（一）假设检验的概念

　　假设检验是指先对总体提出某项假设，然后利用从总体中抽样所得的样本值来检验所提的假设是否正确，从而做出接受或拒绝的决策。

　　一般而言，市场调研所面对的总体总是庞大而复杂的，即使是观察力很强的调研人员也难以保证自己的推断准确无误。再加之市场环境中不确定性因素很多，给市场分析带来更大的难度，这就需要在市场分析中运用假设检验的推断，使营销决策尽可能合理。

　　1．研究假设

　　研究假设的目的是保证通过市场调研获得的资料能满足研究目标的要求。因此研究假设的工件是在研究目标确定以后进行的，一旦研究目标确定，就要针对市场上出现的各种可能情况形成一些合适的假设。例如某企业在分析上季度销售收入显著增长时总结了以下几点：

　 （1）CI战略（CorporateImage）的导入改善了企业形象，导致新客户有很大增加。

　 （2）SP战略（SalesPromotion）的适时运用刺激了消费者的购买欲望，导致销售量显著增长。

　 （3）国家刺激内需的政策起了很大的作用。

　 （4）不排除其它偶然因素在起作用。

　　这实际上是对企业销售收入增加提出的几种假设，是对“为什么上季度销售收入会显著增长？”这一研究目标的几种揣测，这些假设是否正确还有待下一步的假设检验，但一旦假设得到证实，则可作为经验予以推广；如果仅是偶然因素在起作用，则需立即改变企业的营销策略，以使企业销售收入稳定增长。

　　假设的形成并不是凭想象产生的，它是在市场调研的基础上，通过对研究资料的粗步分析后得出的结论。假设可以是对研究资料的一种陈述性假设，如上例；也可以用于陈述某个行动的不同方案。

　　研究者可以调查每一个假设方案，通过对各类信息的仔细分析和假设检验，确定一个最优的开发方案。

　 2．假设检验的原理

　　当研究假设形成以后，就进入假设检验阶段，如何利用样本值对一个具体的假设进行检验，一般借助于直观分析和理论分析相结合的做法，其基本原理就是人们在实践问题中经常采用的所谓实际推断原理：小概率事件在一次实验中几乎是不可能发生的。如果小概率事件在一次试验中居然发生了，则有理由首先怀疑原假设的真实性，从而拒绝原假设。

　　当然，从理论上看，小概率事件也有可能发生,只是发生的概率小而已，但是从假设检验的基本思想看，这就可能导致I、II两类错误，第I类错误也叫“弃真”，第II类错误也叫“取伪”。所谓“弃真”，顾名思义，就是原假设实际上是正确的，却被当成错误拒绝了。而“取伪”则相反，本来原假设是错误的，却被当成正确的内容接受了。无论是“弃真”还是“取伪”，在现实中无法避免的，这就是我们通常所说的“次策失误”。当然，我们可以通过增加样本容量的办法来减少犯两类错误的概率，这就要求我们在进行市场调研时应尽可能详尽地把握原始资料。

　　3．假设检验的步骤

　　假设检验一般应遵循以下五个步骤：

　 （1）根据实际情况提出原假设H0和备择假设H1；

　 （2）选择合适的检验统计量；

　 （3）根据样本观察值计算出检验统计量的观察值；

　 （4）选定显著性水平a，并根据相应统计量的统计分布表查出相应的临界值；