中国人喜欢跟风，陶瓷行业跟风现象普遍。产品模仿现象且不必说，“李鬼”事件层出不穷，一种新的营销手段出现之后，也会被大家群起效仿。

    “每一个微博用户后面，都是一位活生生的消费者。”微博平台已经成为企业推广品牌形象与开拓产品销售的重要通道。新浪微博官网数据显示：新浪微博拥有超过3亿注册用户、超过30万认证用户，其中有13万多家企业与机构账户。普色工作室的监测数据证明，全国大约有20万家企业开通了官方微博，真正将微博做好的企业不超过0.5%。

    陶企官方微博现状

    陶瓷企业（品牌）开通官方微博，目的很明显：与消费者进行更多沟通，传播企业品牌和及时发布产品最新信息，开发新客户，增强旧客服的忠诚度，促进销售。依诺磁砖副总经理杜琼认为企业可以“从微博渠道来发布产品信息”，瓷海国际策划部副经理蔡汉柯认为：微博的存在丰富了企业营销的手段，因为它能够帮助企业赢得谋生的口碑，就相当于一个企业投钱做广告体验一样重要，所以企业微博营销重要性就在这里。

    微博的粉丝数量和互动情况是考察微博营销效果的重要考量指标。笔者对陶瓷企业的微博使用现状进行了一个小规模调查，首先从微博文章篇数、关注人数、粉丝数量几个方面选取几家具有代表性的微博进行了记录分析。

表1 2013年8月23日数据

    由表1可以发现，微博文章数量多者有九千多，少则只有区区3篇。粉丝数量呢，最多的有63万多，最少的不到10个。部分企业注册了官方微博，却只有了了几个粉丝，微博内容匮乏，根本不可能达到营销目的，微博成为了一种摆设。而拥有数十万微博粉丝的企业，至少有传播对象，保证了信息流通性的可能，微博营销有了基本保证。

    陶企微博内容分析

    以上只是从数量上来分析的，接下来从微博具体内容来分析传播效果。陶瓷行业知名的资深撰稿人符小燕称：以目前陶瓷行业为例，新明珠陶瓷集团以64万的粉丝数位居首位，是一个比较成功的增加粉丝的案例。那么新明珠微博的微博内容主要是什么？又有哪些互动呢？

表2 2013年8月23日新明珠陶瓷官方微博的主要内容

    通过表2可以看出，新明珠微博内容主要是企业新闻。再看8月22日的微博，《新明珠产品风采——田园木语》属于产品介绍，《【新明珠装修达人速成记】之实木地板的铺装》则属于装修小贴士。翻看其较早时间的微博，还有《【新明珠产品风采】之火舞岚砂》这样的“新明珠产品风采”系列等。

    另外， 某企业官方微博大部分博文是转载的名言警句、生活感悟。

    所以，陶企微博内容主要包含企业新闻、抽奖活动、产品介绍、转发内容（生活感悟、生活小贴士）等。

    新明珠陶瓷官方微博互动情况

   新明珠微博是陶瓷企业官方微博营运较为成功的案例。 新明珠官方微博主要负责人在其文章中透露，在新浪微博上，新明珠陶瓷利用有奖转发和话题互动，在微博平台上吸引大量的粉丝关注。

新明珠集团七夕节官方微博活动

    微博转发和评论是微博互动的重要体现，新明珠的微博内容被转发和评论最多的是抽奖活动类。至于普通的微博，转发和评论次数大多为0。8月6日，新明珠微博发表了这样一篇微博：

    #大器明珠•筑梦中国#8月9、11、13、15日（06:27； 08:08； 10:06； 12:05； 14:06； 16:06； 18:06； 22:04）中国之声将在佛山市89.3频道播出冠珠“冠珠造，好瓷砖！中国驰名商标，冠珠瓷砖！”广告。在中央电台高端广告展播，彰显冠珠陶瓷中国驰名商标的品牌魅力！

    转发次数为1，评论次数为3，三个评论者分别是“创业网--因创业而共生”、“清华方向老师”、“蓝阳风紫”，其中“创业网--因创业而共生”评论内容是广告，“清华方向老师”评论“关注中”和“蓝阳风紫”评论内容“转发微博”都属口水留言。且微博用户“蓝阳风紫”为新明珠员工。

    再来看能很好体现微博互动性的留言板。“蓝阳风紫（新明珠 符小燕）”多次留言，内容大多与新明珠动态相关。“吖_优 ”、“吉志伟2013” 、“面碰面电商伴侣”等多个用户留言内容皆为广告，具体内容不再赘述。“军中绿花2000”、“浪子夜来香1”的留言是关于员工维权申请赔偿补助的。与经销商或者消费者相关的留言内容基本没有。

    罗浮宫陶瓷市场部经理邱爱彬认为：只要你的微博足够精彩，就能吸引粉丝，如果只是当做企业的工作栏，每天发了无痛无痒的信息也不行。

    所以，新明珠官方微博的内容较为丰富，通过有奖转发活动提高新明珠的品牌影响力，这一点不容否认。但是，总的来说，其官方微博与经销商和消费者的互动性并不高，在开发客户和增加销售方面的影响力是有限的。

    微博营销：需要提高互动性

    微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。佛山陶瓷网络营销中心创始人莫定宏说过，“企业的微博要想得到消费者的关注，前提是对消费者有价值，对于陶瓷企业来说，消费者可能更关注促销活动、打折、新产品等信息，而不是企业的形象宣传。因此企业的微博最好进行分类经营，促销、打折的设个微博，品牌宣传的设一个，客户服务的设一下，这样可以满足不同人群的需要，效果可能更明显。”

    邱爱彬认为“微博虽然每天的信息量很大，但是在精不在多，你一天到晚老是刷没人看也等于你是徒劳无功。现在微博活动一个是用笔要精制一点吸引更多人参与。”

    总的来看，陶瓷企业官方微博的互动性不高。或者没有粉丝，或者有一定数量的粉丝但是缺少互动，大规模的互动也是局限在“转发有礼”这样的活动中。我们承认大规模的微博转发可以增加企业知名度，但是真正有效的互动性也不能忽视。

    记者与几位陶瓷企业官方微博负责人交流时得到的信息是：企业（老板）不重视微博推广。不重视的因由是是企业规模或者企业掌门人的营销观念。看来陶瓷企业要想做好微博营销，确实需要精心策划，但首先要把微博内容做好，否则何以谈营销？（文/王晓培）