艾瑞咨询最近发布的《2009-2010年中国电子商务行业发展报告》显示，2009年中国电子商务整体交易规模达到3.6万亿，同比增长22.9%，艾瑞预测，中国的电子商务正处在快速发展时期，预计2013年将达到12.7万亿元。理想虽然很丰满，但现实却非常骨感。有人说卫浴进入电子商务行列已是大势所趋，也有人不以为然，认为卫浴与真正电子商务的距离太远，压根不需要浪费时间去考虑。那么卫浴行业和电子商务的距离有多远?进军电子商务又要面临哪些问题?9月20日下午14:30，来自卫浴界的多名精英光临中国陶瓷网直播室，共同探讨这些话题。届时，中国陶瓷网将同步进行视频和文字直播，敬请关注！！

    时间：2011年9月20日 14:30

    地点：中国陶瓷网直播室

    嘉宾：佛山市华美嘉卫浴营销总监 方慧华先生

          佛山市品匠卫浴销售总监 王建强先生

          佛山市东鹏洁具市场总监 刘新民先生

          佛山市全友卫浴总经理 施冰先生

    栏目策划：《魅浴》杂志总编辑 姚玉姗

    主持人：《魅浴》杂志运营总监 李天燕

    嘉宾主持人：中国陶瓷网运营总监 叶富豪

    活动主办：《魅浴》杂志

    支持媒体：中国陶瓷网 《陶瓷信息》

    》14：30

主持人 《魅浴》杂志运营总监李天燕

    主持人：尊敬的各位来宾、各位网友，各位魅浴杂志的读者朋友们，大家下午好！

    首先欢迎大家百忙之中前来参加由《魅浴》杂志主办，中国陶瓷网和《陶瓷信息》报联合协办的对话栏目。本期的议题是关于电子商务的平衡术，关于这个话题每一个嘉宾都有自己独特的想法，在进行今天对话之前，首先请允许我介绍出席今天活动的嘉宾：

佛山市华美嘉卫浴营销总监 方慧华先生  

佛山市品匠卫浴销售总监 王建强先生

佛山市东鹏洁具市场总监 刘新民先生

佛山市全友卫浴总经理 施冰先生

中国陶瓷网运营中心总监 叶富豪先生

    欢迎大家参加这一次的活动，今天的议题分为上半场和下半场两部分，上半场是关于进入电子商务庞大的世界，企业是怎么去协调线上和线下的关系。我这里有一组数据。

    对于电子商务的趋势，我相信大家有很敏锐的判断。艾瑞咨询最近发布的《2009-2010年中国电子商务行业发展报告》显示，2009年中国电子商务整体交易规模达到3.6万亿，同比增长22.9%，艾瑞预测，预计2013年将达到12.7万亿元。电子商务不仅是沟通的平台，更重要会成为网络销售，以及网络推广强有力的平台，我想这个趋势是势不可挡的。作为传统的卫浴销售渠道也会面临很多的困惑，因为卫浴行业是耐用品，不会经常换，一个人不装修很难看得到我们的产品，很少关注，关注度比较低。在卫浴行业，我们一般走的是以专卖店和专卖区为主的传统销售渠道。针对网络销售新兴渠道，怎么实现线上与线下的互动，怎么样让传统的渠道不受影响，又可以让网络上的销量倍增。

    如果企业做网络销售之后会影响到经销商，经销商的利益很难平衡，无论做市场和营销都有同感，这是整个卫浴行业面临电子商务的瓶颈，怎么实现利益的平衡，怎么找平衡点，我相信每一个企业都有自己的想法，所以先从方总开始，分享一下两者之间如何找到一种利益的平衡点。

    14:32······

    方慧华：现在有很多的企业都在调查、践行电子商务，电子商务确实有很多矛盾的点，像主持人提到线上和线下的价格方面，通过企业、厂家和经销商之间的冲突，这些矛盾能不能避免呢？从根本上讲，如果把整个电子商务这一块全部梳理清楚，梳理好是可以避免。但在目前的情况下，一定会有矛盾。虽然说我们公司华美嘉做电子商务在国内市场做的不算多，实际上严格来讲我们还没有社会地位，但我们多多少少做了一些了解，做了一些调查，包括上一次我也参加了其他地方做的节目也谈到这个问题。最关键的一点，现在电子商务的平台，从几方面来讲，消费者，包括企业本身，提供平台的企业，就像中国陶瓷网，大家一定要心平气和，要冷静的面对这个状况，如果大家拔苗助长的话，大家都想获取更多的利益，很可能到头什么都没有拿到，就像前几年新的业态，大家可能经历过，建材超市进入中国的时候，大家是非常地看好，走到今天是怎么状态，其实在那个 超市里面受伤的人很多，包括我。现在大家又谈新的事，网络会不会成为超市呢？我觉得可能性不是很大，毕竟现在时代不同，这些的事物是有需求，需求本身就摆在那里，但我们要呵护它。现在消费者本身有一个误区，我个人认为误区是哪里，到网上买就比实体店买便宜？这个误区是致命的，为什么？凭什么？作为一个企业提供的产品，产品不管从那里采购，价格相对是合理、公平、公正，企业要有诚信，品牌要讲诚信，如果提供是同一个型号的产品，为什么线上要比线下便宜呢？

