中国陶瓷网《中陶三人行》栏目被誉为陶瓷行业的思想盛宴，始终致力于在行业变局中寻找破局之光。在市场的凛冬里，最珍贵的不是盲目的乐观，而是清醒的认知与坚定的方向。

本期栏目，中国陶瓷网走进高端岩板领域的典型代表——奥卓斯岩板，特邀奥卓斯岩板总经理于洪宝，与中国陶瓷网总经理刘石、中国陶瓷网砖哥一起，围绕“品牌化+高端化，建陶行业的破卷双刃”这一主题，展开了一场深度对话。

在行业普遍陷入内卷与迷茫的当下，我们希望从那些依然活得不错的品牌身上，探寻他们做对了什么，又坚守了什么。以下是本次直播实录的文字内容，干货很多，篇幅较长，建议先收藏再阅读。

刘石：众所周知，建陶行业的竞争已进入下半场。之前和宝总聊天，他用了一个词叫“后淘汰赛阶段”。那么，在这个新周期，厂家、品牌、经销商大规模出清会继续加剧，还是有所缓解？价格内卷会愈演愈烈，还是慢慢趋向良性？

于洪宝：说实话，今年的态势超出了大家的意料，所有人的体感都还是比较冷。大家原来预测2025年整体下行会见底，2026年触底后或略有反弹。但今年一开年，跳水的行情让大家始料未及，但现实摆在那，行业下行趋势不可避免。

我之所以谈“后淘汰赛阶段”，是因为行业下行就是一个深度洗牌的过程，劫后新生和秩序重建终会到来。这两年正是在做这样的过程，仍在继续深耕的品牌和从业人员，要有信心和决心成为幸存者。到了那个阶段，秩序会重建，市场规则也会恢复。至于价格战，是目前深度洗牌里的一个环节，自然会非常惨烈。

砖哥：我的观点是行业的洗牌远远未结束。去年以为见底了，今年开年又遇此行情。一方面工厂企业数锐减，另一方面仍然不断有新品牌冒出来，很多陶瓷人还没有真正退出。淘汰洗牌远未到最激烈的时候，一定要淘汰很多品牌才是真正见底。关于价格战，业内有观点认为产品价格还没真正回归理性。明明很多企业已在亏本边缘，但消费者仍觉得瓷砖岩板是暴利，若真回归理性，行业淘汰会更残酷。

刘石：我们年年讲洗牌，但速度没想象中快，因为行业集中度不高，之前大家也赚了钱，腰部以上抗压能力强，所以体感不是很明显。但现在不是简单洗牌了，是行业根本结构变了，消费趋势和行为都变了，所以大规模出清会加剧。但价格内卷并不会愈演愈烈，之前的价格内卷就是大规模出清的前奏。

我认为随着这个过程推进，活下来的企业在各自生态位找到位置和竞争优势，不同价格面向不同人群，会慢慢趋于良性。据我所知，坚持做中高端的品牌，今年活得都还不错，这恰恰印证了我们的主题，品牌化、高端化带来的红利，能为企业未来发展提供保障。

于洪宝：确实如此。我今年花了三个月走终端，不同城市状态截然不同。有些城市处于深度绞杀阶段，有些竞争没那么激烈，但有一部分已呈现“后竞争时代”特征，品牌洗牌工作完成大半，新的市场秩序开始重建，幸存品牌经营状态相对良性。通过一个点看趋势，未来淘汰洗牌可能快速展开，终端现象会逐步辐射到上游。

刘石：以前我们习惯按人群消费能力划分“金字塔结构”，这几年出现了“倒T型”、“K/M型”等说法。也有人认为消费者变理性，希望用更少预算享受更好的产品和服务，属于“消费升级”而非“消费降级”。大家怎么看待这个话题？未来什么样的品牌可以存活？

于洪宝：我认为当前市场确实在严重分流，高端和低端分流非常明显。高端人群消费能力和自由度未受太大影响，仍然保持较好的消费趋势；低端流量型则更趋向于理性，但市场仍在。这两年呈现的状态，是“中间层的尴尬”——头部流量品牌占据巨大份额，高端品牌仍有好的趋势，唯独中间层面临巨大压力。

另一个是消费降级问题，说不降级不现实。不管高端、中端、低端，今年客户的消费预算都下降了。这不是消费能力下降了，而是基于市场透明，让价格和价值逐步平衡。以前低价值高价格的现象，在高透明信息下不存在了。消费者现在是合理消费、明白消费。当然，也有一种病态，就是像“提灯验砖”这类舆论，让消费者被裹挟，失去理性判断。

