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欧派做整装五年增长131%!陶瓷企业能“复制”吗?

2023-03-22 来源:中国陶瓷网 责任编辑:刘思桃 阅读:3818
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“瓷砖市场已经越来越难做了”,这应该是大部分陶企和瓷砖经销商近几年最深刻的体会。

当下,由于恒大等一众房地产企业暴雷的影响仍在持续,陶企在工程战采渠道容易面临收不回款的风险。与此同时,终端卖场受渠道裂变、分流影响,上门客户大幅度减少,瓷砖经销商门店成交难度愈来愈大。此消彼长之下,家居卖场被分散的人流其实大部分都流向了装修公司,也就是我们常说的家装/整装渠道。

按理说,整装是当下家居建材市场增长趋势非常快速的渠道,但相较于定制、板材等其他家居材料企业,大部分陶企却并没有特别重视这一渠道。纵观整个陶瓷行业,真正重视并发力做整装渠道的陶企很少,能够做得好的更是九牛一毛。这些现象都说明了陶企和瓷砖经销商在整装渠道上遇到了很大的问题,甚至于“不敢碰”。

 

一年投入500万
陶企做整装有多难?

装修委托给装修公司已经成为家装消费者的普遍意识,装修公司扮演着消费者家装消费全程服务的角色,无疑也成为了家居建材市场上流量最大、获客能力最强的一个企业。因此,当由装修公司主导的整装渠道的趋势来临时,与装企合作就成了瓷砖、卫浴、定制等家居材料企业争夺市场份额绕不开的一个环节。

目前,陶瓷行业中相对重视整装渠道并持续发力的陶企有顺辉、东鹏、新中源、马可波罗、鹰牌、诺贝尔、金舵等。

顺辉应该是陶瓷行业中切入整装渠道成效较好的陶企之一。其参与了由圣都领衔发起的“一心一亿”整装联盟,成为其中的创始成员之一。尽管该联盟的瓷砖品牌从最初的两家增加到五家,但其销售额始终位居圣都瓷砖品类第一名。

为了发展整装渠道,顺辉专门成立了家装部门,加强与装修公司的合作并负责开拓、维护和服务全国各区域的整装、家装以及设计师等渠道。据了解,截至2022年底,顺辉已经成功进驻家装公司约5000家。

东鹏是陶瓷行业少有的以成立整装品牌切入整装赛道的陶企,依托的是东鹏集团多品类集成供应链优势,建立设计和工匠共享平台,打造四大超级系统,为整装公司综合性赋能。

鹰牌则推出了整装局部改造品牌“鹰牌改造家”,建立装配式门、墙、地、柜等全屋环保快装产品体系,专注服务老社区旧改翻新和新社区精装优化,实现48小时环保焕新交付。

新中源成立了住工品牌,并提出了10大内装系统,将装配式拓展至全屋整装平台。此外,新中源、东鹏、马可波罗、诺贝尔也都加入了圣都“一心一亿”整装联盟。

相比于自己主导整合做整装渠道,加强与装企的合作、以材料品牌的形式进驻大型装修公司的品牌库是陶企和经销商做整装渠道最普遍也最快速有效的模式,例如前文提到的顺辉与圣都的合作。然而,并非所有的陶企与装企的合作都一样的成功,第一个“拦路虎”就是入场费。

有行业人士告诉中陶君,陶企与大型装企的合作一般是由总部牵头,提供较低的供货价格,后续的供货、维护、服务则由当地经销商负责。在利益分配上,经销商鲜少能靠这种模式赚到钱,一般是由总部返点补贴,但实际上陶企自身的利润也相当微薄。

此外,陶企入驻大型装企的材料库还需要交高额的“入场费”,同时装企中同类品牌的竞争也异常激烈,即使是实力较强的陶企,在这种竞争模式下找不到方法突围,也可能会“颗粒无收”。据了解,去年陶瓷行业内就有一家陶企在某大型装企投入了500万元,而效果只能说是差强人意。高昂“入场费”劝退了不少陶企,效果可能也达不到预期。

 

欧派做整装五年增长131%
陶企能“复制”吗?