    这个问题作为商家是必须要解决的问题，为什么消费者喜欢到网站上购买东西，目的是便宜和便捷，最主要是便宜，有这样的潜意识在脑海当中。怎么去解决这个问题需要大家共同做，在网上买东西就是为了没有时间的人节约时间，或者是有网购习惯的人，针对性提供平台，他们也很相信品牌，信任品牌，那么他们就会采购。有一部分喜欢完全体验之后才消费，他就到实体店，都可以获得很好的服务和产品的品质。如果能走到哪一天，到各方面的利益均衡，实体店和线上有利的互补，实体店80%，网上是20%，有一个互补，企业和经销商，网上的平台大家可以分享，创造出来的利益，到那时候，我们把物流和服务解决好了之后，这个事物就会慢慢的成长起来。

    还有一个问题，我们公司核心的产品是大件的东西，大件的东西客户非常喜欢体验，这也是我们没有涉足网络销售的原因，大件的东西不体验很难买东西，买几十块钱可以，但上万块钱很难，作为我自己也很难接受。所以暂时我就先表达这些观点。

对话现场   

    14:34

    主持人：施总，您认为呢？

    施冰：现在线上和线下经销商的平衡点大家都在找，但好象大部分很难找到让企业或者让经销商很满意的点，为什么在里面找不到，因为事物本质的东西不会变，本质的东西不变，为什么会产生这样的心理交叉点，他心理觉得网络上的东西就要便宜一点，中间的成本不用进店，但问题是，我们做品牌，我们要让消费者感觉这个东西是值得的，消费者只是觉得你在网络就要便宜。我在心理觉得，我们到底做了那些让消费者觉得你在网络上也好，专卖店也好，做了值得的事情，这个值得的事情是真正价值的体现，这个值得的事情两方面，一是看得到，一个是看不到。看得到你的形象和气氛，看不到是他的思想意识的问题，消费者的思想认识是没有关系，别墅在网上也有，汽车也有，是否别墅和汽车在网上的价格就差很多，他们没有考虑，这里面形成了让人家感觉是脱离的，我们现在处于初级阶段，我们现在从某种程度上，在这个过程当中，传播一些东西。不仅在网上卖东西，还要卖品牌文化你这个牌子，在线上线下的价格一样，大家都在传播网上的方面，在传播产品，没有传播文化，这个很重要，如果你传播了文化让他觉得就是值得，其实不存在这个价格，和那个价格。我们网上的价格和线下的价格一样，我提供的就是服务，便捷，现在给他们的感觉就是网上比实体店便宜。我们要探讨在网上传播了那些让他们觉得值得，这个值得就是思想意识，你作为消费者，他心里觉得这样是值得的感觉。这个文化方面的传播，大部分的企业还是没有做到。

    我们在网络推广方面只是初级阶段，我在初级阶段悟这样的事情，一定要做品牌，不要比价格，总是很矛盾，而且这个矛盾很突出，这个价值的趋向，以后在网络更多是传播让人家觉得值得的文化。

    主持人：您说的意思不论是线上和线下，您的问题是让品牌更让消费者喜欢，大家没有所谓的利益平衡，都是一样的价钱。

    施冰：还有一点，大家觉得网上卖的，和线下卖的不一样，我在网上卖的就要便宜一点，线下就要高一点，东西好像有一点不一样，如果一个品牌这样的话，也感觉有很多为难的地方，这边便宜，这边的价格差那么多。让消费者把握心理的平衡很难，有的人说在网上买，这方面懂就可以省一下钱，里面的东西是否真正一样，有的企业说我线下的成本高，我线上的成本少一点，企业又在想这样的问题，里面矛盾很多。到目前还没有特别的头绪出来。

