陶业半月谈·第4期

我进入陶瓷行业以后，经常听到一则轶事：一位陶瓷行业大佬向董明珠请教如何将品牌销量做到百亿。董明珠答道，一个消费者装修房子买瓷砖一定比买空调花得钱多，你应该考虑如何做到千亿。

我想陶瓷行业的同仁们一定是非常汗颜的，因为直至今日，我们仍然只有一家企业破了百亿销量，千亿目标那似乎是天方夜谭。

但我们也不必气馁。因为家居定制行业的案例告诉我们，当资本介入的时候，品牌集中度越来越高，逐渐完成全国布局，品牌迅速完成行业认知品牌向消费者认知品牌的华丽转身，真正排名前十的品牌将会占据行业的80%以上的市场份额。

我们这个行业确实也有这种迹象，并购、转型、扩线等现象时有发生。

但仅有资本介入就够了吗？

我们知道，受制于半成品属性，在没有经过后期的铺贴之前，瓷砖的应用效果是无法直接呈现在消费者面前的。因此，瓷砖与消费者的关系一直是弱关系，而非强关系。再加上我们所有的品牌基本上都没有做到全国性布局，我们更多的是在行业内“生产”和“经销商”这两个环节展开竞争，品牌并没有触达到消费者，我们很多企业做品牌，很大程度上是想打通经销商的心智，吸引更多的经销商加盟，而并非想改变消费者的认知。

因此，我们的陶瓷品牌们，如果不转变品牌发展思路，纵然有资本介入，生产制造端再如何做到全国布局，品牌如果不从行业认知品牌转型成消费者认知品牌，莫说千亿，百亿目标也只是个梦。

但我们的品牌基础太过薄弱，纵观整个陶瓷行业，能具备完整品牌体系的，可以说是凤毛麟角。

今天的《陶业半月谈》，我就从品牌策划的角度，来分析一下陶瓷行业如何做到百亿品牌。

回顾

时间倒退到15到20年前，陶瓷行业是个热门行业，赚钱的速度堪比印钞机，大家都在争先恐后地开生产线，成立更多的陶瓷品牌。

那是行业野蛮生长的阶段，一个企业成立多个品牌是家常便饭。甚至有人戏称，某企业哪怕就是他们的业务员，也不知道自己的集团有多少个品牌；别人若是问他们，他们会回答，噢，好像今天又开了一个品牌吧！

这种多品牌战略给企业后期的发展带来了后遗症，也是行业形成不了百亿品牌的重要原因之一。

因为在这个阶段，企业成立品牌的初衷，不是为了基业长青，而是为了攫取短期的利益。很少有企业会从战略的高度进行定位，做好完整的品牌规划和设计，这就为后期品牌的升级带来极大的难度。

我们在后面会讲到品牌的“词汇锥”，但这里我们可以先看看这个时期品牌的名称，基本上分这么几类：外国人名类，如马可波罗、蒙娜丽莎、爱因斯坦等；吉利彩头类，如带强、顺、成、辉、金字；“新”字辈，以新字开头的品牌不胜枚举。

这些品牌名称，都无法从整个品牌体系里做好统筹规划，也无法帮助消费者展开品牌联想，自然无法触达消费者的认知。在品牌发展前期还不会有什么弊端，但品牌后期要再做升级，则相当困难。

此外，我们也发现，大量实行多品牌战略的品牌，在行业野蛮发展前期可能割了一部分韭菜；但时至今日，这部分品牌正逐步弱化和消失，行业的大品牌之路正在凸显。

认知

那么，现阶段如何做好品牌策划、设计或转型升级呢？

讲这个问题之前，我们先做一些知识的普及，统一一下认知。

在品牌策划领域，我们总结了千亿品牌的整体框架，提炼出一个公式：

产品满分＋认知满分＝打爆市场

只有满足这两个满分，才能成就百亿或者千亿品牌。因为市场容量决定了行业的宽度，但某个具体品牌的产品和消费者认知决定了该品牌能达到的深度。

我们陶瓷行业的品牌，如果仍然在解决行业认知或经销商认知，不解决消费者认知，实现百亿千亿无异于痴人说梦。

关于产品满分，下期《陶业半月谈》再讲，今天我们先说一说认知满分。

所谓认知，简单来说，就是公众心中，对某一品牌已形成共识并且是“唯一认知”。比如，我们提到可口可乐就会想起“红色、飘带、易拉罐、喝了感觉爽”等一些能够形成印象和记忆的部分。

