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如何打造陶瓷行业的新一线品牌?

2022-03-22 来源:中国陶瓷网 责任编辑:刘思桃 阅读:2160
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最近一段时间,陶瓷行业流行一个名词:新一线陶瓷品牌。

这个名词的提出,源于去年年底的一次饭局,陶元帅创始人曾军洪首次提出“新一线陶瓷品牌”这个概念,并宣称陶元帅要做新一线陶瓷品牌。

曾总是这么说的,也是这么做的。今天上午,陶元帅在佛山陶瓷总部基地举办了“创时代·见未来”陶瓷行业新一线品牌研讨会,将如何打造“新一线陶瓷品牌”正式提上日程。

今天的《陶业半月谈》,我们就来聊一聊这个话题。


众所周知,在家居领域,陶瓷行业是一个品牌极度分散的行业。近年来,品牌集中度越来越高,虽然没有诞生寡头企业,但陶瓷行业前十的品牌占据总市场份额的比重越来越大。

对于传统意义上的规模性大品牌而言,陶瓷一线品牌或陶瓷十大品牌,实至名归。而对于一些腰部品牌而言,不进则退,迅速迭代、快速超越或是其唯一选择。

从这个层面来说,我非常认可曾总提出的“新一线陶瓷品牌”的概念。因为这个话题的提出,意味着陶瓷行业进入一个迭代的过程,无论是细分领域小而美品牌崛起,还是腰部品牌调整战略重新焕发青春活力,都代表着陶瓷行业进入一个创新和博弈的时代

近年来,我们看到一些品牌如后浪般崛起,如大角鹿、QD、陶元帅、新濠、汇亚等,这是一种非常可喜的现象。

但是,什么样的陶瓷品牌才是“新一线陶瓷品牌”呢?是品牌的自嗨,只是一个口号,还是确实言之有物、行之有效,扎扎实实地在迈向“新一线陶瓷品牌”这条道路上认真践行?

我认为,新一线陶瓷品牌,应该具备以下几个特征。

 

01 年轻化

任何一件商品,面对的群体有四个层次——受众、购买者、使用者、传播者,瓷砖也不例外。我们要研究瓷砖面对的终端消费者是什么样的群体。

有数据表明,消费者选择瓷砖时,一般使用者和体验者均为90和00后,购买者是60、70后居多。也就是说,瓷砖真正的使用者越来越年轻化,并且这个趋势越来越明显。

而年轻消费群体喜欢什么?喜欢的并非品牌越大越好,他们甚至不在意传统意义上的品牌,他们更愿意追求符合自己个性的、更为舒适的产品。

这就给“新一线陶瓷品牌”提供了机会。这些品牌可以利用消费群体年轻化的趋势,建立年轻化的品牌形象,和消费者保持同频输出。

同频输出有四个层次。首先,我们要通过新媒体、自媒体,利用内容种草和其他广告的模式,把信息准确传播给受众,降低发现成本和记忆成本;其次,要通过有效的营销手段,降低购买者的决策成本;第三,对年轻消费群体,要认真调研其消费需求,创造极致使用体验,降低使用成本;第四,要利用好传播者,让消费都既认可品牌和产品,又帮我们去传播,达到口碑的二次三次多次输出。

所以,建立年轻化的品牌形象,迎合年轻化消费群体需求,显得尤为重要。在陶瓷行业,新濠、萨米特、陶元帅,都在走年轻化品牌路线。

 

02 用户化

用户化是指陶瓷品牌的产品设计要充分考虑用户需求。

“用户需求”这个词来源于产品经理。我们在进行产品设计时,要建立用户画像,调研用户需求,做好用户基础信息的采集、用户需求分析和用户行为分析。

这在互联网的产品设计中,体现得尤为明显。

而在瓷砖领域,我们与用户需求其实是相对脱节、滞后的。我们一般是根据流行趋势,将一款产品投放到市场上,让市场走一走,看一看终端反映,再反馈到厂家,这中间的信息差在时间上、信息的完整性上,都不尽如人意。

因此,可以毫不客气地说,在很长一段时间里,陶瓷行业是脱离用户需求的,我们经常干的事是流行趋势决定设计、设计决定产品。

而进入大数据时代,我们完全可以通过调研用户需求,建立用户数据,将消费者的真实需求反馈到厂家和品牌方,我认为,这是“新一线陶瓷品牌”必备的基本功,也是其弯道超车的必经之路。