与陶企不重视、不敢碰的态度不同,欧派、索菲亚、志邦等定制企业都已经强势切入整装渠道,甚至整装已经成为部分企业的必争之地。

欧派无疑是做整装最成功的定制企业。据了解,欧派整装大家居从2018年成立,到现在已经实现了指数级的增长——营收从最初的1亿元,激增到了2021年的24亿元以上。截至2022年10月10日,业务口径的接单额已突破24亿元,与2021年全年持平,5年复合增长率高达131%;同时,欧派橱柜推动零售经销商合作装企约有4000家。

值得一提的是,不久前,欧派整家整装透露今年将继续加大整装渠道的拓展力度,打造服务装企的体系,启动“千城百亿”计划,目标2022年—2025年合作装企数量2000+家,营收规模100亿元。

定制企业做整装渠道主要有两种方式:一是由工厂总部出面,跟各地龙头装企合作,满足供应链需求。二是由经销商负责,开发当地的装企渠道资源,获得厂家的供应链支持。但是,无论是哪种形式的合作,其中存在的问题都不少。

总部直接对接给装企供货,但不可避免出现装企与经销商争利的情况;若是由经销商负责,装企带单,经销商支付返点或进场费,但缺乏总部管控,合作紧密度不够,很难合作长久。

针对这些痛点,欧派整家整装在此前举行的BC模式经销商营销峰会上发布了“欧派整家整装BC模式”,推出了服务商模式、大客户模式的合作模式,通过合理的政策制定与科学的利益分配方式,以及大幅度的总部让利,确保“定制+装企”的合作模式拥有灵活的销售方式和强大的市场竞争力,实现欧派+装企+经销商的三方共赢。

中陶君了解到,顺辉与全国大型装企的合作也采用了类似的总部大幅度让利、经销商服务装企的模式,目前这种模式也执行地比较成熟稳定。

 

投入大、利润薄、服务成本高……
陶瓷厂商为什么要做?

中国建筑装饰装修材料协会陶瓷分会执行会长、陶瓷行业知名专家姚若晗曾表示,相对于其他家居材料行业,陶瓷厂商对整装渠道似乎没那么重视。对厂家而言,整装不像战略工程渠道,订单都集中在为数不多的房地产大开发商身上,整装企业相对分散,对比动不动就上亿金额的战采,单个整装公司分摊下来的合作规模就不是那么大。对经销商而言,整装渠道价格低、利润薄、服务成本高,还有压款甚至跑路风险。

然而,整装渠道是最难的渠道,也是最有机会的渠道。随着年轻人群在家装消费者中的占比不断增加,一站式的家装模式将成为主流,在这样的市场环境下,整装渠道可以说是相当大的一个蛋糕。

家居材料企业做整装渠道确实很难,跟装企、经销商的合作之间往往会碰到大大小小的矛盾。要想做好,好的机制和与装企同频至关重要。

装企可以选择的品牌范围很广,胜出的关键除了价格以外,好的机制也很重要。不止是利益机制,还有需要构建反馈等很多其他的机制。在服务过程中会出现很多问题,不要怕麻烦,要磨合好,不断地修正。如果你不断去改进,最后会发现与装修公司合作将会越来越好。一个好的合作模式会抬高合作价值,使装企越来越离不开你。

另外,据了解,过去很多装企会在品牌企业里面选择很多个,每个品类十几个甚至二十个品牌。这种模式看似获得竞争溢价,但实际降低了运营的效率。现在,越来越多的大型装企已经摈弃这种模式,它们只会选择三四个合作品牌,把流程模式打通、捋顺,从而提高企业绩效。

姚若晗认为,整装是未来的一个大方向,整装渠道零售占比将超一半,陶瓷行业不应再把整装看成一个补充渠道。以整装为代表的渠道创新将是一个重要课题,并不是说每个陶企都要去做整装渠道,可以在深入了解充分论证之后根据自身情况选择做还是不做。

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