对于建材经销商而言，家居建材卖场是一个令人又爱又恨的东西，它给经销商带来客流量，又从经销商身上割肉养自己。这种极具中国特色的家居卖场模式，哪怕放眼全球也是少有的。

在过去，卖场“占地，招商，收租”，一套组合拳下来赚得盆满钵满，商户（建材经销商）看在集群化效应加持下自己的收益远大于付出的份上，姑且忍了。然而，突如其来的新冠疫情让家居建材卖场“坐地收租”的游戏再也玩不下去了，它们和商户潜藏的矛盾冲突逐渐凸显。在一些卖场积极寻求变革的同时，还有一些卖场依旧在继续过去的“游戏”。

只是，时代变了。

01 坐地收租难以为继

但凡涉及家居建材卖场这个话题，红星美凯龙和居然之家这两个行业巨头就是一个绕不过去的存在。今年7月初，红星美凯龙和居然之家达成了五项共识，开启了同业联盟。这一消息自从被官方证实后，民间众说纷纭，但在这其中还是有一点达成共识的：卖场的日子不好过，哪怕是行业巨头也需要暂时放下行业竞争，携手共渡难关。

浅显来看，两家巨头2020年财报也从侧面印证了这一说法。红星美凯龙2020年实现营业收入142.36亿元，同比下降13.56%；净利润17.31亿元，同比下降61.37%；资产负债率持续增长，从2017年的54.72%增长到去年的61.16%。截至2020年末，红星美凯龙可用的货币资金为65.11亿元，但负债已经达到804.50亿元，其中流动负债金额为316.39亿元。居然之家的财报相对好看一些，2020年实现营业收入89.93亿元，同比微降2.56%；净利润13.63亿元，同比减少56.81%。即便2020年很特殊，两家减免了商户1-3个月的租金和停业2-4个月，利润下降是难免的；但是净利润下降一半以上就要问一句是不是太高了。

图丨红星美凯龙2016-2020年经营数据汇总

图丨居然之家2011-2020年经营数据汇总

家居建材卖场巨头日子不好过，小卖场日子更艰难，关门歇业者常有之，坐地起价者也不少。前者如佛山禅城季华路的吉盛伟邦绿岛店于8月31日正式停止运营，悄无声息；后者就是一个行业现象了。

“当下，不是某一家或某几家卖场在涨价，而是全行业都在涨价。”在接受中国陶瓷网采访（2021“陶行中国”全国瓷砖卫浴市场调查【福州站】）时，海盛寰球集团副总经理兼海盛喜盈门常务副总梅进安如是说。以福州来说，当地的家居建材卖场喜盈门一店的租金一涨再涨，达到300元/㎡了，已经很接近上海的租金水平了。

早些年家居建材卖场的租金也是一直在涨，但并不妨碍商户日子过得舒坦，家居建材卖场引流收租的游戏可以继续玩下去。然而，近两年来，在租金上涨的同时卖场人流量却在不断减少，以至于商户干不下去还觉得被卖场吸血，双方冲突不断。近期比较严重的一次冲突当属6月西安大明宫含光路店同商户之间爆发的肢体冲突。西安大明宫含光路店商户爆料称，该卖场在合同期内擅自涨租，管理团队纠集社会闲散人员骚扰正常经营的商户，损害了经营商户的合法利益。一时之间，人人自危。

02 大难临头各谋出路

家居建材卖场擅自涨租导致其与商户之间的关系势同水火，坐地收租的模式难以为继。不管是商户还是卖场对这一点都有清楚的认识，也都各显神通，自谋出路。

家居建材卖场方面，还是以两大巨头为例。居然之家走上了多业态消费发展的路线，从安康进口食品超市到儿童乐园、福康养老、mini zoo、盒马鲜生等不同业态的开业，通过扩大自身的经营范围，发展为以家居卖场为主，集零售、餐饮、休闲、体验业态的商业为一体的综合体。红星美凯龙深耕大家居行业，打造自己“全渠道泛家居业务平台服务商”的标签，一方面主业轻资产化，一方面布局家装，如今业务已经扩展为 O2O 平台业务、预付卡销售、互联网金融、家居设计、装修和物流配送等，打通了泛家居消费上下游全产业链。