只有从消费者需求出发设计产品,而不是自嗨和脱节,才能真正满足消费者的需求,快速建立“新一线陶瓷品牌”的口碑和形象。

说到这里,不得不提一下箭牌的复合轻纹砖。它就是在通过市场调研、用户调查后,根据消费者的真实需求,倒推设计出来的好产品。

 

03 品类化

艾·里斯《品牌的起源》中说道:品类是隐藏在品牌背后的关键力量,消费者“以品类来思考,以品牌来表达”

特劳特的定位理论也表明,我们进入了一个“过剩”的时代,产品同质化严重,如何从众多的品牌和产品中脱颖而出,取决于用户的心智。

我们从市场时代,进入了心智时代。而占据心智的关键,是建立差异化的品类

这是放之四海而皆准的定律,在我们陶瓷行业也有成功的先例,比如简一开辟了大理石瓷砖品类,大角鹿开辟了超耐磨的品类。

我认为,新一线陶瓷品牌,可能在生产规模上不如传统意义的品牌,但如果找到自己的差异化品类和赛道,就有很大的可能性实现超越。

当然,如果实在不能找到品类定位,也可以退而求其次,找到产品的功能属性和情感属性,同样可以达到占据用户心智的目的。

通过寻找差异化品类定位,或产品功能属性和情感属性定位,可能是“新一线陶瓷品牌”实现弯道超车的“捷径”。

 

04 创新化

品牌传播得再好,营销做得再牛,但万变不离其宗,产品才是最关键的“1”。

所以,对于“新一线陶瓷品牌”而言,做好产品的创新、研发,聚焦做好产品这一件事,才是重中之重。

陶瓷行业是一个产品极度同质化的行业,“新一线陶瓷品牌”要想实现后浪超越,必须在产品上进行创新。

熊彼得的创新利润原理表明:企业没有利润是常态,所获得的维持企业继续生产经营的“利润”,不是利润,只是社会付给企业承担社会分工的“管理者工资”。企业家只有创新,才能获得利润。而创新获得的利润是短暂的,因为对手会学习赶超,以至于消灭创新利润。所以要想获得利润,就需要持续创新。

创新是一个永恒的话题,是企业前进的动力。“新一线陶瓷品牌”只有保持创新,才能研发、生产出受用户喜欢的产品。

在这里,我认为,企业创始人如果是企业的第一产品负责人,将会事半功倍。

 

05 博弈化

既然有“新一线陶瓷品牌”之说,必然存在后浪与前浪的博弈,我认为这是有利于行业发展的良性竞争关系,并且两者之间的博弈将长期存在。

竞争战略之父迈克尔·波特提出了五力模型:一是现有竞争对手的影响;二是对下游的议价能力;三是对上游的议价能力;四是新进入者的影响;五是替代者的影响。

“新一线陶瓷品牌”如果要通过迭代超越或取代传统一线陶瓷品牌,也会遵循这五力模型,并且与传统一线陶瓷品牌形成长期竞争关系。这是一个五力博弈的过程。

所以,如果有“新一线陶瓷品牌”之说,那么,博弈也就发生并长期存在,在产品、品牌、渠道等方面综合博弈。最终,这种竞争,将促进行业良性发展。这是我们愿意并希望看到的。

 

06 社会责任化

之所以说社会责任这么个话题,与我们陶瓷行业企业老板的初心有关。

最初的时候,我们从事陶瓷行业,只是为了赚个钱。并且在行业初期,我们也确实做到了,大家赚得盆满钵满。

但企业需要基业长青,就要从社会责任的角度来思考问题。

而“新一线陶瓷品牌”如果想要实现后浪超越,必须认真思考一个问题:为什么做这个企业,为什么做这个品牌?只有明白了初心和起心动念,才能明白企业的真正目的和价值,才能建立让传统企业让路的新一线品牌。

所以,我们要明确我们的社会责任,要了解企业是为了社会的目的而存在,为社会承担某一方面的责任,解决某一方面的问题。比如简一,就提出满足人民群众对美好生活需求的生活主张。

而品牌是什么?品牌是企业对解决该问题的完整承诺,承诺越完整,则社会对该企业交易的成本越低,企业价值就会越高,越能基业长青。

所以,如果某陶瓷品牌要提出做“新一线陶瓷品牌”的口号,那么必须先从社会责任做起,只有这样,才有一以贯之的企业发展动力和品牌原力。
 

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