    主持人：尤其是卫浴行业，电子商务还处于不成熟阶段。刘总怎么看？

    14：40

    刘新民：我跟两位老总不同，你要定位，你给自己定什么位，你给消费者定什么位，消费者通过你的产品，给你产品定位，信息不对称的感觉就会消失，对比性很强。对于消费者从网上购买的行为，这是一个趋势。我们应该是顺应这个趋势。至于线上和线下怎么平衡，这个是企业内部和代理商利益分配的问题，物流、售后服务都可以用钱可以解决，用利益分配可以解决问题，我觉得把这个问题应该消除在企业的内部，而不是让消费者承担利益分配的问题。对我来讲，东鹏在电子商务，企业没有把电子商务作为企业赚钱的渠道，反而作为代理商销售推广的渠道，我辅助代理商作为很好的销售渠道，消费者通过网络进来比较，获得资讯，获得信息，他可能在网上看过了，他可能在实体店比较，也许两个地方是完全一样，价格是一样，但他还愿意从网上购买，因为他可能感觉到，我跟总部直接对话，B2C的模式，企业跟个人的对话，他会觉得个人对企业的姿态，会满足个人的感受。我们自身对电子商务的定位是非常地重要，这种趋势是必然的趋势，那你要顺应这个趋势，所以要给每一个方面定好角色，消费者是什么角色，代理商是什么角色，企业是什么角色，这个角色最核心的问题是利益分配的问题。消费者通过网络能够获得什么？代理商通过网络能够获得什么？企业通过网络能够获得什么？线上和线下不存在矛盾的问题，把自身的利益分配做好了，就不存在矛盾。

    我们公司把电子商务渠道作为代理商销售的补充，企业不从中获利，只是把平台建好，消费者可以到网上进行采购，采购我们的结算价中间的利润都给到经销商。企业可以通过网络规范很多的东西，比如可以获得很多终端一线的信息，这个一线的信息不需要通过代理商传达，我可以面对客户直接的谈，他对这个产品有什么观点和想法，比如功能的改进，售后服务的改善，或者是对产品DIY的想法，东鹏通过这样的平台，有一个很好的产品改善的案例，用来自于别人的DIY的想法，我们对产品进行了提升和改造，然后推向市场，结果没有想到反应非常好。

    我们自身做淘宝商城比较少，都是跟东鹏瓷砖一起做，现在也在筹备东鹏自身的网络商城和渠道。总的来讲就是企业的定位，你把电子商务按既定的定位执行，所以在利益上面不要纠结，定好位所谓的利益问题就没有了。

    主持人：东鹏电子商务的平台是构建信息交流，是属于大家共享的交流对话平台，产生的利润东鹏不收。我看过东鹏的网店，产品线很全。比如在网店里成都的消费者购买产品，公司就把这个利润分给成都的经销商？

    刘新民：对。商人有逐利本性，你要满足他的本性，我们会给经销商足够大的空间，为了帮助经销商，公司通过网络完成销售，这样经销商的成本相对降低，因为我们帮他实现了销售，他没有用销售人员给客户沟通和互动，是由总部提供的网络资源帮他实现，等于是我们给代理商提供了网上销售的展厅和渠道。

    主持人：你们是助推器，助推你们的经销商，传统的渠道不受影响，只是多给他们支持，让他们通过网络渠道得到更多的利润。

    14：48

    王建强：电子商务其实判断标准是销售额达到100万，如果你没有达到100万，谈线上和线下不实际，少于十分之一的销售份额对传统没有影响。第二，网络渠道企业和经销商的利益平衡不是通过制定政策就可以解决，利益是在市场杠杆下进行，目前我们网销也是一个渠道，不同于以前的渠道，消费者可以分享，他可以把买的东西晒到网上看，这就是价格透明，跟以前不同的一点就是价格透明度比较高。网民会有一些特点，他们会冲动购买，像东莞有一家做枕头的，一天可以拍一万多个枕头，实际上付费的只占50%，网民有一个特点是潮，他们上去看，有很多人拍他们就会拍，拍完之后就会后悔，跟传统不一样。网销的渠道有一些特点，每个品牌都应该规避这些，我觉得最终都会通过市场的调整完成。

    主持人：叶总有什么补充？

    叶富豪：我是比较赞同刘总的意见，现在有一种新的电子商务模式是ABC的模式，代理商、厂家、消费者这样的模式。卫浴也好，陶瓷也好，产品的体积比较大，物流比较麻烦，首先消费者第一考虑到，一个马桶和浴缸让我去提的话很麻烦，所以厂家和线下的经销商结合，让经销商做售后很重要。刚才主持人说怎么平衡线上和线下这是企业的问题。假如厂家建立一个电商平台，你要看这个平台是什么方向，主要目的是销售的话，就应该着重在展示和售后服务，实体店更不需要做几千方，因为我的马桶和浴缸跟手机不一样，消费者要体验和看到实物，消费者网上购物是看到性价比高，价格便宜这是一方面。

