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其实,你理解的消费升级与渠道下沉都错了

2019-08-29 来源:中国陶瓷网 责任编辑:霍浩琳
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作者|张念超

原标题|消费升级与渠道下沉

 

本周出差北京,顺便做了两件事:一是拜访了中国宏观经济研究院的朋友,主要问道大趋势,尤其在个体和微观面临瓶颈的今天,清楚方向比方法重要;另一个是做客中央广播电台,通利大理石瓷砖入选“中国家居70年70人巡礼”首批企业,在对话中洞察到了年轻精英层对陶瓷的需求方向和选购的困惑。

两起交流,都谈到一个共同的话题:消费升级和渠道下沉。其实,这并不是什么新的话题,前几年一直在争论,今天大多经营者都在努力。抛开宏观谈消费升级,很多企业会认为消费者需要更好的东西,于是对产品做了高品质、高价位的改造,带来的是消费定位的缩窄。这种升级,应该不属于消费升级,而是经营再定位,从经营结果来看并没有达到升级的效果和目的。同样,渠道下沉也是如此,更多的是把原有优势区域划小,渠道是下沉了,品牌的区域优势没有了,小单位的负担重了,也就有了所谓的承包制和区域中心模式。

2019年,纵观所有业态已经由微观空间转向了宏观空间,由微观个体间竞争转向了宏观环境利用的竞争。也就有了:再就个体谈发展,再就孤立的产业谈未来,再就渠道和营销谈增长,都是比较困难的现状。也就引发了:2019年究竟是一场个体经济的革命,还是一个产业集体生存的变革,尤其是在去品牌化和中间化的新消费时代。为此,梳理了谈话的一些观点:

 

1

消费升级:就是用买现有物品的钱,买到更高品质、更好的东西,而不是用更多的钱买比较好的东西。因此,有必要考虑产品是消费升级,还是消费定位升级。

 

2

渠道下沉:是让消费购买的便利化、价格的去中化,并不一定是减少销售层级,也不是往次级市场转移。从计算自身的成本到综合上下游成本,这就是渠道下沉的精髓,只有总体成本下降了,才证明是渠道下沉了,不一定是表象的代理商扁平。

 

3

市场难度:无论几级市场难度都是一样的,机会都是对等的。不要认为三四线市场有机会,三四线市场和一二线一样难做,如果一二线市场做不好,三四线市场生存同样艰难。毕竟在三四线市场,你既干不过低质产品的价格,也干不过大批发企业的产品线,更干不过品牌企业的价格下沉。

 

4

渠道更迭:渠道一直在变化,从零售到分销、家装、工程等,每个时代都有不同的主次。今天的市场,不是靠渠道能够解决的,不要责怪渠道变化带来的冲击,要怪就怪时代的残酷,自己跟不上。

 

5

营销变革:营销乏力,不是今天才有的事,市场活跃期同样也有,只是你的营销还处在底层,感知不到变化。营销的变革,不是从策略到战略,而是从规模经济到利润经济的转化,从卖货为王到利润取胜的变化。

 

6

领袖员工:不要怪员工不卖力,圈层经济需要的不只是方法,而是掌握市场和调配资源的能力。未来,员工的能力远不如员工自己的IP、人脉、综合素养、职位阅历重要,你是否具备领袖型员工,很重要。

 

7

多赢竞争:竞争,从来不以整死对手为目的,竞争的态度决定企业的未来。盲目的渠道和价格竞争,而会让自己步入困境。

 

8

新型关系:从产品流通途径来看,传统买卖式的代理制,已经发展到了战略和利益捆绑制、资源共享制、流通多地同价制。无论你用什么方式要求你的代理商,哪只是策略问题,不能代表趋势。

 

9

关于未来:一个行业的社会地位决定这个行业的整体未来,并不是技术的进步和企业间的优胜劣汰,从行业思维到社会思维是企业的一种突围。就像卖布的,如果只考虑布料行业的发展很难有建树,必须考虑到服装行业才能走得更远。

 

10

关于品牌:品牌被弱化,品牌IP会走强。今天的网红就是最好的例子,他们不是品牌,是IP的体现,去中间化已成必然,不只是渠道,还有品牌。

以前谈消费痛点,现在谈消费升级和渠道下沉,其实都大同小异,只是角度不同。就企业的发展而言,从微观思考未来已经很难奏效,应该从更大的领域寻找答案。

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