关于品牌支撑规模的能力问题，是一个被业界长期忽视的问题，甚至无人提及。一个品牌到底能支撑多大的企业规模，必须给予回答和解决。一个企业规模的大小，不能单纯的以有无资金搞扩建为基础，而必须以品牌对规模的承受能力为前提，否则便会成为无效规模。伴随着企业规模的成长，品牌的发展也经历了“无品牌→单一品牌→多品牌”的发展道路。

一、品牌发展的三个阶段

（一）无品牌阶段

这一阶段的企业多为小规模企业，自身无力创造品牌，另一种情况为来料加工企业型的“三来一补”企业，第三种就是贴牌生产企业。

（二）单一品牌阶段

这是大多数企业所采取的品牌经营方式，在企业的精心培育下，建陶行业也涌现出了一大批优秀的品牌，例如鹰牌、东鹏、马可波罗、蒙娜丽莎、斯米克、冠军、亚细亚、白塔、欧神诺、新中源等品牌，成为业界的主流品牌。随着这些企业的大规模发展，其品牌运作方式也发生了很大变化，逐渐从单一品牌向多个品牌发展，从而出现业界一个全新的“多品牌现象”。

（三）多品牌阶段

企业的规模做到一定程度的时候，单一品牌无法进一步承载企业的再扩张，有裂变的压力和动力。品牌自身也有向外扩张的内在要求，从而走向多品牌。

二、多品牌的成因

在现阶段，多品牌战略被建陶企业广泛认同和应用，乃至出现多品牌现象，有着深刻的形成原因。

（一）适应企业规模扩张的需要

当一个企业发展到一定程度的时候，为进一步支撑企业的发展，品牌自身也有裂变的要求，这是最根本的原因。

（二）适应市场多层次需求的需要

一个品牌往往只能代表一个层次的产品，而现在的市场的需求是多层次的，顾此失彼。在业界最典型的企业要算广东东鹏，著名的品牌，高档的产品，占领了国内的高档市场，而没有顾及到中档市场，丢掉了广大的市场空间。一个企业有多个品牌，一个品牌代表一种档次和价格，而不丢失别的层次的市场，使企业的市场全面发展。

（三）厂商联动的结果

自从建陶行业从1999年逐步实行市场保护制度以来，一些经销商取得某一品牌和产品的经销代理权，而众多的经销商苦于找不到经销代理权，经销商希望出现新的品牌以取得经销代理代理权。这种情况在大城市和大市场表现比较明显。这从客观上为多品牌的存在提供了土壤。

三、多品牌的方式。品牌的扩张有两种方式：

（一）贴牌

贴牌生产（OEM）是被企业界广泛应用的一种经营方式，但在国内建陶业得到应用也是近几年的事情。业内的一些公司也开始对外输出自己的品牌扩大品牌的规模和市场占有率，不乏成功的例子。在全球建陶行业，品牌的国际间流动和输出已经出现，国内的建陶企业在品牌经营上既要引进来，引进国际著名品牌；同时又要积极走出去，向他国输出自己的强势品牌。最近，意大利和西班牙的一些著名公司，如TAUMAZZAZI、Ｉ-MOLA等集团来到中国，与众多中国名牌陶瓷生产厂家商谈贴牌生产，借此将玻化砖生产移往中国，这是作为陶瓷王国意大利和西班牙想继续以他们的品牌引领世界市场的标志。

国内厂家也开始了贴牌的探索，获得了开创性的成功。例如2001年，四川白塔作为行业内的知名品牌，就采用输出品牌的方式，涉足到卫生陶瓷业，生产出卫生洁具和五金配件。不仅完善了产品体系，而且救活了一家洁具厂。又如2003年，行业内著名的陶瓷品牌诺贝尔，与金华尖峰陶瓷联合，诺贝尔委托尖峰陶瓷为其生产300×300、600×600、800×800等型号的抛光砖，实施贴牌生产。尖峰陶瓷实施行政管理，诺贝尔实施工艺技术管理。尖峰陶瓷为其加工抛光砖创造了可观的经济效益，诺贝尔则每天增加3000－4000平方米的产量，扩大了产能和市场占有率，达到双赢。

（二）多品牌

多品牌是大企业玩的游戏，不是每个企业都能做的。现在的建陶主流企业都纷纷走向多品牌，如鹰牌、新中源、新明珠等企业，尤其是新中源，旗下品牌多达十多个，创业界之最。一些主流企业的多品牌情况如表三。

企业名称 企业品牌 品牌定位 品牌声誉 品牌影响力

广东鹰牌陶瓷公司 鹰牌、华鹏、奥古拉、秉安 高档市场 很好 主导品牌

广东东鹏陶瓷公司 东鹏、金意陶 高档市场 很好 主导品牌

广东唯美陶瓷公司 唯美、马可波罗 高中档市场 好 主流品牌

广东新明珠陶瓷公司 冠珠、萨米特、格莱斯、金朝阳 中档市场 好 主流品牌

广东樵东陶瓷公司 樵东、蒙娜丽莎、长城 中高档市场 好 主流品牌

广东新中源公司 朗高、裕景、新粤、巴丹、新南粤 中档市场 好 主流品牌

四川白塔公司 白塔、麦氏、凤凰 中档市场 好 主流品牌

台湾信益陶瓷

（中国）公司 冠军、马可贝里 高档市场 很好 主导品牌

山东皇冠陶瓷公司 皇冠、皇冠新世纪 中档市场 好 主流品牌

广东钻石陶瓷公司 钻石、海鸥、白鹅、ＳＰＣ 中高档市场 好 主流品

广东建辉陶瓷公司 嘉达、卡迪雅、建辉、欧罗兰、迈克尔 中档市场 好 主流品牌

广东欧雅陶瓷公司 欧美、奥米茄、意利宝 中档市场 好 主流品牌

（三）主流企业必然走向多品牌

当一个企业发展到一定程度的时候，一个单一的品牌无法进一步支撑企业的发展。为适应企业规模扩张，品牌也随之产生了“裂变”的惯性，从一个建陶企业的发展来分析。这是某建陶企业十多年的发展历程，从表中所反映的数据可以得出以下两个结论。

第一、品牌和规模是有内在联系的

企业规模小，无力发展多品牌；这时的单一品牌也能适应企业的发展，品牌没有向外扩张的动力和愿望，这是一个互相适应的过程。这家企业从1990年开始，直到1999年，在长达10年的时间里，只有一个品牌，此时该企业的最大产量也只有1092万平方米。而2000年是一个分水岭，此时的产量高达1533万平方米，单一品牌要支撑这样一个规模已经十分吃力，从而新培育了另外一个品牌，两个品牌共同支撑到2001年的2000万平方米的年产量；到2002年，该企业培育出第三个品牌，共同支撑高达2580万平方米的年产量。因此多品牌是企业规模扩张的必然结果。

第二、品牌支撑规模的能力是有限的

如果一个品牌能全方位的支撑企业发展，那搞多品牌就是多余；同样，如果一个品牌不能支撑企业的发展和扩张，就必然走向多品牌。关键在于企业在什么时候走向多品牌，从表四可以看出，一个品牌支撑的最佳规模为500－800万平方米，最大规模为1000万平方米左右，该企业现在的年生产能力是3000万平方米左右，培育出三个品牌，使企业进入良性发展的轨道。因此企业规模超出1000万平方米，就必须考虑新培育品牌，既适应企业发展的需要，又更进一步占领市场。