    14:54

    如果网上和实体店的价格一样，我一定会选择实体店，这是一个问题。要做好电子商务的话，我会选择ABC的模式，利润应该是是内部消化和整合的问题。还有一个模式是B2C，我觉得没有必要分线上和线下平衡的问题，B2C企业和厂家的关系，其中没有经销商和代理商在中间分这一杯羹，要平衡的话还要看宣传的模式，这是首先要考虑的问题。

    方慧华：任何的新事出现之后有一个打破平衡再次寻找平衡的过程，最终会找到一个平衡点，这是事物发展的必然规律。前面我们说的利益分配，大家千万不要把像中国陶瓷网这样的给漏掉，最重要的利益分配不是厂家和消费者的利益分配，现在是出现了新的渠道，我们必须要清楚现在有多少的渠道，传统的卖场要开，当地的市场要进，家装公司要玩，各个渠道都要玩，但消费者就那么多，淘宝网都要上，很多的网站都要开，消费者就那么多。短期来讲，真正的利益分配不是经销商和厂家之间的利益分配，这是小利益分配很简单的分配。我完全赞同包括刘总和叶富豪的观点我非常赞同，内部消化，这个很简单，谁都做得到，我们开始做也是按照你们的观点做。

    但真正的利益平衡在网络平台加上多方利益的博弈，以前我在一个城市开两个店，现在突然让我开4个店，租金在不停涨，现在渠道来了，你进不进，搜房有渠道，搜狐有渠道，阿里巴巴有渠道，都有成本，怎么办？这是关键的利益分配，我们要合理分配这方面的利益。如果现在都强加到企业品牌上来，刚才像东鹏的刘总也说，网络是主流，但又说一个话题，现在网络可以不赚钱，如果说网络变成主流，你在网上不赚钱，传统渠道怎么赚钱，所以必须要平衡，网络一定要赚钱，仅仅是当做广告和推广短期可以，长期绝对不行。这里面利益分配是大的利益分配，不是小的厂家和经销商的分配，厂家和经销商利益分配闭着眼睛都可以解决。现在主要的问题是平台的问题。

    主持人：就是可持续发展的问题？

    方慧华：对。不要只捉鱼，而是要放水，让大家活着。如果让我们一开始不停的填进去，我又不赚钱，我就赚广告的效益，这个不可持续。资金的利益和经销商的利益很简单，我非常赞同一定要经销商参与进来，小件的东西好，大件的东西不可以，一定要经销商参与进来。大的利益平衡一点要把渠道商也拉进来。

    15:00

    王建强：品牌的运作主要是方总刚刚讲的，平台抽的利非常大，前期我在淘宝亏钱卖，把店面的人气拉上去，但是淘宝平台还是要抽的。

    主持人：得大河有水，小河才有水，大家都有良性的发展，才可以持续的发展。

    刘新民：代理商赚了钱，企业自然有钱赚，代理商没有钱，企业怎么会有钱。

    方慧华：我们作为企业很痛苦，渠道太多，不停的有渠道出来。

    刘新民：电子商务也有很多的模式，像东鹏会联系几个商家自建商城，也会有很大的效果。做精准的营销，跟以前的竞销模式不一样，市场不是一陈不变，关键是看我们怎么掌握市场的脉络，还是资源整合和资源利用的问题。

    15:04

    方慧华：最终是平衡状态，但在这个过程当中能不能少走一些弯路才是讨论的关键。

    刘新民：我们是走的比较慢，也做了一些探索，看到一些网络的问题，要逐步的修整，修整之后这个模式比较适合企业的现状。刚才华美嘉的方总也讲到，很多的电子商城，淘宝商城很多，是否每一个都进呢？

    主持人：这就是下面的一个问题，如何选择模式和定位。

    施冰：现在有一点名气的品牌，品牌本身也有附加值在里面，附加值是长期积累的东西。现在没有什么品牌知名度的，这头在市场传统渠道上做，那头在网上做电子商务。同时电子商务或者网店对消费者来说除了品牌就是价格问题，价格优势和空间对消费者有比较大的吸引力。对企业来讲不同企业在电子商务上的定位也不一样，追求不一样，这里面的平衡点，不同企业把网络把握的平衡点不一样。

    方慧华：在企业发展电子商务之初要有一个定位，目前是以实体渠道为主，还是网络为主，你想两条腿并驾齐驱很难，我们一定要和经销商一起才可以做好，如果渠道不健全就玩不转，所以一定要舍弃一部分，鱼和熊掌一起吃不可能。

