“厂商关系紧张！”“成本高企不下，市场环境恶劣！”“渠道运作单一。”“很多品牌做不下去。”“品牌格局已经定型。”“二线品牌很难介入。”“品牌集中化加强，洗牌加剧。”

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    提及南京瓷砖市场，相信以上回答，作为陶瓷行业从业人员，一定并不陌生！在佛山的瓷砖厂家们看来，南京市场是个“看不懂”、“很难搞”又“不甘心舍弃”的市场。那么，究竟这是一个怎样让人又爱又恨的市场？它让人又爱又恨的原因究竟在哪里？运作成功的品牌有哪些？它们有什么好的模式可供借鉴？

    截至5月14号的晚上，用一天半的时间，中国陶瓷网“渠道裂变  市场先行”的终端市场调研，在南京走访了合计 9 家瓷砖品牌企业和包括卡门子红星美凯龙和弘阳装饰城在内的两个卖场，将采集到的市场信息汇集如下，希望这些关于南京市场的信息，能够对你认知南京市场有所帮助。

 

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南京市场概况

 

NO1.关键词：楼市、精装房、二手房

    城区的精装房占比达到 70 % - 80 %，近两年棚户改造房和安置房的涌现形成一定的市场份额，成为部分品牌争夺增长点的方向。而二手房市场，在南京目前尚未形成大量份额占比，但集采、整装对市场客源的截流明显，零售回落，整装正在成长为新的渠道增长来源。

    据萨米特南京代理商吴惠权以及南京卡门子红星美凯龙相关负责人徐建勇透露：南京的精装房比例目前高达 80 %左右，其瓷砖零售渠道受到冲击较大。有不愿透露姓名的代理商表示：在过去的一年里南京市的瓷砖零售普遍销量下滑明显，部分品牌下滑量达到50 %以上。最近两年，由于政府政策缘故，涌现出一定比例的安置房，这部分的房源装修市场亦成为部分品牌的发展希望。其中以做高性价比而立足市场的金巴利南京代理商陈新春表示，最近两年其重点增量就放在这些棚户改造房的市场方向，以弥补当下零售市场回落带来的市场份额缺失。

    同时，南京房价坚挺，目前均价约每平方米 3 万- 4 万，最低价格不低于每平方米 1.5 万，高的也有 8 万元每平方米。一般的房子面积大约有三个大小等级：70 - 90 平米小户型；100 - 120 平米中档户型；120 - 140 平米中高端户型；以及联排别墅等等。其中，市面上的主流户型面积为 100 平米左右。

 

NO2.关键词：消费群体、装修占比

    作为一个电子及软件产业相对发达的城市，南京大学云集，外来人口比例偏高，每年高达二十多万的大学毕业生不少选择在南京就业并最终留在南京打拼生活。南京政府近些年对于人才布局政策的倾斜，也吸引大量的人才进驻，令南京的消费群体有年轻化、高素质化的趋势。

    据悉，南京的瓷砖产品主流消费群体集中在 30 - 45 岁，其中，年轻一代对产品喜好与年长一代有较大差异，年轻人多数喜欢“黑白灰”色调的简约风格或现代风产品，而年纪大一点的则仍然偏好米黄、米白及镜面产品。

    诺贝尔瓷砖杭州分公司分销经理娄宏以及好多个不同品牌经销商均表示：从装修经费占比而言，南京的消费者最近两年投入在瓷砖上的预算有降低的趋势。究其原因：一方面是因为整体家装模式的介入和一些新型智能化家居的出现，令瓷砖方面的预算被进一步的压缩。另一方面也与瓷砖风格流行的快速变化有相当关系，一般而言一个风格的家装可能几年时间就得重新装修才能跟得上潮流，否则就显得落后了，所以消费者相对而言投入装修的经费会更为理性谨慎。

 

NO3.关键词：建材卖场、租金价格、仓储成本

    南京共有家居建材卖场大小合计约 30 来个，其中最有代表性的大致有：弘阳装饰城（5 个）、红星美凯龙（3 个）、金盛国际家居、金陵国际家居以及南京安徽交接处的金太阳等几个。

