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企业业绩不增长的真相是什么?

2020-09-02 来源:中国陶瓷网 责任编辑:谭翠静
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2020年8月31日下午,由中国建筑装饰协会主办、中国建筑装饰协会材料应用分会和中国陶瓷网承办的“新蓝海,大品牌”——第十届中国房地产与泛家居行业跨界峰会暨2020年度“建筑卫生陶瓷十大品牌榜”颁奖盛典在杭州国际博览中心(2016中国杭州G20峰会主会场)盛大举行。此次活动邀请到家居建材行业实战营销领军人物、工商联家具装饰业商会大商专委会首席顾问、广州建众企业管理咨询有限公司创始人侯定文做主题演讲。

演讲中,侯定文以“增长思维”为主题,通过丰富的营销实战经验和案例,为一众陶瓷品牌代表和经销商解读了行业发展现状和未来趋势,并提出了解决之道。

以下为侯定文演讲《增长思维》的实录:

增长是企业的宿命

企业从出生这一天起,就面临着永恒不变的一个宿命——增长。就像人的本质是成长,企业的本质就是增长。企业是很现实的,如果你不能给企业带来增长,作为职业经理人,你一定会“下课”。

在15年前,买房子随便都能赚大钱,莫名其妙一天增值100万。中国房地产疯狂发展了20年带动了家居建材行业20年的快增长,这不代表你的能力,只是说你抓对了机会。2019年,整个家居业进入快增长和慢增长的转型时期。因为土地存量越来越少,渠道结构发生了很大的变化,房地产商开始做装修,卖材料,流量被大量抢夺与分割。即使疫情不来,行业依旧会发生这样的变化,疫情只是让它的速度加快了10倍。所以,不要说干得不好是因为疫情来了。

今年行业大部分企业都出现了下滑,原因有三:一是市场反应能力与应对危机的能力差;二是企业本身根基不好;三是老板的思维没有跟上时代的变化。这是一个最坏的时期,也是一个最好的时期,所有伟大的企业都是在最坏的环境下诞生的。我们这个行业所有的产品都值得重做一次,无论是装修,还是材料,还是家具,所有的产品都值得重新做一次。

下雨前先修屋顶,企业需要把握趋势。许多企业是面对灾难做不下去才来“修屋顶”,这个代价太大了。请记住这三个愚蠢的思维:第一个思维是认为自己是卖陶瓷的,卖某一个固定产品,你的思想受限后很难做好现在工作的突破;第二个思维是认为干得不好是因为疫情造成的,外部原因引起的;第三个把所有的无能放在不可抗力上,这是很可怕的。
 

一个人永远赚不到认知而外的钱

我想告诉大家永远不要让你的认知受限,一个人的认知决定你的财富能力,你永远赚不到认知之外的钱。如何做一个不断打破认知的人,告诉大家三个习惯:第一,坚持每个月读一本书;第二,每个月找几个高人深度沟通,多找行业外的,例如去年6月份我找李佳琦的直播团队研究直播,前两天跟一位快手总裁探讨怎么做自媒体;第三,永远正思维、正心、正念、正行动,只有这些力量聚合,你才会觉得不一样。

2020年的行业关键词

一是疫情的不确定性。疫情常年永存,不会消失,那么人抵抗疫情最有效的方法是什么呢?提高自己的抵抗力,增强免疫系统,一个企业也是如此。在员工以及客户面前,我一直都传达着一个价值观:人要永远做最好的自己,不管企业上不上市,永远做最好的企业。不断地修心修志,强大自己,当面对风暴时才能淡定自如。

二是人人直播。陶瓷行业开始大量地直播,但是直播数据不真实,效率不高。

三是市场竞争10倍速提升。经过疫情后,陶瓷行业的市场竞争与2019年相比,直接以10倍速提升,你能否面对这种快节奏?

