7月中旬，笔者因公出差广西，途径玉林。由于天色已晚便在汽车站附近的一个旅馆住下。第二天很早就被一阵阵锣鼓声吵醒，透过小窗户望出去发现是一个挂着“某某卫浴”的店面在搞促销活动，抱着凑凑热闹的心态下楼看看，发现在其不大的门面前不止有几个剽悍的大汉在用力敲着偌大的锣鼓，在其店内还有一名彩绘师正在在一名妙龄女子身上进行描绘大作！人体彩绘等吸引消费者眼球的活动是否已经从阳春白雪开始向下里巴人转变。笔者不禁感叹，今年陶瓷卫浴的整体状况相较往年确实冷清不少，全国各地商家的促销活动都在与国际“接轨”。

      当天，笔者看到挤在此商铺前观看的人熙熙攘攘，不少“观众”还拿出手机拍照。但当彩绘活动结束、商家进入“主题”进行产品促销介绍时，观看者热情明显没有看彩绘美女时的高，不到一刻钟的时间，门前原本熙熙攘攘、拥挤不堪的场面变得冷冷清清。只剩下主办方孤单的站在门前喊着“大减价“的宣传口号。这时站在旁边的老板来了一句不禁让笔者唏嘘的话“××的，看来又是一次赔本挣吆喝的活”。

      促销不只是“吆喝”

      人体彩绘吸引消费者、买马桶送彩电、买浴缸送沙发等终端促销活动早已屡见不鲜，笔者曾经还在网上看到过山东青岛的某位家具经销商打出“买家具，送美女”的宣传口号。但是具体效果几何，也许只有商家在统计销售额的时候才知晓。前段时间和一家位于佛山意美家陶瓷卫浴世界的卫浴企业市场老总聊天时谈到今年卫浴企业的整体情况时，这位市场老总一直在对记者摇头，问及原因时无非是离开不整体市场不景气、国家对房地产调控的影响等等。但谈及如何想办法突围时，也无非离不开加大终端促销活动力度，或者聘请明星代言、提升品牌影响力等方式。但是具体实施时的效果总是不尽人意。类似于利用人体彩绘、美女模特等吸引消费者眼球的活动往往只能停留在表面，对带动销售却没有多大的效果。

      笔者认为，商家利用各种噱头举行促销活动时，不应再抱着像古代卖艺人一样“有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场”的层面。很多商家在大兴促销活动时往往喜欢看到众多观众前来捧场的场面，人气聚集确实是促销首先要达到的最初效果，但要把促销活动变成实实在在的销售业绩，商家是否应该考虑更多更切消费者实际需要的东西，如在产品的实用性、产品售后的跟踪与服务等等。

      厂商联动更能带动促销业绩增长

      为什么这位玉林卫浴商家的促销活动竟会草草收场呢？这让笔者想起曾经在微博上看到这样一段被网络疯狂转发的故事：某富翁想要娶老婆，有三个人选，富翁给了三个女孩各一千元，请她们把房间装满。第一个女孩买了很多棉花，装满房间的1/2。第二个女孩买了很多气球，装满房间3/4。第三个女孩买了蜡烛，让光线充满房间。 最终，富翁选了胸部最大的那个。

      这个事例让我们想到众多卫浴商家在进行终端促销活动时绞尽脑汁，费尽心力，最终消费者却选择了与促销无关的产品。上述文字中所提到玉林的这位商家也正是如此，本想靠着人体彩绘的噱头吸引消费者购买产品，却不想彩绘师面前美女才是大家关注的焦点。把握消费者的心理，找到消费者真实需求的切入点，才能在促销活动中既挣吆喝又得实惠。

      笔者在和该商家聊天的过程中得知，该商家为了尽快拉动销售业绩，此次活动是自主开展，而不是厂家统一组织的。一般来说，一场终端促销活动，要经过构思、策划、调查、组织产品、组织人力、准备费用、现场促销到配货安装、售后服务的一系列流程，在这个过程当中，任何一个环节做不到位就有可能导致这场促销活动不尽人意。事实上，厂家在策划能力和现场调配能力比终端的商家更胜一筹。因为厂家在市场调查方面比商家更具优势，而一场促销活动的成功与否的关键因素在于是否经过前期的市场调查。

      作为消费者而言，商家促销现场的环境、气氛、产品、价格和现场人员表现都会影响他们的最终决定，所以商家不能过分地强调自我的主观意愿，而是更多地区考虑消费者的实际需求。

      很多厂家在给终端的商家做相关培训时就把握了消费者的真实需求，往往叫商家采取“一看、二问、三试探”的方法。“一看”主要看消费者关注哪些产品，从消费者眼睛和面部表情判断消费者的兴趣；“二问”则需要仔细询问消费者购买的目地，以及购买产品的主要指标，如功能、技术、品牌、质量和价格等等；“三试探”则根据前面判断的结果，向消费者推荐产品，并注意消费者的情绪变化和表现。学会这种方法的商家总能在实战中突破消费者的心理需求，达成交易。

      厂商之间的联动有很多方面，促销活动的开展应该是成为两者之间精诚合作的一种表现方式。当前形势下，厂家和商家为了拉动更多的市场销售业绩，想必促销活动必不可少，良好的厂商联动不失为双方增进合作和信任的有效方式。（文/李亦雄）