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【观点】申长伟:关注终端市场，提升营销力
“炒概念”是建陶行业形象升级非常流行的一种策略，这种思路所基于的逻辑是：必须有新的定义，才能便于人们认识到新产品的独特之处，从而强化其差异性。放眼市场，“纯平釉”、“微晶玉石”、“木化玉”、“大理石”等等，人们不再简单地从产品工艺方面定义自己，而是将产品名称赋予文化趣味，通过文化联想营造独特氛围。而对于终端消费者来讲，这些名字显然要比单纯的“抛光砖”、“瓷片”这样的分类有温度的多。
概念流行的背后，是品牌营销意识越来越清晰。然而行业的发展绝非仅止于此。就建筑陶瓷这一总范畴而言，瓷砖虽然为陶瓷企业所生产、销售，然而需要铺贴，终究是未完成的“半成品”。过去人们强调瓷砖的产品属性，无论营销还是生产，无不以成型的产品视之；然而从消费者角度看，瓷砖却只是一种铺贴材料，那么规格、花色等的设计，最后都必须服务于整体空间的呈现。两种观念的不同，源自于考虑问题角度的差异。当前陶企强调所谓的“用户体验”，其实就是要站在消费者立场考虑问题。
这种变化绝非微不足道的，而是已经在许多地方体现出来。最明显的一点就是展厅展示的变化，原来“高大全”式的展厅渐渐销声匿迹，取而代之的，则是一个个小而完整的样板间。在样板间里，瓷砖被还原为一种铺贴材料来看待、处理。
再则，规格方面。瓷砖规格与生产条件有莫大关系，在卖方市场条件下，规格的设计无疑是侧重于成品率、设备等生产条件，然而站在用户立场考虑，却会因铺贴需求、装饰需要而出现一些与主流规格颇为不同的新类型。一些国内企业做出口时，为适应当地市场的使用习惯而专门生产某种规格的产品，实际上就体现了这种“用户立场”对规格的影响。
此外，将瓷砖还原为半成品的铺贴材料，有助于我们关注一些售后问题的解决之道，在这些地方寻求突破点，无疑更能促进用户对品牌的印象认知。以国外欧美、澳大利亚等市场为例，由于当地人力成本偏高，瓷砖铺贴的用工成本，甚至会高于瓷砖本身的销售价格。那么更好地解决铺贴上墙问题，其市场竞争力就会显著增强。当前情况下，陶瓷薄板在运输、仓储及铺贴上墙方面的优势，已经成为能够影响终端购买心理的重要砝码。
毫无疑问，建陶行业格局需要进一步的细分，而瓷砖在推向终端市场的过程中，也未必只能有基于工艺的分类。基于营销、品牌诉求的概念，在终端市场的传播过程中甚至还有一定的优势。然而，如果只是单纯的玩概念，最终难免流于无谓文字游戏。而建陶行业的观念革新，不仅包括这种服从于营销的“战术”，更体现在对行业的服务能力、对产品的重新审视上。
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