四是B端快速发展。陶瓷行业有一种声音快速崛起:不做B端就没有前途。其实5年前我就预料到B端一定会崛起,因为土地越来越少,房地产商为了增加营收,把家装、材料都干了;另一个原因是国家的精装房政策,三年之后精装房将达到50%的占比,高得惊人。

五是产品快速迭代(健康/智能),产品多场景运营迭代。其实大板的崛起就是因为瓷砖产品的多场景应用,但是泛家居行业的跟风现象异常严重,当一个人做大板成功了,大家都开始做大板。我特别给现场的企业一个建议:与其跟随,不如不同。我们要研究清楚陶瓷行业还有哪些应用场景,还有哪些产品迭代的可能,还有哪些健康的可能,这是你要思考的方向。

六是旧改快速提升。近两年,旧改的上升速度非常快,占比越来越高,我们一定要关注旧改,这是纯零售市场,而且抢的人还不多。
 

业绩增长为啥难?

业绩增长难大概表现出以下5个因素:一是产品、营销模式同质化。二是整装、拎包入住等B端崛起改变了零售入口,即房地产搞精装房、家装公司搞整装等一系列的行为造成B端的崛起。三是行业拐点进入慢增长或负增长时代。四是营销模式迭代速度非常快。陶瓷行业从最开始没有管理、没有门店形象,到有门店促销、设计师营销、专业咨询等,它的变化非常大,现在已经不是卖瓷砖产品而是卖家居产品。五是消费者发生改变,卖场客流量大幅度减少。事实上,不是消费者减少了,总的流量在增加,只是流量被分散,客流被打散了。

从表面上看,业绩增长难是以上几个原因造成的,但事实上还有两个真相。

第一个真相是老板的思维没有随着市场变化而变化。老板,是两板,一个是天花板,一个是地板。天花板就是老板本身变成企业增长最大的障碍,因为自己不爱学习,不爱迭代;地板说的是,想把一个企业干好,尤其是我们特别传统的陶瓷行业,老板不得不恭身入局。

第二个真相是未建立组织变革与迭代的能力。企业的DNA决定战略,而企业战略由组织迭代保障。很多老板每年都做战略报告,但从来不做组织报告,没有人才,组织迭代无法落实。组织之下是产品和业务流,产品和业务流之下是职能和标准,职能和标准之下是循环和打通。中医有一句说法,痛则不通,通则不痛,企业也一样。老板为什么这么痛苦和纠结,就是因为各个环节都不通,老板天天当“判官”。

所以说为什么许多企业发展困难,一是老板自身变成了“天花板”,二是组织未迭代。老枪是干不出新革命的,必须有新的人和新的血液。

市场今天的问题本质是什么?

我们今天市场的问题本质究竟是什么?不是市场容量的问题,中国泛家居行业市场容量有4.33万亿,中国多少行业有这样的体量?也不是产品不行,任何一个产品都还可以干,如何创新和迭代是你的生命力。跟随是错误的,尤其是小品牌不要跟大品牌,例如诺贝尔做了什么产品,你跟着做什么产品,以诺贝尔的规模效益,它的成本一定比你低,你干不过它。所以与其跟随,不如不同。

我们的本质问题有四个:

第一,消费者变了。过去消费者线上买瓷砖是不可思议,今天的消费者一定会在线上买瓷砖,这已经成为一种常态。90后已经成为主角,80后快退休,别说你是70后,00后马上出山。00后今年20岁,5年后就是结婚的高峰期,就是装修的高峰期。这个时代的消费者变了,你还没有改变,陶瓷行业还在热衷于做路牌广告。你要研究移动终端广告怎么做,内容营销怎么做,如果你还不研究,你被淘汰应该是心安理得。

第二,销售通路彻底改变了。过去的销售通路就是陶瓷城或家居卖场,今天的销售通路可以是房地产商、家装公司,如果消费者还没有成交,小区也可以卖。要做好未来的生意,把握好跟消费者之间的最后一米,请记住以下三点:第一如何快速连接客户,第二如何用优质的内容营销让客户信任,第三因为信任才会成交。

第三,体验感要求改变了。过去买瓷砖的体验是导购将瓷砖从仓库拉出来看,现在变成了空间实景、样板间,还有3D效果,甚至直接移动体验,这个时代的体验感发生了很大的改变。

