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出圈靠实力!这个品类的开创者如何找到差异化定位?

2024-01-29 来源:中国陶瓷网 责任编辑:陈小敏 阅读:3919
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存量博弈的时代,瓷砖品牌如何才能成为“赢家”?目前很多专家都认为,此时品牌最重要的是打赢消费者心智的选择权之战,因为真正的商业战争是消费者的选择权之争。而要想做到掌握消费者的心智,瓷砖品牌则需要做到这两点:一是找对赛道,开创直击消费者痛点的品类;二是做第一个开创新品类的品牌,在消费者心智中先入为主地进行饱和性攻击。

箭牌瓷砖正是做到了这两点。近日,中国陶瓷网总经理刘石与箭牌瓷砖事业部总经理龚楚雄展开了对话。通过与龚楚雄的交流,我们发现了箭牌瓷砖破局出圈、获取消费者心智认同的路径。
 

革新定位 占领心智

定位的本质,其实就是在消费者的心智中给品牌贴上一个标签,从而区隔于其他所有竞争对手,占据一个品类,最终让消费者优先选择自己。这样一来,产品的定位越是简单易懂,且更能满足消费者的需求,也就更能抢占消费者的心智。

基于此,龚楚雄表示,从2021年开始,箭牌瓷砖基于“瓷砖是家居空间大背景”的属性,深度研发轻纹产品,打造出“三米之外是纯色,一米之内有细节”的产品特征,奠定了箭牌瓷砖在行业内差异化的品牌IP。

在箭牌瓷砖2024年全国经销商峰会暨新品发布会上,箭牌瓷砖联合中国陶瓷工业协会、佛山市禅城区陶瓷行业协会共同推进《轻纹砖》团体标准的落地,明确了瓷砖纹理明度差、彩度等参数:砖面彩度低,砖面彩度最大值不超过0.15;印刷纹理与底色之间明度相近,最大明度差不超过15;正面用3001x~6001x的灯光均匀照射,在垂直距离3m处用肉眼观察,应无明显纹理。

在龚楚雄看来,作为轻纹砖的创始品牌,箭牌瓷砖在这一赛道是佼佼者,是做得最好的,其次箭牌瓷砖持续在做正向的产品研发,在产品的效果、逼真度、还原度方面和其他品牌拉开了差距。

产品创新、展厅升级 为品牌赋能

搞价格战、低价砖虽然成效快,但终究是站不住脚,因为消费者需要有品质的品牌产品带来心理的满足感。好的产品是获得消费者认同的基石。

龚楚雄表示,箭牌瓷砖在2023年打造出了“宋氏美学”三部曲,从年初“绒·石”系列到年中的“绒·石PRO”系列,再到年末的超级IP产品“寻”系列,这三个系列的产品都将东方美学与现代生活相融,削尖品牌的产品印象与文化传承,打造理想的家居空间大背景。其中,“寻”系列意在寻纹、寻色、寻雅致,以宋代美学,提升现代生活中的家居美感,包含三大子集——逸石集、雅石集、臻木集。

 

 

“寻”系列的色彩取自宋代艺术品和画作的素雅色彩,为空间营造舒缓宁静的居住氛围。其中雅石集的纹理设计则是从四种天然原石纹理中提炼而来,让空间兼具自然的磅礴大气与东方细腻的人文感。龚楚雄强调,通过采用深刻墨水等工艺,从而让产品能够更加逼真地还原出原生素材的质感,为消费者提供更加舒适的生活状态。

龚楚雄还介绍了箭牌瓷砖的新总部旗舰展厅——“A6 pro展厅”。该展厅是其聚焦2023年品牌崭新定位与市场战略所完成的新设计,由原来传统的产品单一展示升级为产品+场景+体验+品牌价值的营销一体化,场景呈现与体验感都有所提升。

他表示,通过市场调研,2024年的流行趋势一定是追求自然,所以此次新展厅的设计主题为“去繁就简,环抱自然”,希望通过去繁从简的手法,能够打造出一种自然、还原生活的状态。

 

此外,新展厅还采用了全场景应用模式,将超级产品系列进行整合应用,呈现出完整的客厅、卧室、餐厅、厨卫等整体空间解决方案,给用户带来全场景体验,实现瓷砖场景应用的市场化、标签化、成品化,可以通过“质感轻纹砖”实现新中产阶级消费群体的高端生活场景消费体验。

值得注意的是,新展厅在满足基本五感的同时也围绕新五感——松驰感、氛围感、仪式感、沉浸感、情绪感来打造。龚楚雄强调,新五感不仅应用在新展厅上,还贯彻到终端门店,让消费者拥有沉浸式的体验,能够把人、货、场定义为一个空间的效果,产品所能解决的场景问题和情感寄托往往最能打动消费者。

 

扩大品牌声量 做到抬头扶腰

随着消费者群体趋向年轻化,箭牌瓷砖加大了对新媒体营销的力度。龚楚雄表示,对于大部分的年轻消费者来说,在进行装修之前,他们都会在小红书、抖音等自媒体平台上搜索。基于此,箭牌瓷砖通过对自媒体平台的一些用户进行需求调研,掌握最新的空间风格趋势,并对产品的设计做出调整。

此外,箭牌瓷砖洞察用户消费习惯,通过各种草平台输出优质产品干货,解决用户装修痛点,加上年轻消费者对国潮产品的认可度越来越高,这在一定程度上和他们产生了链接。在龚楚雄看来,箭牌瓷砖的产品和年轻消费者是有一定契合度的。当用户愿意被种草的时候,要把品牌曝光到耳熟能详的地方,这样才能被他们有效地看到。

而在经销商帮扶方面,龚楚雄提到了“抬头扶腰”这一词。“头”指的是头部经销商,箭牌瓷砖通过政策帮扶、活动支持、渠道和新媒体的投入,能够帮助他们做大做强;“腰”是指位于腰部的经销商,通过加强这类经销商的经营质量,使得腰部经销商能够在激烈的市场竞争中存活、发展下去。

“风越大,雨越大,鱼也就越贵。”龚楚雄直言,2024年起到了一个承上启下的作用,去年整个行业形势并不乐观,可能今年不会有太大的改变,但是在行业的调整期中,对箭牌瓷砖而言,市场的空间依旧很充足,所以箭牌瓷砖将持续专注于产品优化、服务升维,为广大消费者传递美好生活,赋能行业新发展。
箭牌瓷砖开创了轻纹砖,持续在这品类上深耕,并抓住了时间窗口进行饱和性攻击,从而赢得消费者的心智产权。

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