    其中，位于雨花台板桥的弘阳装饰城为南京瓷砖的集散地，其 120 万平方米的营业面积堪称南京建材市场规模之最，在这一片区集中了从高端到中低端的几乎所有瓷砖品牌，瓷砖商铺约 400 多户。目前的店面租金约为 70 - 90 元每平米每月，在全国范围内其租金也是同类建材集散地中偏高的卖场，同时，其仓储成本同样高企不下，亦去到约 50 多元每平方米每月。红星美凯龙的店面租金是 200 - 300 多不等；金盛属于南京最高端的卖场，店面租金约 300 多。

 

NO4.关键词：品牌、瓷砖来源、主流渠道

    南京属于市场容量大，但单一品牌市场占比做大不容易的市场。据不完全统计，南京的市场年瓷砖吞吐量超过 100 亿元（粗略数据，待后续精准化）。南京的主要流通渠道为分销渠道，占其总量比重超过 60 %，辐射范围约为周围 100 — 150 公里范围。

    南京市场现存品牌约 200 个左右品牌，其中做得较好的核心品牌仍是一部分全国性的一线品牌和少部分华东品牌及代理商门店整合贴牌品牌。

    就目前而言，在南京市场占比最大的、最知名的品牌仍然是一些全国性的品牌和少部分华东区域品牌，比如：马可波罗、东鹏、诺贝尔、萨米特、蒙娜丽莎等。另有部分设计师渠道或高端渠道做得较好的有简一大理石瓷砖、博德；而大将军品牌则属于多渠道运作较为稳健的品牌；另有呈现较好上升态势的品牌如亚细亚、大角鹿；正在做品牌提升的有金牌亚洲；分公司制运作取得初步成效的有欧美陶瓷、1916 瓷砖等等。这其中，做得较好的品牌不仅与品牌本身有关，也与当地代理商的运作有极大关联。

 

NO5.关键词：主流产品、尺寸、花色、品类

    南京目前占比最大的主流产品仍然是 800mm X 800mm 尺寸的镜面抛釉砖产品，主流花色仍以仿大理石纹理为主，其市场占比份额超过60%以上。至于 900mm X 1800mm 尺寸和 600mm X 1200mm 及 750mm X 1500mm 甚至更大的尺寸，目前从市场份额来说尚未在南京形成规模，但不容小觑的是，600mm X 1200mm 及 900mm X 1800mm 尺寸的占比正在逐渐呈现出上升趋势，尤其部分定位设计师渠道运作的品牌及走现代风格年轻态品牌而言，是它们当下扶持的尺寸类型。此外，柔光面的产品也正在被越来越多的年轻消费群体所接受，成为趋势性产品。

    与此同时，大规格的 1200mm X 2400mm 及以上的陶瓷大板产品，受限于其使用范围和运输、后续铺贴等服务，仍然只有少数高端品牌能够真正售卖出去，大多数代理商对其展示方式显得较为保守。其展销从去年到今年虽然呈现出了微弱的增量趋势，但在南京尚未形成大量的份额。

 

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南京渠道商核心观点集锦

 

NO1.消费者装修瓷砖预算被进一步压缩；瓷砖品牌面临生死考验

 

时间：5 月 13 日下午4：30

地点：南京  卡门子红星美凯龙  诺贝尔瓷砖店面

▲诺贝尔瓷砖南京分公司代表  娄宏：从最近两年来看，南京消费者对于瓷砖的装修预算呈现出被进一步压缩的趋势。这背后有几个方面原因：其一，整装全包公司的介入，令瓷砖本身的价格进入了一个更低的区间；其二，一大波智能家居和智能化电器的出现，分流了消费者在家装中的投入预算，他们可能更多地将预算给了其他家装部分，降低了在瓷砖上的预算投入。