第四,服务要求完全改变了。过去门店有设计师就是很好的服务,现在的服务是从上门量尺寸到出效果图,再到加工完成,再到保养,它有一个完整的售前、售中、售后的闭环。

市场变局下的四大现象

市场变局下往往会出现四种现象:

(1)消极观望。很多老板说今年的策略就是守,我想问,你们觉得企业能不能守得住?当老板是一个责任很大的事情,没有回头路可以走。企业是守不住的,除非你不当老板,即使是职业经理人也需要进攻,如果你守,你的职业生命周期将大大衰减,你的价格会直线下落。

(2)乘势变革。为年轻人让位,趁势变革。这个时候恰恰是所有的公司思考未来究竟怎样做的时候,战略不是研究未来做什么,而是研究做好什么才是未来。

(3)增加业务。很多人盲目增加业务,经销商觉得瓷砖不好做,再做卫浴,代理定制。人一辈子都生活在围城效应里,盲目增加业务,没有想好组织裂变和战略方向,没有想好商业逻辑,增加就是负累。盲目的多元化往往会给企业带来巨大的负担,一定要想清楚多元化的本质是什么。

(4)病急乱投医。这个行业有三个怪现象,第一个自己干不动,请一个神人,找一个职业经理人空降。第二个找一家咨询公司,做一个战略定位。但是这些有哪个成功了?过去4P时代的营销思维(渠道、价格、产品、促销)已经不适合今天这个时代,请一个战略公司搞一个战略报告,对于家居建材这一类企业来说,基本是白花钱。第三个怪现象是跟风,看谁产品好卖,就跟着卖。

2020年如何实现业绩增长

2020年业绩到底怎么增长?给大家4个思路。

(1)向产品要业绩。思考你有什么样的产品组合方式,什么样的场景应用。不要要把砖当成砖卖,不要只思考把砖铺地上,为什么不能把砖完全替代石材?向产品要业绩,实现和研究它的多场景应用,研究它的应用方案,这是非常重要的。

(2)向模式创新要业绩。不要总是老板带着几个老兵一味地想,要进行模式的创新。在在中国,各种商业模式是可以创造很多奇迹的,所以大家需要思考不同的商业模式都有哪些创新之处。万世万物都有它的本源,你找到源点,这个事情就可以突破

(3)向组织效率要业绩。我发现企业里面当官的多了,组织效率就低下。企业高效非常重要,效率是第一位。怎么改变企业的组织效率?做平台化组织建设。管理的最高境界不是管人,把公司变成一个扁平的平台化组织,在平台化组织里,你的价值以及对公司的贡献都有数据可查,这是一个平台化组织的逻辑。

(4)向全网营销要业绩。给大家讲一个案例,一个公司用十年从500多万突破到10亿,这10亿不含B端销量,只是它的C端销量。它是怎么做的呢?把总部做成合伙制公司,1千块钱进货的燃气灶加上运输费,再增加三个点的运营费用直接给到分销商,所有分销商按照这样的价格卖。公司根据业务完成率,在持股平台把分销商排名,分销商只要连续两年没有完成90%的业务,就要从持股平台上退出。用这样的方式把所有的分销商变成一个整体,实现了江湖的奇迹,VIVO和OPPO手机也是利用渠道合伙制的方式实现销量的裂变。所以我认为陶瓷行业应该要变一变,多做创新。记住一个永恒的真理就是:永远快速连接客户,你客户哪里,连接就在哪里。用优质的营销让别人相信你的能力,最后快速转化成交。

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在这个时代,企业是守不住的,唯有进取,唯有变化,只有创新和变化才能带来一切的美。所有人都害怕变化,这是人性,没有人会拥抱变化,而我要告诉你,世界最伟大的创造都是因为改变,不确定性是我们人生中的必然,确定性才不是必然。所以,让我们一起改变、创造,把不确定变成确定,再创造一个个的不确定,再变成确定,这才是人生的真谛。让我们一起成长,一起努力打破认知,赚取认知而外更多的钱!

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