（三）资料的分析与解释

　　1．分析与解释概述

　　在市场营销研究过程的所有活动中，对研究者的技能要求最高的是资料的分析与解释。一般来讲，事实本身是没有用处的，一个人在一天中可能会搜集到对他本人并无用处的许多事实。资料只有经过比较和分析才有用。

　　分析是以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来。分析实际上是回答下面的问题：“每组资料里有些什么信息？”分析是分别检查每组资料，以找出其内涵的关键信息，并以有意义的形式表示出来。

解释是在资料分析的基础上找出信息之间或手中信息与其它已知信息的联系。解释的主要目的是从所收集的资料中获得结论。它是把分析过的资料变成跟研究目的有关的有用信息，以使收集的资料能为研究目的服务。

　　2．分析与解释之间的相互依赖性

　　资料的分析与解释是相互联系，相互依赖的。无论是资料的分析还是资料的解释，任何一个方面的工作开展得不好，都会影响到研究结果的有效性以及对资料的充分利用。

　　假设某大型日用化工厂，每个季度要在全国的50个主要的大百货商场作一次库存检查。表7-8是该厂A牌老产品和B牌新产品在过去4个季度里销售量的变化。

　　公司的营业部经理从上面资料发现，A牌销售量的下降与B牌销售量的上升有着惊人的吻合，因此作出结论，A牌产品的顾客转向了B牌，并建议这个时刻将A牌牙膏退出市场。

　　表7-8两种产品销售量的比较

　　然而实际上发生的是，有两个竞争对手大力推销他们的与A牌类似的产品以防止他们的顾客转到B牌上来。这样，尽管A牌老产品的市场由于新产品推出而下降了一些，但其销售量的下降主要是由于其它公司的促销活动引起的。

　　表7-8的资料表明，A牌的销售量在下降而B牌的销售量在上升，这种分析是正确的，但解释是错误的，因为上面两组资料被不适当地联系到一起。如果调查市场上该产品的总销量以及仔细研究竞争对手的活动，发现市场上该产品的需求量在大幅度上升，而竞争对手的促销活动也在不断加强。那么A牌销售下降的真实原因也许是它的促销措施不得力，而不是由于B牌产品的进入。

　　前面的例子表明分析适当时，解释不一定适当。实际上，分析和解释中任何一个不适当都会影响到研究结果的正确性。

　　 理想的研究课题要求研究者始终保持完全客观的态度。但在实际生活中，这是难以完全办到的。要求研究者必须绝对客观，否则研究就不该进行。这种想法是不实际的，因为研究者对研究结果没有自己的意见或没有个人兴趣是不可能的。但要求研究者把这些个人兴趣放在第二位是可能的，也是必需的，因为研究不是为证明某一观点而进行，研究的目的在于客观地调查某个情形的所有方面。