砖哥：消费降级和消费分级两种看法都有道理。确实部分群体收入下降，但另一方面大家对消费要求越来越高，信息透明，希望每一分钱都花在认可的地方。消费分级一直存在但近几年非常明显。以前手里有钱，对未来充满信心，可能被说动多花钱；现在精打细算。所以高端品牌市场份额反在增长，特色小众品牌也发展较好，中间品牌活得最艰难，这便是消费分级的结果。

于洪宝：今年经销商普遍面临一个困境——价格远低于价值。客户预算50万，同级别品牌一个报40万，另一个就敢报30万，脱离正常毛利和价值逻辑，纯粹恶性抢单。这导致消费者对价格和价值判断混淆，决策反而犹豫，成交周期拉长。头部流量品牌利用品牌影响力和规模成本优势把价格拉得很低，消费者会觉得某某大牌才这个价，小而美品牌哪怕有优势，价格也不能比大品牌高，这导致很多经销商单值变低，甚至覆盖不了做品质产品的成本。

刘石：我的看法是，当前行业总量呈现“T型”或“L型”结构，由增量变存量直至缩量；消费大环境是“K型”或“M型”，标志是中间层消失，少部分往上，绝大部分往下沉，形成“该省省该花花”的消费思维；企业或品牌的竞争格局，则是一个倒下来的“Ⅰ型”，像哑铃，一端是规模化、总成本领先的头部品牌；另一端是极致差异化，或能解决细分需求的品牌。

砖哥：我有个问题想探讨，中间这些腰部企业，会完全消失吗？还是说等彻底洗牌后，又有可能重新冒出新的品牌？

于洪宝：腰部确实是洗牌中最难的群体。但未来成熟市场竞争必然走向“专业细分”，只做某一品类且做到极致，这样的企业也会有竞争力。现在大家商业模式、产品结构都差不多，新秩序建立后重构模式时，可能会有新的品类、产品和品牌冒出来。

刘石：没错，腰部品牌的当务之急是要找到自己的竞争位置和优势。其次，说不定有些企业倒下了，但品牌商标仍然保留着，这些品牌被收购或者授权出去，再过几年春风吹又生。

刘石：行业洗牌叠加消费环境变化，很多人处于“迷茫”甚至“盲目”状态，于是出现了“鼓吹品牌无用论”，或为追求极致性价比而缩减成本、降低品质的现象。我们今天到底还要不要做品牌？要不要做高端品牌？

于洪宝：所有商业解决的都是供需关系，就是“你有没有被需求”。不管品牌化还是去品牌化，核心是企业有没有创造价值的能力，有就具备存活基础。品牌无用论这几年声浪很强，认为市场需求多元，单一品牌满足不了，应做品类集合和整合。但这是错误逻辑，不管做多品类还是多品牌，最终要回归“专业化”，做“一米宽一公里深”的专业化才更有胜出可能。做高端品牌，做的就是这种深度。

为什么有人喊去品牌化？因为前几年喊的品牌基本都消失了，他们发现自己走品牌化路线已很难，于是推动这声浪，让你也别做品牌。这恰恰说明他们自身品牌的专业化竞争力不够，没有价值存在。真正做高端品牌，要塑造核心竞争力，有了它才有支撑高端的基因，否则高端就只能停留在口头上。

砖哥：“品牌无用论”确实有人在鼓吹，但下行周期品牌价值更凸显。品牌为消费者提供识别价值、信任价值和调性价值，消费者尤其需要品牌为质量提供信任保证，选品牌是降低购买决策风险最有效办法。对厂家和经销商而言，除了赢得信任，还需要品牌创造溢价。

至于要不要做高端品牌，不是所有企业都适合，但所有企业都应有品牌意识。品牌应该是每家企业的终极梦想，不打造品牌跟咸鱼没什么区别。高端化不是喊出来的，是干出来的，需要几个前提：产品有真功夫、服务有真本事、时间有真积累，品牌是时间的朋友，不是营销的产物。

于洪宝：是的，企业可有不同定位，做高端综合品牌、高端专业品牌，甚至中档品类品牌。但最终我提议把品牌和价值划等号，做品牌不是呼吁做品牌，而是做企业价值。

刘石：我的看法基本与你们一致。此外我想请教宝总一个问题。岩板在2019年底兴起，2020年爆发，于是出现了岩板是走材料化还是品牌化的讨论，您怎么看？

于洪宝：奥卓斯从2017年在中国推动岩板，历经工程、加工厂、定制到终端零售布局，参与群体从石材人、石英石人到传统瓷砖经销商，非常多元。我们一直在摸索，但奥卓斯这几年能稳步推进形成影响力，核心是回归到品牌化运营。

