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卖场搭台,商户唱戏,这才是瓷砖经销商开店的好去处!

2021-10-07 来源:中国陶瓷网 责任编辑:谭翠静 阅读:2016
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对于建材经销商而言,家居建材卖场是一个令人又爱又恨的东西,它给经销商带来客流量,又从经销商身上割肉养自己。这种极具中国特色的家居卖场模式,哪怕放眼全球也是少有的。

在过去,卖场“占地,招商,收租”,一套组合拳下来赚得盆满钵满,商户(建材经销商)看在集群化效应加持下自己的收益远大于付出的份上,姑且忍了。然而,突如其来的新冠疫情让家居建材卖场“坐地收租”的游戏再也玩不下去了,它们和商户潜藏的矛盾冲突逐渐凸显。在一些卖场积极寻求变革的同时,还有一些卖场依旧在继续过去的“游戏”。

只是,时代变了。

 

01 坐地收租难以为继


但凡涉及家居建材卖场这个话题,红星美凯龙和居然之家这两个行业巨头就是一个绕不过去的存在。今年7月初,红星美凯龙和居然之家达成了五项共识,开启了同业联盟。这一消息自从被官方证实后,民间众说纷纭,但在这其中还是有一点达成共识的:卖场的日子不好过,哪怕是行业巨头也需要暂时放下行业竞争,携手共渡难关。

浅显来看,两家巨头2020年财报也从侧面印证了这一说法。红星美凯龙2020年实现营业收入142.36亿元,同比下降13.56%;净利润17.31亿元,同比下降61.37%;资产负债率持续增长,从2017年的54.72%增长到去年的61.16%。截至2020年末,红星美凯龙可用的货币资金为65.11亿元,但负债已经达到804.50亿元,其中流动负债金额为316.39亿元。居然之家的财报相对好看一些,2020年实现营业收入89.93亿元,同比微降2.56%;净利润13.63亿元,同比减少56.81%。即便2020年很特殊,两家减免了商户1-3个月的租金和停业2-4个月,利润下降是难免的;但是净利润下降一半以上就要问一句是不是太高了。

图丨红星美凯龙2016-2020年经营数据汇总


图丨居然之家2011-2020年经营数据汇总

 

家居建材卖场巨头日子不好过,小卖场日子更艰难,关门歇业者常有之,坐地起价者也不少。前者如佛山禅城季华路的吉盛伟邦绿岛店于8月31日正式停止运营,悄无声息;后者就是一个行业现象了。

“当下,不是某一家或某几家卖场在涨价,而是全行业都在涨价。”在接受中国陶瓷网采访(2021“陶行中国”全国瓷砖卫浴市场调查【福州站】)时,海盛寰球集团副总经理兼海盛喜盈门常务副总梅进安如是说。以福州来说,当地的家居建材卖场喜盈门一店的租金一涨再涨,达到300元/㎡了,已经很接近上海的租金水平了。

早些年家居建材卖场的租金也是一直在涨,但并不妨碍商户日子过得舒坦,家居建材卖场引流收租的游戏可以继续玩下去。然而,近两年来,在租金上涨的同时卖场人流量却在不断减少,以至于商户干不下去还觉得被卖场吸血,双方冲突不断。近期比较严重的一次冲突当属6月西安大明宫含光路店同商户之间爆发的肢体冲突。西安大明宫含光路店商户爆料称,该卖场在合同期内擅自涨租,管理团队纠集社会闲散人员骚扰正常经营的商户,损害了经营商户的合法利益。一时之间,人人自危。

 

02 大难临头各谋出路

家居建材卖场擅自涨租导致其与商户之间的关系势同水火,坐地收租的模式难以为继。不管是商户还是卖场对这一点都有清楚的认识,也都各显神通,自谋出路。

家居建材卖场方面,还是以两大巨头为例。居然之家走上了多业态消费发展的路线,从安康进口食品超市到儿童乐园、福康养老、mini zoo、盒马鲜生等不同业态的开业,通过扩大自身的经营范围,发展为以家居卖场为主,集零售、餐饮、休闲、体验业态的商业为一体的综合体。红星美凯龙深耕大家居行业,打造自己“全渠道泛家居业务平台服务商”的标签,一方面主业轻资产化,一方面布局家装,如今业务已经扩展为 O2O 平台业务、预付卡销售、互联网金融、家居设计、装修和物流配送等,打通了泛家居消费上下游全产业链。

