四维卫浴营销总监　　　冉亚夫
    澳斯曼卫浴市场总监　　陈健朝
    新明珠卫浴市场部经理　康　淳
    维可陶卫浴市场部经理　黄雅清
    美心卫浴营销总监　　　陶文松
    适意卫浴副总经理　　　徐　强

    1.  企业发展的良机，品牌推广的捷径

    话题一：新的传播方式不断涌现和发展变化，将对卫浴企业品牌公关带来怎样的挑战和机遇？会对行业营销模式带来怎样的变革？

   预算有限要运用得巧妙

    冉亚夫：新媒体方式不断涌现，对于所有企业来说既是机会也是挑战。大家都是零起点，运营得好则一路领先，前期忽略就很容易落后。企业最核心的竞争力在于“品牌”，而品牌的建设不是一朝一夕、也不是靠一两个媒体能够养成的。新的传播方式为品牌推广及企业信息的传播提供了新的渠道、为企业寻找并击中目标用户提供了更多的平台。但同时也因为新的传播方式的增加，如何选择新媒体渠道是企业必须考虑的问题，因为预算常常有限，我们却需要花得巧妙。

    营销模式在变革方面的体现是：电子商务平台开始运用到陶瓷卫浴行业，这已经是成熟的、网友习惯的购买方式。淘宝早已开始了家具卫浴等产品的销售，但目前品牌商较少，很多其他行业的企业也纷纷开始进驻淘宝或打造自己的电子商务网站。另一方面就是团购网站的大量出现，大批团购网站、团购平台的涌现为家庭主妇、购物达人提供了更加实惠的购买方式，同时成为商家促销、增加销售额的有效途径。

    微博是十分迅速简捷的渠道

    陈健朝：对于微博营销，现在很多媒体也在这块加强研究和推广，这证明微博是一个不可逆转的新秀。对于我们卫浴品牌来说，这是一个很好的宣传方式。我们做品牌的一些企业会利用微博做一些相关的推广，因为这是一种十分直接十分迅速的渠道。那么到底怎么用呢？我感觉这需要好好探讨一下，包括里面所使用的内容，以及有没有人专门负责去跟踪，这些方面是需要考虑的。总之，微博是肯定要推出的。

    黄雅清：网络媒体对于营销来说，很明显的优势就是传播迅速，操作方便简捷，受众群广泛。例如微博，这是现在很火的网络传播方式，越来越多的人在使用，通过电脑或手机就可以将信息发送出去。企业可以利用微博的这些特点来进行营销，比如通过微博来发送促销信息或者团购的资讯等等，可以非常迅速地将企业的信息发送到广大消费对象。这些都是值得推广的传播方式，对我们的品牌宣传都是有利的，我们公司今年会也会重点考虑电子媒体的推广。

    新媒体存在无限可能，也存在风险

    康淳：如何在媒体投入上做到花小钱办大事，是作为各品牌市场部苦思冥想、奋斗追求的极致。而我认为，传统媒介如报纸、杂志、电视、门户网站等都已经进入了大投入未必有大回报、小投入肯定没声音的状态。而且卫浴行业以专卖店作为主要销售渠道的现状，广告投放的平台和力度都很大程度上受到网点数量的制约。

    但是多元化的产业延伸，特别是媒体的产业延伸为我们提供了很多创造品牌宣传奇迹的机会。新媒体的大量涌现，实则对于卫浴行业来说是好消息。对于企业来说，借助新媒体的最佳时机便是现在。一方面前期投入较少，而获得的可利用资源和服务相对成熟媒体来说又较多；另一方面，好的新媒体本身具备推向大众的需求，自身的运作和投入也会更加积极和主动，这样也能让企业寻找到一些低成本合作大面积推广的契机。

    同时在产销剥离和分工精细化的大环境下，新媒体相对于成熟媒体的群体针对性和专业性更强。但是新媒体也存在很多的不确定因素，正因为有着无限的可能，同时就必定存在着很大的风险。企业必须具备对新媒体客观认识和理性分析的能力，一定要对新媒体所承载的产品和核心竞争力及自身推广计划有相应的专业性了解，才能很好的运用新媒体。所以媒体的丰富对于企业的甄别能力就会有更高的要求，对于专业人才的需求就会越来越急切，从整个行业对于策划人员的需求增长就可见一斑。