岩板的板材属性意味着它连半成品都算不上，后期服务和安装功能要求很高，没专业化运营很难优化。能用岩板的客户群偏高端，对品质和交付要求更高，品牌要解决信任问题，不仅是产品品质和背书，更是安装交付的承诺，这是岩板必须做品牌化的核心点。

岩板要呈现空间美感，对从业人员的方案能力、美学搭配能力要求很高，这需要投入，而投入一定是基于品牌建设。如果只当普通板材卖，很难为高端业主匹配专业方案和交付，所以高端岩板一定要走专业化和品牌化路线。

刘石：品牌是信任，是承诺，是价值的回归。从底层逻辑看，做品牌才是未来的出路。评论区有网友说“老龙严选也是把个人IP当品牌”，的确，IP时代解决的也是信任问题，他们只是换一种方法在打造品牌，把品牌人格化。

刘石：中国岩板产业大起大落，真正称得上品牌的并不多，奥卓斯是较具代表性的一个。宝总能否分享一下，在品牌化道路上，奥卓斯最具战略定力且一直坚持做的事情有哪些？

于洪宝：奥卓斯被市场和消费者认可，核心坚持了几点。第一是产品，保持产品领先性，让消费者选中，并充分呈现流行趋势和美感。第二是交付系统，这是奥卓斯持续稳定发展的强劲动力，与基因有关。2017年起我们就建立岩板加工基地和自有安装队伍，不断在岩板各应用领域尝试，积累了丰富经验和口碑，为系统化交付能力打下基础。

这两年奥卓斯在行业艰难环境下反而快速成长，我认为是市场逐步成熟的表现。野蛮生长阶段市场混乱，劣币驱逐良币，经过2019年爆发增长和这几年迭代，消费者和从业人员都被教育过，有了更理性的认知。现在大家越来越认可专业化岩板品牌运营的重要性。我们很多经销商都是慕名而来，他们自己在岩板市场有过尝试，认知到交付的重要性，才会选择有成熟产品体系和专业化交付系统的高端品牌，这让他们事半功倍，更有市场竞争力。

刘石：奥卓斯能取得今天的成就，不是意外，而是意料之中。这源于几年前你们就开始做高端化、品牌化、专业化布局，水到渠成拿到结果。但是话又说回来，那些已经错过品牌化最佳时期的岩板企业，未来要怎么找到自己的生态位？

于洪宝：我们现在谈品牌，不能把它等同于溢价，而是应该和价值画上等号。现在开始做品牌还来不来得及？从价值角度看，就是思考重新梳理和打造企业核心竞争力、差异化竞争力还来不来得及。只要找到市场需求点，用匠心精神深入研究打造，始终有市场空间。行业正经历去伪存真、去虚就实的过程，深度淘汰赛阶段，每个企业都要考量自己的真功夫。有决心打造核心竞争力，什么时候开始都不晚。

刘石：岩板行业走品牌化路径，成功的并不多。因为那时市场需要教育，需要现金流保障，需要匹配不同发展阶段的战略定位，最关键的是需要时间去熬，还要找到核心竞争力。

可以预测，未来真正存活下来的岩板品牌化企业不多，但只要坚持下来的，都还能活得比较滋润。那个时候岩板领域竞争激烈程度就相对没那么高了，但前提是必须找到自己的核心竞争位置和优势，需要能力的沉淀，团队、交付、基因都要匹配。

刘石：聊完品牌化，再谈高端化。业内公认成功的高端品牌少之又少。大家认为在岩板领域，品牌可以通过哪些“价值匹配”来塑造高端化？

于洪宝：品牌高端不是喊出来的，也不是高标价或建豪华展厅，它必须有强大核心竞争力支撑。奥卓斯这几年建立了几点优势。

第一是产品领先。我们的产品一部分是意大利原装进口，选择最有优势和创新力的企业合作，保持进口产品领先；另一部分是国内生产，定位对标意大利头部企业产品，在设计、趋势、工艺上尽可能对标顶级，让中国消费者享受前沿高端产品和同步工艺，同时又有性价比。这部分产品就算拿到意大利也属非常高Level，产品领先是根基。

第二是专业化交付。经销商共识是，新商做奥卓斯，新手期有多快取决于能否快速拿下全案订单。一单全案就能让8U交付优势在当地呈现，团队收获信心，行业和设计渠道对你的认可度马上得到验证，进而带来复利效应，让品牌快速进入轨道。这说明交付能力是能领先别人几个身位的关键。在总部8U交付支持下，经销商极易快速胜出，尤其在当下极度内卷环境里，交付优势更明显，今年几乎所有大单和优质单都是通过交付系统拿下的。

