作者｜张念超

原标题｜消费升级与渠道下沉

本周出差北京，顺便做了两件事：一是拜访了中国宏观经济研究院的朋友，主要问道大趋势，尤其在个体和微观面临瓶颈的今天，清楚方向比方法重要；另一个是做客中央广播电台，通利大理石瓷砖入选“中国家居70年70人巡礼”首批企业，在对话中洞察到了年轻精英层对陶瓷的需求方向和选购的困惑。

两起交流，都谈到一个共同的话题：消费升级和渠道下沉。其实，这并不是什么新的话题，前几年一直在争论，今天大多经营者都在努力。抛开宏观谈消费升级，很多企业会认为消费者需要更好的东西，于是对产品做了高品质、高价位的改造，带来的是消费定位的缩窄。这种升级，应该不属于消费升级，而是经营再定位，从经营结果来看并没有达到升级的效果和目的。同样，渠道下沉也是如此，更多的是把原有优势区域划小，渠道是下沉了，品牌的区域优势没有了，小单位的负担重了，也就有了所谓的承包制和区域中心模式。

2019年，纵观所有业态已经由微观空间转向了宏观空间，由微观个体间竞争转向了宏观环境利用的竞争。也就有了：再就个体谈发展，再就孤立的产业谈未来，再就渠道和营销谈增长，都是比较困难的现状。也就引发了：2019年究竟是一场个体经济的革命，还是一个产业集体生存的变革，尤其是在去品牌化和中间化的新消费时代。为此，梳理了谈话的一些观点：

1

消费升级：就是用买现有物品的钱，买到更高品质、更好的东西，而不是用更多的钱买比较好的东西。因此，有必要考虑产品是消费升级，还是消费定位升级。

2

渠道下沉：是让消费购买的便利化、价格的去中化，并不一定是减少销售层级，也不是往次级市场转移。从计算自身的成本到综合上下游成本，这就是渠道下沉的精髓，只有总体成本下降了，才证明是渠道下沉了，不一定是表象的代理商扁平。

3

市场难度：无论几级市场难度都是一样的，机会都是对等的。不要认为三四线市场有机会，三四线市场和一二线一样难做，如果一二线市场做不好，三四线市场生存同样艰难。毕竟在三四线市场，你既干不过低质产品的价格，也干不过大批发企业的产品线，更干不过品牌企业的价格下沉。

4

渠道更迭：渠道一直在变化，从零售到分销、家装、工程等，每个时代都有不同的主次。今天的市场，不是靠渠道能够解决的，不要责怪渠道变化带来的冲击，要怪就怪时代的残酷，自己跟不上。

5

营销变革：营销乏力，不是今天才有的事，市场活跃期同样也有，只是你的营销还处在底层，感知不到变化。营销的变革，不是从策略到战略，而是从规模经济到利润经济的转化，从卖货为王到利润取胜的变化。

6

领袖员工：不要怪员工不卖力，圈层经济需要的不只是方法，而是掌握市场和调配资源的能力。未来，员工的能力远不如员工自己的IP、人脉、综合素养、职位阅历重要，你是否具备领袖型员工，很重要。

7

多赢竞争：竞争，从来不以整死对手为目的，竞争的态度决定企业的未来。盲目的渠道和价格竞争，而会让自己步入困境。

8

新型关系：从产品流通途径来看，传统买卖式的代理制，已经发展到了战略和利益捆绑制、资源共享制、流通多地同价制。无论你用什么方式要求你的代理商，哪只是策略问题，不能代表趋势。

9

关于未来：一个行业的社会地位决定这个行业的整体未来，并不是技术的进步和企业间的优胜劣汰，从行业思维到社会思维是企业的一种突围。就像卖布的，如果只考虑布料行业的发展很难有建树，必须考虑到服装行业才能走得更远。

10

关于品牌：品牌被弱化，品牌IP会走强。今天的网红就是最好的例子，他们不是品牌，是IP的体现，去中间化已成必然，不只是渠道，还有品牌。

以前谈消费痛点，现在谈消费升级和渠道下沉，其实都大同小异，只是角度不同。就企业的发展而言，从微观思考未来已经很难奏效，应该从更大的领域寻找答案。