在南京，市场对瓷砖品牌而言，其实进入了一个生死存亡的考验阶段，甚至，不只是瓷砖行业，许多行业都面临这种激烈的竞争与洗牌局面。

 

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NO.2 南京市场有压力经销商更容易入戏，高压下能力成长迅速。

 

时间：5 月 14 日上午 9：00

地点：南京弘阳家居博览城  新润成代理商门店

▲新润成南京代理商 谢跃龙：南京弘阳家居博览城运营成本高、竞争激烈，位于南京与安徽交界处的金太阳装饰城则运营成本低许多，但为什么我们还要呆在这里（弘阳家居博览城）而不和我们有的同行一样干脆搬到金太阳那边去呢？其实，我自己也在思考这个问题，最后我想通了，应该是南京这边的压力更容易转换为动力——在这个市场的激烈竞争下我们自身也更容易“入戏”！比如说这个点（上午 9：00）可能在金太阳的话才慢慢打开门，许多人是悠哉游哉的还没正式开门，但我们已经迎接了第一波客人了。

 

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NO.3品牌降维打压明显，经销商要么代理一线品牌、要么走高性价比路线才有活路

 

时间：5 月 14 日上午 10：00

地点：南京弘阳家居博览城  金巴利代理商门店

▲金巴利南京代理商 陈新春：当下的南京市场，呈现出明显的两极分化和一线品牌降维打压二线品牌的现象，对于南京代理商而言，要选择代理品牌，要么就是直接代理一线大品牌，要么就干脆是走高性价比路线，否则很难生存。同理，对于要想进驻南京的品牌厂家而言，这条原则也适合。

南京市场份额早已被几个知名的一线大品牌瓜分完毕，比如马可波罗、东鹏、诺贝尔等，它们的品牌影响力、市场认知度都是二线品牌所没有的。作为代理商，做一线品牌的代理商和做二线品牌代理商，其店面形象、渠道建设和各种成本运作投入差别不大，甚至从某种意义上而言，为了抢一线品牌已经占领的市场份额，其做二线品牌代理商投入可能会更大。可是产出呢？明显一线品牌更有优势。与此同时，由于一线品牌的渠道运作和模式及管理很可能都强于二线品牌，它们能给予代理商的资源配置和引导也会更好。

此外，市场上一线品牌还普遍在进行降维打压二线品牌，在激烈的竞争中拼命挤压二线品牌的生存空间，包括降价打压等，故此，基本上南京市场给予二线品牌的发展空间是微乎其微的。

相反，如果可以想得开，二线品牌可能直接走高性价比路线反而有其更为广阔生存空间。在中国，对高性价比低端产品有其相当大的需求，以南京为例，高性价比的市场容量，大约占其整个市场容量的 40 %-- 50 %，甚至更多，若是可以牢牢抓住这片市场，倒不失为一个好的策略。

 

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NO4. 升级分销渠道，用品牌思维来做分销成果显著

 

时间：5 月 14 日 中午 11：30

地点：弘阳装饰城  大将军门店

▲大将军陶瓷砖南京代理商 王振谋：个人认为在南京要做好，除了厂商关系要和谐之外，找到一条合适自己的路比较重要。我们自己目前是用品牌思维来运作分销渠道，效果不错。

具体来说，就是将分销商进行统一的管理，做活动、促销和形象都进行整齐划一的对外输出，包括其店面形象、VI体系等等。我们目前分销渠道占比较大，大概去到60%的份额，再辅以工装和整装，发展稳健。

 

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NO.5 分公司化可能会是南京未来的常态，而厂家与经销商合力成立分公司，或许是更好的方案

 

时间：5月 14 日 下午 2：10

地点：弘阳装饰城  亚细亚分公司办公楼

▲亚细亚瓷砖南京分公司相关负责人 郑钱：南京市场的品牌运营成本高企不下，而竞争日趋激烈，在这种条件下，无论是依托厂家还是依靠经销商任何一方单一的力量去面临市场压力都不能最大化发挥二者最大优势，为此，厂家和经销商合力开设分公司，就可能成为最大化双方优势的最佳方案。

