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警惕!渠道裂变,经销商更换品牌的第一因|终端调研•徐州站3

2019-06-24 来源:中国陶瓷网 责任编辑:刘思桃
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    自2018年陶瓷行业历经断崖式下滑到2019年“这个冬天可能还要持续更久”的趋势论,上游厂家和下游经销商在众多不确定下唯一可以确定的一件事情是:终端渠道的裂变速度已经远远超过了上游品牌厂家的转型速度。

    春江水暖鸭先知!为真实还原终端市场发展状态,协同建陶品牌高效链接渠道。中国陶瓷网作为深耕建陶行业17年的主流媒体,审时度势,特携中国陶瓷工业协会营销分会等专业机构,自2018年6月份强势启动终端市场调研项目。项目旨在通过调研小组在全国各地代表性城市实地走访调研,透过终端渠道裂变的发展状态,为行业提供全面而精准的调研信息及数据,助力建陶行业在新发展周期找到新的增长通路。

    为此,中国陶瓷网积极向“做最懂经销商的精准传媒”转型升级,终端调研项目已成功走进了杭州、上海、温州、南京等城市,并引起全国上游产区和下游广大渠道商高度关注。近期,调研小组走进全国综合性交通枢纽、苏北核心城市—徐州,分别对亚细亚、诺贝尔、冠军、金意陶、金牌亚洲、大角鹿超耐磨大理石、ICC、新中源、冠珠、欧文莱、芒果、伊莉莎白、东鹏、玛缇、利家居、马可波罗、新润成等30多家经销商和整装类渠道商进行一对一采访和调研。笔者从众多经销商积极应对当下市场挑战的经验中,总结出新的渠道认知:产品即渠道。

■现象:消费趋势倒逼经销商更换品牌

 

    近两年内,为应对80、90等主流消费群体的审美需求,市场倒逼众多中规中矩的大众化品牌开始淡出徐州市场,而相反的定位时尚前卫、重视设计的中高端品牌开始在徐州从无到有,并成为徐州市场发展的黑马:例如国际瓷砖趋势代言品牌ICC、素色现代砖欧文莱、特色砖代表伊丽莎白等等。这些品牌经销商原都深耕徐州市场20多年,分别代理过佛山体量较大、生产实力超强的全品类品牌,之所以在新的发展周期,他们缩减甚至舍弃这些曾经为自己事业挣下第一桶金的品牌,其根本原因是激烈的市场竞争倒逼经销商,必须积极迎合消费者新的需求。“不是我们主动要换品牌,而是市场消费趋势逼着我们换品牌,不然被市场换掉的将是我们。”这是徐州市场众多在近两年内更换了品牌的经销商共同感叹。

    在回答“选择代理哪个新品牌的首要考虑因素是什么?”的问题上。经销商的回答基本上是品牌的新品研发及花色开发能力是否迎合甚至可以做到引领消费潮流。

 

■原因:打通渠道的首要利器还是产品

 

    在陶瓷行业还未因互联网化波及前,瓷砖作为低关注高消费的产品,产品、品牌、价格等等信息尚没有现在这么透明化,终端店面销售没有被现在的整装公司、精装房截流。经销商处于只要代理一个相对产能大、品质有保障、品类全的一二线品牌基本上活得比较滋润,但自2016年整装模式开始在一二线城市大面积截流中低端消费群体等存量市场;各一二线城市被精装房政策一再压缩的增量市场,众多经销商生存空间一度受到挤压。无论是上游陶瓷企业还是下游经销商、渠道商都彻底告别低水平竞争状态,真正市场较量随着消费需求的变化倒逼经销商、上游厂家积极转型。

    据悉,为应对目前终端零售存量市场和增量市场双重被挤压得现状,众多品牌通过对渠道或者客户细分来针对性得开发产品,以更积极主动的态度来拥抱市场的变化。例如,中大型企业早以总部牵头或以成立整装部或以成立区域分公司制来区隔整装渠道,以更及时快捷的服务、更高性价比产品打通整装渠道销售通路;而小而美的特色品牌则通过流行趋势来区隔客户群体,做深做透某个风格类产品,为经销商抢占追求个性化高端消费群体的消费需求赢得机会。“打通渠道的利器绝对是产品,因为产品的溢价能力决定我们到底能有多少空间可以做渠道。”徐州经销商如是说。

 

■产品即是渠道的底层逻辑

 

    产品即渠道。消费者需求正在从单一、大众化走向更为细分、更具个性化。在陶瓷行业,产品即渠道代表着

    1、单个产品销售到整个空间解决方案的转变
    2、单类产品推广到触达通路的转变
    3、产品价格到价值体验的转变

    在这三个维度中,单一的产品不再是唯一的营销主角,用户需求和渠道痛点成为产品开发和梯度重构的重点关注对象。虽然传统渠道对于目前的市场竞争依然重要,但移动互联网帮助广大消费者获取信息变得更加方便,品牌及价格信息的高透明化倒逼上游厂家必须通过更有效的落地方式,帮助经销商或者渠道商在为中高端业主提供整体空间解决方案的同时,能更有效引导消费者对价值的关注超越对价格的敏感。

    笔者采访诺贝尔徐州经销商时了解到,诺贝尔基于集团规模优势和瓷抛砖领军品牌占位优势分别做了中、高两个梯队的产品架构,今年同期单店零售增长30%。

    例如:一方面利用诺贝尔强大的规模和产能优势,摊薄中端客户群体青睐的全抛釉类产品运营成本,以成本领先优势来强势收割众多的中端客户群体,以价换量,今年同比销量增长50%;另一方面利用瓷抛砖产品价值创新优势,结构性提升利润,抢占高端客户群体;同期店面零售单店增长30%。

    新周期下的产品为解决客户需求而出现,能否提供更易触达渠道的解决方案,触达到用户,不仅仅做到满足消费者需求就可一劳永逸;引领者比追随者更占市场先机。“徐州市场今后会需要更专业能做全案的整装公司,我们也更需要总部牵头以更具竞争优势的产品来助力我们更好的服务这个趋势渠道。”徐州经销商如此分析到。

作者:小方走终端

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