    迎合时代发展，抢占成功先机

    陶文松：从过去的杂志、报纸、广播、电视到网络等，每一次新传播方式的出现和变革都改变着人们接受事物的方式和效果，但却又迎合了这个时代的进步以及发展的需求。相对于这些传播方式本身来说，谁走在了前边，谁迎合了这个时代的主题，那么谁就会占得先机并取得很好的成就。

    而对于卫浴企业的品牌公关来说，这同样是一个机会，因为多一种方式就多了一种途径，自然也就多出了许多的市场，但也正是因为这样，如何理解新的传播方式我觉得尤为重要。因为机会永远是和危险并存的。

    2. 搭建主客桥梁，提升美好形象

    话题二：微博未来的发展对卫浴企业品牌推广将产生怎样的影响？

    利用微博与消费者互动

    冉亚夫：首先，微博会改变整个网络广告、人群的结构及格局，将作为一种全新的媒体形式迅速超越传统互联网网站。它优秀的用户体验、内容的特别来源决定了它绵长的生命力和超强的用户粘性，是一种内力极强的新媒体；

    企业微博对于所有品牌都有极强的商业价值：它提供了一个轻松的、有效的、直接的、频繁的目标用户与企业的对话平台、粉丝作为企业的目标受众将帮助企业实现品牌及产品信息的几何级数传播效应；

    相比国外家具卫浴品牌，国内的品牌在新媒体的传播比较弱。尽管现在仍有消费市场，但如果不注重年轻用户的品牌培养，会逐渐失去竞争力，失去用户及品牌关注度。而微博的运营，卫浴行业均相对落后，我们品牌有机会通过良好的运营在这一媒体上领先，而率先找到自己的目标用户。因为内容的提供方为品牌本身，内容的关注方是直接用户，企业微博可以作为和官网一样的媒体与网友实现如下互动，而它更大的优势是可以主动向用户push信息及统计用户流量。

    针对微博的价值具体说明如下：第一，帮助企业迅速提升品牌的名气。第二，推动新产品和新服务的推广。第三，作为企业的低成本营销工具。第四，为企业公关服务。第五，用微博跟踪和推动品牌传播。第六，用微博来改进客户服务。

    企业微博可以针对忠诚用户反馈一些服务信息，同时有人抱怨企业的时候，还可跟他进行实时交流。如果企业能预见到产品的一些小问题时，可通过微博告诉消费者，快速消除他们的抱怨，而不要让抱怨在人群中传播。

    微博营销要慎重地用

    陈健朝：微博现在确实很火，但是我们不能说它就是我们的唯一，传统的一些媒体我们还是需要的。微博只是一种新兴的事物，我们可以拿出来用。如果你铺天盖地地拿微博做营销，这还是要很慎重的。微博现在也太多太多了，私人可以搞个微博，企业也可以搞个微博，那么做微博能否达到点对点的信息传达呢？微博的公信力不够，伤害到别人的话，不像行业媒体和大众媒体做了那么多年，微博现在基本上是没人来管，发生什么事都可以。所以就相当于QQ那样发发文章发发信息或者群聊。

    陶文松：首先想的是我们想通过它达到什么样的影响，然后有计划地去做。因为微博的传播已经被市场接收并且发展迅速，既然它已经在快速发展，那么我们想的是如何利用它。

    这其实不是哪一个人或者是哪一家企业就能完全激发其传播效果，它需要的是时间的沉淀以及不断探究与完善。只有大家都在做而且不断地去做，我相信，微博会成为卫浴行业手中的另外一把剑。

    用微博推广品牌事半功倍

    黄雅清：微博是一个很好的新兴传播手段，用来推广品牌会事半功倍。现在使用微博很普遍，维可陶当然也不会错过用微博来推广品牌。我们现在已在几个著名的网络平台申请开通了官方微博，准备安排专人来负责网络推广。利用网络媒介的便捷与速度，发布更新公司资讯、产品信息和全国各地的一些促销活动计划等等，让更多的人更加快速地了解我们这个品牌，并参与其中。