其他还有诸如向智能家居发展，亦或联动设计等转型方向，不一概而论。唯一值得一提的是华美立家的“自持型卖场”。相比前两种路线，它相对更加符合国内经销商和厂家的需求：产权式运营，合同期长，稳定性好，经销商不用重新投资和重复装修，有效规避了传统卖场频繁调换铺位、租金上涨等问题。但是这种“自持型卖场”并非建陶行业独创，早些年家电行业的经销商也探索过这一路线，只是效果不甚理想。

总结下来，家居建材卖场的选择无非就两个：改行，哪个赚钱做哪个；深耕行业，看看哪个环节还能给自己增加附加值。大家都有光明的未来，唯独建材经销商被排除在外——虽然他们看似有很多选择，但实际上要么选择进入自持型卖场，要么转行。当下，在建材经销商的其他流量渠道没有成型前，还是离不开家居建材卖场。这不单单是流量的问题，也涉及市场竞争力的问题，一个集群化的“群体”总归打得过独狼，除非独狼抱团成为狼群。

03 流量为首要之物

梅进安所在的喜盈门·三环海盛店在福州市场也算是个特例。在其他家居建材卖场都在涨租的同时，喜盈门·三环海盛店却在降租，并且降租的力度很大——据有关商户反馈，最好的情况下降租的幅度相当于一年的租金费用。梅进安告诉中国陶瓷网记者，喜盈门·三环海盛店已经有30个瓷砖和60个卫浴品牌入驻，其中不乏业内大牌。

图丨梅进安（左2）接受中国陶瓷网采访

梅进安清楚地知道卖场就是依靠流量，所以喜盈门·三环海盛店今年最首要的任务就是组织商户进小区，开拓流量：由卖场出资在小区内做样板间，商户负责宣传、策划，吸引人流量。从中国陶瓷网在福州瓷砖市场的走访情况来看，喜盈门·三环海盛店这一举措效果很好，人流量是中国陶瓷网在当地走访过的家居建材卖场中非常好的一个。

图丨喜盈门·三环海盛店

除了吸引人流量之外，家居建材卖场带队进入小区这一精准营销的模式还有其他的好处。“一是解决了卖场和商户之间团结的问题，二是解决了商户日常开店不知道干什么的问题”。梅进安介绍道：“我们卖场里的商户应该是最团结的，彼此之间都会带单，比如卫浴给瓷砖带单。除了异业之间会带单，有竞争关系的同业之间也会带单，比如K品牌今天给M品牌带了一单，改天M品牌也会还回去的。这种你帮我我帮你的营商氛围也为我们赢得了不少客户。”

至于为什么其他家居建材卖场都在涨租而喜盈门·三环海盛店却在主动降租，梅进安认为当下家居建材领域正在经历洗牌，商户和卖场的利益是一致的，双方要做的更应该是协同配合，合力共生。商户活不下去，卖场自然也难以生存；而卖场活不下去，商户的利益也会受损。

“在我看来，卖场充当的更应该是一个舞台的角色，卖场搭台，经销商唱戏。”这就是梅进安对于家居建材卖场的角色定位。“我们做好商户间的桥梁，减少商户的后顾之忧，主动争取市场。实质上，未来卖场间的竞争就是‘卖场+品牌’这样的利益共同体之间的竞争。”

.......

其实家居建材卖场和商业地产有什么区别呢？两者都是通过占据好的地理位置吸引人流量，然后以人流量收割商户的利益，区别只在于一个做的是建材生意，一个做的是服务业。只不过，近几年来流量被分散，电商崛起，卖场不能只凭借自然流量打劫商户，需要多做一些工作以增加流量，比如自己动手收拢流量，扩大流量池。

当下的局面，是流量这一卖场用来打劫商户的唯一“人质”身患重症，随时会死。卖场一方面在想办法救“人质”，另一方面也在考虑怎么在“人质”死之前收割商户。

（作者：不许）