其他还有诸如向智能家居发展,亦或联动设计等转型方向,不一概而论。唯一值得一提的是华美立家的“自持型卖场”。相比前两种路线,它相对更加符合国内经销商和厂家的需求:产权式运营,合同期长,稳定性好,经销商不用重新投资和重复装修,有效规避了传统卖场频繁调换铺位、租金上涨等问题。但是这种“自持型卖场”并非建陶行业独创,早些年家电行业的经销商也探索过这一路线,只是效果不甚理想。

总结下来,家居建材卖场的选择无非就两个:改行,哪个赚钱做哪个;深耕行业,看看哪个环节还能给自己增加附加值。大家都有光明的未来,唯独建材经销商被排除在外——虽然他们看似有很多选择,但实际上要么选择进入自持型卖场,要么转行。当下,在建材经销商的其他流量渠道没有成型前,还是离不开家居建材卖场。这不单单是流量的问题,也涉及市场竞争力的问题,一个集群化的“群体”总归打得过独狼,除非独狼抱团成为狼群。


03 流量为首要之物

梅进安所在的喜盈门·三环海盛店在福州市场也算是个特例。在其他家居建材卖场都在涨租的同时,喜盈门·三环海盛店却在降租,并且降租的力度很大——据有关商户反馈,最好的情况下降租的幅度相当于一年的租金费用。梅进安告诉中国陶瓷网记者,喜盈门·三环海盛店已经有30个瓷砖和60个卫浴品牌入驻,其中不乏业内大牌。

图丨梅进安(左2)接受中国陶瓷网采访

梅进安清楚地知道卖场就是依靠流量,所以喜盈门·三环海盛店今年最首要的任务就是组织商户进小区,开拓流量:由卖场出资在小区内做样板间,商户负责宣传、策划,吸引人流量。从中国陶瓷网在福州瓷砖市场的走访情况来看,喜盈门·三环海盛店这一举措效果很好,人流量是中国陶瓷网在当地走访过的家居建材卖场中非常好的一个。

图丨喜盈门·三环海盛店

除了吸引人流量之外,家居建材卖场带队进入小区这一精准营销的模式还有其他的好处。“一是解决了卖场和商户之间团结的问题,二是解决了商户日常开店不知道干什么的问题”。梅进安介绍道:“我们卖场里的商户应该是最团结的,彼此之间都会带单,比如卫浴给瓷砖带单。除了异业之间会带单,有竞争关系的同业之间也会带单,比如K品牌今天给M品牌带了一单,改天M品牌也会还回去的。这种你帮我我帮你的营商氛围也为我们赢得了不少客户。”

至于为什么其他家居建材卖场都在涨租而喜盈门·三环海盛店却在主动降租,梅进安认为当下家居建材领域正在经历洗牌,商户和卖场的利益是一致的,双方要做的更应该是协同配合,合力共生。商户活不下去,卖场自然也难以生存;而卖场活不下去,商户的利益也会受损。

“在我看来,卖场充当的更应该是一个舞台的角色,卖场搭台,经销商唱戏。”这就是梅进安对于家居建材卖场的角色定位。“我们做好商户间的桥梁,减少商户的后顾之忧,主动争取市场。实质上,未来卖场间的竞争就是‘卖场+品牌’这样的利益共同体之间的竞争。”

.......


其实家居建材卖场和商业地产有什么区别呢?两者都是通过占据好的地理位置吸引人流量,然后以人流量收割商户的利益,区别只在于一个做的是建材生意,一个做的是服务业。只不过,近几年来流量被分散,电商崛起,卖场不能只凭借自然流量打劫商户,需要多做一些工作以增加流量,比如自己动手收拢流量,扩大流量池。

当下的局面,是流量这一卖场用来打劫商户的唯一“人质”身患重症,随时会死。卖场一方面在想办法救“人质”,另一方面也在考虑怎么在“人质”死之前收割商户。

(作者:不许)

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