第三是产品应用能力。我们不是卖板子，而是卖空间交付，这除了专业化施工，更注重整体空间搭配效果，需具备空间美学和产品应用能力。我们通过合作的意大利设计品牌不断输出，加上全国优秀案例的整理，提升了全体系的空间应用能力，这也是拿下优质客户的重要原因。综合这三点，才是支撑奥卓斯成为高端品牌的真正基础。

刘石：奥卓斯打造的8U专业化岩板交付系统，在高端业主群体中积累了不错的口碑。宝总能介绍一下它的发展历程，以及它对高端品牌打造核心竞争优势的助力吗？

于洪宝：8U系统打造分几个阶段。2017年最早建立自营加工厂和专业安装队伍，因当时全国岩板加工落地是零基础，必须率先建设，过程中积累了大量经验。2022年基于五六年经验推出行业第一本《岩板交付手册》，进行系统梳理，之后两年多又不断总结提炼优化。2025年正式推出8U交付系统时，增加了更系统科学的内容，和法国圣戈班合作，他们为我们推出行业第一个品牌定制岩板瓷砖胶，并利用其在上海的专业实验室进行大量实验数据采集和论证。

可以这么说，8U交付系统是实验数据论证、经验总结、深度逻辑推理加上全国经销商经验汇集的产物，为此我们还成立了8U研讨学会不断进行论证研究。

其实很多岩板企业也推出了自己的交付标准，但很难推进，因为光有标准不够，还需要体系对品类的深刻认知和强大品牌向心力。我们总部一推出，全国经销商响应度极高，体现在每个门店上交付专区，从交付人员到导购、设计师全面学习，深入领悟核心精华。这靠的就是多年坚持品牌化建设、专卖店运营才有的品牌凝聚力。如果说终端门店数量、合作紧密度、品牌凝聚力不够，很难全国一盘棋执行。我们既有专业化系统，又有能落地执行的承载体系，最终呈现出全国范围内的综合竞争力，这是一个完全升维的竞争优势。

刘石：品牌高端化除了产品和服务，销售流通层面也需要匹配的渠道。比如建专卖店，走设计师渠道等。奥卓斯是怎么做的？

于洪宝：我们奥卓斯不是招商，而是选商。有个经销商还调侃说自己当年被我问过“你凭什么能做好奥卓斯”，但这也确确实实是我们的标准。基于对彼此负责，让同频、同价值观的人一起做有意义有前景的事，这种严格选商使体系生存能力在当下激烈的环境里比较强。

专卖店基础也很重要，我们合作的基础就是独立专卖店运营，让每个城市形象以独立专卖店呈现，对品牌势能持续叠加有很好累积效果。在当前建专卖店越来越困难、很多人认为这不是理性决定的时候，我们依然能保持，核心在于产品力以及经销商与总部的同频和向心力。大家能保持奥卓斯品牌的纯粹性，基于这种粘性，一步步把品牌夯实。这个历程真的挺不容易。

 刘石： 回到今天的主题，品牌化+高端化是系统工程，需要长期主义。在营销和传播层面，奥卓斯下一步有什么规划？

于洪宝：高端品牌运营，核心要解决客户群体链接的问题。设计师渠道一定是我们持续深度重点打造的。这么多年来我们一直在做，就算今年这么难，游学活动依然按节奏推进，9月初法国瑞士游学团又要出发了。很多人问现在这种投入还有价值吗？我的回复是，不要想象成花了一笔钱，要想象成投资了一笔，看长远的价值投资。包括今年广州设计周，我们也会持续参展，在设计师渠道的深度打造和赋能上持续去做。

另外，我们会持续加强高端异业互动。未来市场分化，高端人群数量少且选择固定，高端企业互相链接赋能，用自己的专业化能力共同服务好高端客户是共同方向。最后，还是要继续深化品牌的空间应用能力，提升设计美学，让团队能更好服务高端客户需求，与客户同频。

\\\\\\

砖哥：品牌是时间的复利，高端是细节的累积。走品牌化和高端化之路没有捷径，只能依靠日复一日的坚持。

于洪宝：在当下的时代，高端化不是高溢价，而是更加专业化的、高价值的一种呈现。

刘石：在下行周期、缩量市场、结构性变革的建材行业，极致性价比跟极致差异化是唯二的竞争战略。品牌化和高端化不一定适用于所有企业，但一定是破局与生存的法则之一。