    施冰：我是没有开始吃。

    方慧华：你不要急，你可以先投入一部分精力去做一个方面。

分享·倾听  

    15:06

    王建强：中间有两个问题，如果按刘总的方法做，本身网络平台可以降低费用，但是你反而增加了。你网络要维护，转到线下店又要服务，有的可能要买上十快瓷砖，你才去，不像店里面把瓷砖都谈好才去，第一成本增加。第二，线上跟线下一样有矛盾，线上的矛盾在哪里呢？你既然网上的价格比实体店便宜，还有刚刚方总讲的运货，不知道要卖去哪里，有可能是从上海卖到重庆，或者从重庆卖到广州，这个不可避免。

    刘新民：客户在网上买东西，会把货款汇到总部，他在哪里我就把这个货发到哪里，我们会提供送货上门，你是西安就一定要发到西安，有这样的一个过程。

    送货上门是由代理商送货上门。一套花洒是有规范的，一套花洒是700，我们不会按照这个给他送货，我们会达到3000才会给送货，我们会有一个规则。刚才他也提了一个问题，对于我们来讲成本是上升了，但对公司来讲我们的销量是增加的。刚才他提到平衡点的问题，边际效应的问题，有可能在边际效应之上厂部是亏本，但边际效应之下厂部是赚钱，我们可能是抢占了别的市场份额，是从这方面考虑的。

    15:12

    方慧华：我想知道网上的东西是不是一定要比线下的便宜？

    王建强：你的便宜只针对你的品牌来讲，淘宝每一个星期关门的厂家是400到500家，上去了是600-700家，全国有这么多人，你要露脸出来很困难，你不露脸就会被淹没，你凭什么露脸，你要么比别人品牌知名度高，要么就是影响力高。

    方慧华：现在网络的销售不是把全部的产品放上去，只是一部分。我们可以品牌还是做品牌，线上和线下的产品线分配。我这个产品就不供线上，就供线下，这个很不合理。网络的发展是处于初级的阶段，慢慢会到心平气和的境界，我刚才说的观点他们都赞同，我到网上买就是便宜，但会形成一个误区。我绝对不会把最好的产品放在上去，很可能我的顶级的产品在专卖店销售，我在网上可能只能买一些基本的东西，这样就会让线下和线上少冲突一点，这个可以吗？有一些网虫已经足不出户，要买东西就点击一下就可以，那么你这样对这部分的人不公平，开门做生意所有的产品都要买。一定会有这样的网民，这样对他们不公平，所以怎样做才行？我们必须要理性的认识到，网络销售，网络买东西其实是一部分人的爱好，那一部分人喜欢在网络上买东西，他很相信，他寻找的是简单网络的生活方式，这种生活方式买东西方便，他是他的生活方式，我们不能剥夺，我们要尊重，有这样的人存在，就产生了商机，我们只要把服务解决，价格不是问题。到一定的时候，一定要形成让网民慢慢的理智起来，我不是因为价格才买东西，而是因为喜欢这种生活方式，喜欢购买的方式，才到网上买东西，我买的都是品牌，我信赖品牌。

    形成诚信之后，我们把物流和服务解决好这就是线下和线上平衡，其实你是在资源的重复利用，如果我就去做东鹏，没有矛盾的话，线上线下资源统一地利用不是很好吗？当然这个是理想，这个不是我们几个人可以做，需要整个行业做，最终我希望达到这样的境界，我预测会慢慢地走到这一步。或者是相对的平衡，实体店也有这个城市高一点，那个城市低一点，不能说形成一个意识：网上就是便宜。

    15:18······

    主持人：什么样的产品适合做网销，刚才方总也说大件的产品可能不适合。我在网上看看东鹏的产品比较齐全，其他都是小件的产品，五金的挂件，DIY的产品，大件的产品没有，在现阶段是不是小件的产品称王称霸，大件的产品对目前不成熟的网络平台是不是不适合呢？

    王建强：我觉得什么样的产品都适合，刚刚也说了就是消费的习惯。现在人上班进办公室有两个习惯，第一是打开QQ，第二是看“聚划算”。目前越来越多的产品，像一些家具都开始在网上卖，据说卖的很可以。对于陶瓷行业来讲，我们认为，不太适合网络销售的大件产品，一般是马桶和浴室柜，第一是物流的影响，它会运送过程当中产生一些损坏，这个跟消费者没有办法说清是谁的责任。而且在卖的时候，消费者买了两个月说有一个东西坏了，这个东西是厂家买单，消费者买东西的