认知是一种企业资产，是企业的核心资产。企业资产之争的主战场，正从技术、生产线、渠道等传统的有形资产，转移到以用户认知为主的无形资产。

可以毫不夸张地说，未来陶瓷品牌之间的竞争，就是品牌认知竞争。

我们先看一组公式：

认知×流量＝销量转化

10×1000万＝1亿

100×100万＝1亿

品牌是流量入口，认知又是品牌的入口，“被认知”就是企业的自来水。在遇到只有小部分流量能产生有效转化为销量的“流量困境”时，品牌认知成为制胜的重要法宝。

做高认知，就是以一敌百，以少胜多。

所以，陶瓷品牌想达成百亿目标千亿目标，首先要解决的是消费者认知问题。 

打法

那么，如何做好品牌认知呢？

所有在中国做品牌营销的人，都知道定位。定位，简而言之就是：一个商品是什么不重要，重要的是，它在消费者的认知中是什么。

我们以前做品牌，讲究的是“语言钉”、“视觉锤”，但不够系统。我借鉴国内品牌营销大师黄伟老师的观点，基于定位理论，把用户认知拆解成三锥：

第一个锥叫词汇锥。只有企业在用户认知里占据代表一个词汇，企业才有利润。

第二个锥叫符号锥。符号是词汇的具象表达，视觉时代下，符号具有带货力。

第三个锥叫体验锥。打造令人尖叫的客户体验，就是创造高黏度客户关系和消费频次。

同时，这三锥又不是独立的，而是一个闭环：从定位出发，把用户认知拆解成“定位词汇化”、“词汇符号化”、“符号体验化”的三步法则。

说了这么多理论，其实这三锥解决的就是人的视觉、听觉和体验三方面的认知。

视觉认知 →一看就透

听觉认知 →一听就买

体验认知 →一用就爱

简单来说，词汇锥是品牌的名字、口号、品牌故事；符号锥是品牌的LOGO、IP形象、代言人；体验锥是品牌的产品体验。三者叠加，不是简单的1＋1＋1＝3，而是一种认知从量变到质变的有效转化。

纵观陶瓷行业，能把定位、词汇、符号、体验完美融合的品牌不是没有，但并不多。今天我就举两个例子。

简一：

提起简一，很多人都认为简一这个品牌的成长是通过央视广告砸出来的；其实不然，简一是陶瓷行业为数不多的能够占领消费者心智的品牌。单纯依靠广告不可能达到占领消费者心智的目标，必须有一个完整的认知顶层逻辑。

高端品牌（定位）＋高档装修，就用简一大理石瓷砖（词汇锥）＋蓝色视觉识别（符号锥）＋密缝铺贴、成品交付（体验锥）

您看明白没有？最关键的是，这三个锥是高度统一的。

大角鹿：

很多人对大角鹿的崛起不以为然，认为就是简单的三个字：砸广告。其实不然，大角鹿在解决消费者认知方面绝对是佼佼者。

中高端品牌（定位）＋瓷砖好不好，磨磨就知道（词汇锥）＋红色视觉识别、大角鹿IP形象（符号锥）＋耐磨（体验锥）

通过以上案例，我们发现品牌的成功不是无缘无故的，而是有它的逻辑在。

而反观我们陶瓷行业其他品牌，很少有品牌从价值系统出发，做好定位、词汇、符号和体验的有机统一。

所以，无论哪个瓷砖品牌，想要突破百亿千亿，必须解决消费者认知问题，不要固步自封地只解决行业认知和经销商认知了！

升级

其实有很多陶瓷品牌也意识到要解决消费者认知、做消费者认知品牌这个问题了，因此最近这一年来，我们经常会听到某某品牌LOGO升级、某某品牌SLOGAN升级、某某品牌战略升级。

但是，有一些品牌，由于早期的定位和基础太差，在进行“三锥”设计的时候，根本无法做到有机统一，品牌转型升级之路异常艰难。

但不管再难，只要有百亿千亿梦想的品牌，都要认真思考一个问题，也就是我们今天说的核心问题：做百亿品牌，一定要打通消费者认知，由行业认知品牌向消费者认知品牌转化。

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要达成百亿品牌目标，品牌布局只是其中一个必不可少的一环，还有其他很多重要因素，比如产品。近期行业内流行一个“陶瓷行业产品经理”的说法，下期《陶业半月谈》来聊一下陶瓷行业产品经理这个话题吧。

（作者：刘石）