80%以上。因此就今年来说，金舵陶瓷在沈阳市场的销售额较往年相比有所提升。
在与经销商的交流中，记者发现沈阳市场即使调整策略获得市场认可的优秀经销商，也对品牌厂家有着许多期待。
当前的市场竞争，是对瓷砖产品整体空间运用与搭配的竞争，陶瓷品牌除了要在产品品质、售后服务等方面力争做到最好，在产品配套等方面的丰富也成为了大部分经销商最关心的问题。
城市前瞻篇
加快向经济开放、文化包容的东北亚国际大都市迈进
根据《沈阳市城市总体规划纲要（2011-2020年）》，沈阳将推进东北金融中心、综合性枢纽城市建设，提升城市实力，把沈阳建设成为立足东北、服务全国、面向东北亚的国家中心城市。
推进生态文明建设，把沈阳建设成为人与自然和谐共生的生态宜居之都，坚持走新型工业化道路，集约发展、合理布局，把沈阳建设成为具有国际竞争力的先进装备制造业基地加强历史文脉保护和特色风貌建设，把沈阳建设成为历史文化与现代文明交相辉映的文化名城，加快向经济开放、文化包容的东北亚国际大都市迈进。
按照规划，沈阳城市规模2020年市域常住人口为1130万，城镇人口990万，城镇化水平达到87.5%左右。中心城区城市人口735万人，城市建设用地规模730平方公里，人均城市建设用地99.3平方米。
随着国家更加注重区域均衡与协调发展，在东部、中部、西部和东北地区“四大经济板块”格局中，东北地区需要一个国家中心城市，带动东北地区的振兴和发展。沈阳作为东北地区的中心城市和沈阳经济区的核心城市，具有东北亚中心区位、工业经济发达、金融辐射力强、综合交通网络便捷、文化影响力大等优势最具条件成为东北板块上的国家中心城市。
沈阳建设国家中心城市，是国家实现东北老工业基地振兴，促进区域均衡发展，培育新增长极的必然选择，是推进新型工业化综合配套改革，推动新型城镇化，实现机制体制创新的内在要求是面向东北亚、引领区域参与国际竞争的战略需要。
在城镇空间布局与结构上， 沈阳将以辽河以北以生态保护为主，辽河以南以城镇发展为主。强化中心城区、新城及复合交通走廊的支撑和拉动作用，形成“一城、六轴”的城镇空间布局结构。 “一城”指中心城区。“六轴”指沈山、沈大、沈抚、沈本、沈阜和沈铁康法六条城镇发展轴。规划形成中心城区、新城、新市镇、一般镇四个等级的城镇体系结构。
在中心城区规划上，重点强化国家中心城市核心职能规划人口735万人，建设用地730平方公里。
在新城规划上规划8个新城，总人口187万。 沈抚新城。是沈阳经济区同城化发展的先导突破区和示范区是以文化创意、休闲度假、商务物流及高新技术产业为主导的滨水生态新城。规划用地规模45平方公里人口40万； 沈北新城，是以新型建材、精细化工、通航等新兴产业为主导的综合型新城，规划用地规模12平方公里人口10万；佟沟新城，是城市南部临空产业、会议展览和旅游休闲新城。规划用地规模12平方公里，人口10万；胡台新城，是以包装印刷等新兴产业为主导的综合型新城，规划用地规模12平方公里，人口10万； 辽中（近海）新城，是区域性保税物流中心、国家级环保产业基地和生态宜居新城，规划用地规模33平方公里，人口30万； 新民新城，是沈阳西部以医药、食品、石化及纸业为主导的现代工业新城，规划用地规模33平方公里，人口30万；法库新城，是沈阳北部的新兴产业基地、区域中心市场和现代田园城市，规划用地规模33平方公里，人口30万； 康平新城，是沈阳北部滨湖生态新城重要的新能源、新材料基地。规划用地规模30平方公里，人口27万。
在住房建设上，调整居住用地布局，引导居住人口向副城转移，加快保障性住房建设，提高居住质量与环境品质，形成完善的住房供应体系和保障体系。规划人均居住建筑面积35平方米。 控制一环以内居住用地规模加快二、三环间及副城的大型居住区建设。按照相对均衡的原则围绕地铁沿线等交通便利、设施齐全的区域优先布局保障性住房用地。 在公共设施用地上，行政办公用地，在浑南主城建设市级行政中心，老城区行政办公用地以局部调整和优化为主，原则上不再增加行政办公用地；2.商业金融用地，结合公共中心体系，浑北主城继续建设太原街、中街、金廊沿线、和平金融街、曹仲次中心、东塔次中心、南塔次中心、西塔次中心等重要城市商业中心区。副城重点规划建设南站商务区、会展中心。（文/记者 刘婷）
全国终端建材市场发展调查表（表一）
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名称 |
定 位 |
店面租金 |
仓库租金 |
综 述 |
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沈阳陶瓷大世界 |
高端 □ 仓储批发 □ 个性化 □ 综合 ■ 无明确定位 □ 其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 |
最高125元/平方/月； 最低40元/平方/月； 管理费25元/平方/月； 平均租金83元+管理费25元。 |
周边仓库租金平均约15 元/平方/月。 |
沈阳陶瓷大世界前身是沈阳新型建材城，以经营陶瓷、卫浴的批发业务为主，2006年投巨资进行升级改造，2007年4月成功的更名为沈阳陶瓷大世界集团有限公司，目前占地面积约6万平米。 |
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东北陶瓷城 |
高端 □ 仓储批发 ■ 个性化 □ 综合 ■ 无明确定位 □ 其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 |
最高95元/平方/月； 最低40元/平方/月； 平均租金68元，含物业管理费。 |
市场区域内仓库租金平均约18元/平方/月； 周边仓库租金平均约12~20 元/平方/月。 |
作为沈阳历史最长的陶瓷专业卖场，其占地面积为5.6万平方米，建筑面积6.3万平方米，云集了国内外陶瓷品牌约1400个。形成了集办公、洽谈、展示于一体的各大陶瓷卫浴品牌的营销总部基地。 |
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沈阳陶林居家装购物广场 |
高端 □ 仓储批发 ■ 个性化 □ 综合 □ 无明确定位 □ 其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 |
最高100元/平方/月； 最低＿＿元/平方/月； 管理费150 元/平方/月； 平均租金100元+管理费150元。 |
市场区域及周边无仓库。 |
陶林居家装购物广场占地面积2.46万平方米，三层建筑，建筑面积6.26万平方米。是以知名品牌旗舰店为主体，并下设银行、商务中心、餐饮休闲等多个区域，汇聚国内外中高档知名品牌240余个。 |
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新北方装饰建材城 |
高端 □ 仓储批发 ■ 个性化 □ 综合 ■ 无明确定位 □ 其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 |
最高100元/平方/月； 最低＿＿元/平方/月； 管理费150 元/平方/月； 平均租金100元+管理费150元。 |
市场区域及周边无仓库。
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