以亚细亚当前的模式为例，亚细亚分公司负责管理和售后服务不做直营，经销商只要负责销售即可，确保经销商的精力最大化投入到提升销量上来。

同时，亚细亚瓷砖还实行了家装分销化的模式，吸纳了大批量的家装和整装公司，成为自己品牌的分销商，在合作过程中最大化规避合作风险的同时，共同开辟做大市场份额。

 

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NO6.南京是个相对尴尬的市场

 

时间：5 月 14 日，下午 3：30

地点：弘阳装饰城  金牌亚洲瓷砖门店

▲金牌亚洲瓷砖南京代理商 苏文振：南京是一个比较尴尬的市场，从产品的价格及市场而言，北有山东产区、西有江西产区，北下和西进的瓷砖来源到这个市场来参与竞争，价格和品牌都趋于多元化。但同时，这里也是华东片区一个绕不开的市场，毕竟是江苏的省会城市，是不少品牌发展所看重的战略布局区域。于是，一方面市场竞争激烈、品牌运作成本高企，另一方面品牌厂家对该地区特别看重、期许较大，无形中令这个市场的代理商压力更大。要做好这里的市场，一定的品牌基础必不可少。

以金牌亚洲为例，最近两年厂家发力明显，品牌的拉伸幅度较大，我们未来为了匹配品牌的定位和发展，也可能要考虑到红星美凯龙或金盛家居等卖场拿店面，完成升级并扩展高端渠道，匹配完成品牌升级的战略布局。

 

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NO7.在南京全渠道运作，一旦渠道之间互相形成正反馈就好做了

 

时间：5 月 14 日，下午 4：30

地点：弘阳装饰城  萨米特瓷砖门店

▲萨米特瓷砖南京代理商 吴惠权：就南京市场而言，全渠道运营很重要，尤其是综合类瓷砖品牌，因为它一个渠道运作得好，通常其他渠道也不会差，如此一来就容易形成一连串的正面反馈，最终令销量稳步攀升。当然，相反，一般而言，一个渠道差了，也很可能其他渠道也会受负面影响，也做不好。

同时，南京市场的售后服务非常重要，通常而言售后服务程序都是一样的，但态度和给客户的感觉就成为竞争的关键。萨米特以优质的售后服务，令大批量客户二次回购和转介绍为荣，甚至从相当程度促进销量提升。

 

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NO8.南京批发市场的作用大幅降低，厂商同心很关键

 

时间：5 月 14 日 ，下午 5：30

地点：弘阳装饰城  蒙娜丽莎门店

▲蒙娜丽莎南京代理商 郑加福：南京市场以往是作为一个大型批发市场而存在，辐射到整个苏北片区和安徽的大部分片区，之后，随着物流的顺畅，这种功能逐渐退化，瓷砖品牌发展起来。

在南京要做好品牌，厂商同心合力非常关键。一部分品牌在南京之所以做不好，很重要的原因是厂家过于心急，未能给经销商足够的耐心去发展。我认为厂家给经销商一定的安全感很重要，就像夫妻相处一样，要尽量合力、尽量给与彼此安全感，不要一方总说要“离婚”偶尔说一次还好，说多了就容易让人灰心，造成负面效果较大。

南京作为一个省会城市，其市场份额不小，但需要耐心去打造。通常而言，在南京扶持好一个代理商它最终做到年销售额过亿也不算太难，但若是在县级市去拼命扶持代理商，可能要做到千万都不容易。所以，从这方面而言，南京有南京的优势在。

 

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    关于南京，还有许许多多的观点和现象，受限于时间关系和信息采集局限，还有更多精彩内容，敬请期待接下来中国陶瓷网的深入探寻和系列报道。

    当然，在阅读过程当中，也许你有不同的观点和看法，欢迎随时与中国陶瓷网南京调研小组联系，参与“渠道裂变  市场先行”南京站的互动活动。通过留言或文末联络反方式发布您的观点和看法。

作者：潘春花