    如果企业使用微博这种宣传方式得当，能有效地扩大品牌知名度，提高行业影响力。老百姓一聊天，就聊这个话题，网上一开网页，也是这个话题，那企业的品牌不就推出去了？

    但是，在网络上宣传，尤其是微博这样互动性强的媒体，也很容易出现负面的评价。不管这些消息是真实的还是恶搞的，我们都不要过于紧张，只要保证产品有过硬的质量，去验证我们的信誉，这样即使是负面影响也终会消除的。

    徐强：对于微博，由于很忙我也没有时间去关注这个东西。适意以前有微博，在不同人操作手中，但操作得不是很成功，所以我打算撤消了。想专门成立一个部门负责管理微博、论坛这些网络互动平台，我想建立一个跟经销商互动的系统到里面去，有什么问题大家摆到桌面谈。

    建立微博，可以让客户对我们进行监督，有什么不足可以指出，我们可以及时解决。而如果做得好，微博这种类似口口相传的传播方式，会提高企业的美誉度。微博是网络最直接的推广方法，以后肯定也是个趋势。下一步我们肯定会评估微博的可行性，但目前还是要先做好产品，然后才考虑其他东西。做国内市场还是要脚踏实地做事，不能太飘了，步子不能迈太大。不然产品做得一塌糊涂，营销方式做得再好也没有用。

    3.不能一炮走红，     但可逐步前行

    话题三：微博会不会促使卫浴企业探索出新的营销模式？或者找到办法借助微博一炮而红？

    任何一个媒体都很难直接使企业一炮而红

    冉亚夫：微博当然有机会帮企业探索新的营销模式，例如分区域做团购活动、推广电子商务网站、发布促销信息、收集用户信息后做出营销模式的调整。即使不涉及到实际的购买行为，企业微博对于经销商招募销售、产品信息发布、引导用户消费趋势都可以有直接的影响；

    尽管微博具有网络化口碑营销的先天优势、但任何一个媒体都很难直接使企业一炮而红。首先，用户的消费习惯至少要在广告击中三次后可能养成，培养用户的品牌概念需要时间；其次，网络内容的充分灌溉才可以引起口碑的规模效应，目前四维在这个部分的内容还非常有限；第三，炒作需要时机和内容，以及企业承担风险和压力的决心。简单地说我们需要话题，而常常这些话题可能一开始是负面的，或者至少有竞争出现负面。

     微博可作为辅助推广工具

    康淳：新媒体的好处是可以用小钱办大事，微博也可以做出品牌的个性，例如在3•15的时候，企业可以在官方微博上接受消费者的投诉留言，可以从中抽取部分消费者给他们一些奖励。现在微博使用很方便，手机那么发达，现场就可以用来发微博了。微博的互动性也是很强的，就看你是怎么去使用。

    不过，微博具有传播性的本质是娱乐性和及时性。而企业想要通过微博来推广品牌，就必须要有一个活动来带动，将微博作为一种活动的辅助工具还是比较理想的。而微博针对群体还是以年轻人为主，而对于买房置业的人士通常不会通过微博去了解一个建材品牌，并且微博的功能也无法全面展示和表现一个品牌的全部。所以，微博营销有自身的特点和局限，现阶段作为企业辅助活动的工具和噱头还是不错的，但深入的微博传播还是有待进一步的了解和探索。

    在最短的时间内达到最大的效率

    陶文松：事物其实都是两面性的，真正意义上的一炮而红我觉得没有。对于那些所谓的一炮而红，其实也是经过大量工作的积累。只能说是我们可以通过对新的方式的理解和利用，尽可能地在最短的时间内达到最大的效率，让达到预期目的的时间变得更短一点，效果更明显一点。

    4.结合客观实际，量身打造宣传

    话题四：处于不同发展阶段、不同品牌定位的企业如何选择适合自己的传播媒介推广品牌？

    总部和终端合起来做

    陈健朝：不同的企业有不同的定位，不同的实力和渠道。到底这个品牌是定位怎样，从它们的成本、渠道方面综合来考虑。我们不同的企业是定位高档、中档或者低档呢？首先就要围绕这个定位要执行品牌的相关的一些工作，在你自己品牌推广工作时该选择怎样的媒体来达到效果呢？要看企业自身的状况，包括现在企业的实力、品牌的规划、企业的盈利能力、消费者对品牌的认识度，通过这些选择适合自己的媒体。我觉得品牌宣传的最主要目的还是要知道你传达的是什么东西。你还要知道是靠企业总部来做，还是靠终端经销商来做呢？当然，如果总部和终端合起来做是会比较合理的，比如说企业去做大媒体，终端做区域性的媒体。

    对比一百多年的那些卫浴品牌，它们的品牌和地位都很高了，在宣传上和我们也有不同的模式。但并不是说我们就不应该这样做，目前国内一些品牌也需要做一些品牌文化的东西了，告诉消费者我们是个怎样的品牌而不是简单地告诉他们要促销要卖多少钱。

    5.看准行业特点，多种媒体并用

    话题五：卫浴行业选择媒介时应该注意什么？和其他行业有什么不同之处？

    针对不同的产品线找准消费群

    冉亚夫：所有行业选择媒介都需要率先考虑目标受众。卫浴行业特别要注意的是，针对不同的产品线找准消费群，不同产品线需要区分目标受众的特点。因为卫浴行业的最终消费周期长、消费人群较为狭窄，我们需要尽量选择曝光率高的媒体尽可能地扩大广告影响范围，这样才能加大信息流动的可能。

    要考虑一些异业性媒体

    陈健朝：我们国产卫浴品牌要怎么选择适合自己的宣传呢？首先，你要根据企业自身的情况；然后，考虑到行业媒体和大众媒体，以及新兴的媒体，在这些媒体中我们挑选一些适合我们品牌的进行宣传。但不是说新兴媒体来了就全部投资进去，媒体的投放你要集中一点，你传达的是什么东西。

    这几年国产卫浴定位中高档的品牌，除了应该保留一些大众媒体和行业媒体之外，还要考虑一些异业性媒体。我们卫浴不要局限于行业媒体，我们可以投放一些女性杂志，一些与80后90后相关联的媒体，例如《非诚勿扰》的网站。我们做宣传最主要传达的对象是消费者，而不是行业媒体。现在竞争很激烈，我们又是低关注度的行业，媒体宣传不能局限于普通的大众媒体和专业媒体，我们可以跟一些娱乐性的、趣味性的媒体结合起来，把品牌文化通过这些平台传达。我们要跳出这个行业，来考虑我们的宣传，把自己就当做是消费者。

    各出奇招，各自发挥

    康淳：卫浴行业有本身的特点，销售渠道和专卖店网点数量是制约品牌宣传和广告投放形式的重要因素之一。品牌形象很大程度上要靠广告宣传，销售量则依靠销售网点的建设，所以在没有一定数量的销售网点支撑的基础上，盲目选择主流媒体大面积投放广告是不明智的，也是资源的浪费。因此，企业应该根据自身的发展阶段来理性选择合作媒介。

    在品牌集中度还很低的卫浴行业，并不存在说谁今年的销量上升了多少，相应其他知名品牌就会有一定情况的萎缩。其实卫浴行业现阶段大家是八仙过海各显神通，谁也没有抢了谁的蛋糕。所以在媒介的选择上也是各出奇招，各自发挥。只要是符合企业长远发展目标，对终端客户信心和销售提升有帮助的渠道都可以运用。

    黄雅清：对于电视、报纸、杂志这类的媒体平台，在卫浴行业来说是各有利弊。这取决于不同媒介自身的特点，电视广告能够直观，形象地将品牌和产品形象表达出来，但频道选择众多，费用较高。一个广告五秒、十秒或一分钟，甚至是一个栏目，有时间限制，一下播完了，容易错过，所以在电视上只做短期宣传的话，效果不大。而专业的报纸、杂志和市场户外广告受众是专业人群和有购买需要的人，时效较长，针对性也强。

    卫浴产品和普通快速消费品不一样，它使用周期较长，消费者往往会先从品牌和产品质量来考虑选择卫浴产品。所以我们选择媒介时也会考虑短期推广与长期树立品牌形象的不同需要来组合媒介推广计划的。但究其核心还是需要有优质的产品和完善的售后服务就能树立我们的品牌形象。