近日，新华社媒体中心正式对外发布《崛起的中国新兴媒体——中国新兴媒体发展报告（2012－2013）》。报告称，由企业参与、市场需求推动的媒介形态变革越来越快速，媒介形态日益呈现多样性和丰富性。

    在日新月异的新媒体时代，一个值得思考的问题是，传统的企业品牌塑造法则是否还适用？我们需要怎样的品牌传播？

    渠道不再为王

    “今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”这恐怕是近十年来，让中国受众印象最为深刻的广告语了。多年来，脑白金轰炸式的品牌宣传策略让人难忘。然而，进入新媒时代，这种狂轰滥炸的单向传播还能否有助于品牌建设，的确值得反思。

    新媒体时代带来信息传播结构的变化，不对称的单向信息传播变为双向信息传播。人人都是传播者，人人都是信息源。在这种传播结构之下，过去渠道为王的品牌宣传法则，未必能够达到最好的传播效果。

    新媒体时代是一个品牌失控的时代。在这样的时代里，各种新技术频出，致使渠道日益多元，而Twitter、微博等自媒体带来的技术平民化，更是让渠道资源不再稀缺。如果品牌所有者仍试图控制渠道进行品牌传播，只能是越来越力不从心。

    内容即是媒介

    新媒体时代，同时带来消费者消费行为的改变。消费者的消费行为模式从AIDMA模式（Attention注意 Interest兴趣 Desire欲望 Memory记忆 Action行动 ）逐渐转向含有网络特质的AISAS模式（Attention注意 Interest引起兴趣 Search搜索 Action购买 Share分享）。两个具备网络特质的“S”的出现，显现了新媒体时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性。

    在这样的环境下，你无法掌控渠道，只能让“内容”本身成为媒介。而所谓“内容”不再是单向的理念灌输，要知道“碧桂园给你一个五星级的家”念上一千遍，你的家也不会变成五星级酒店。新媒体时代，品牌塑造应当具有更强的粘性，通过制造“互动”与“交换”让消费者共同参与品牌塑造。

    豆瓣网采用的互动品牌营销模式，是新媒体时代最具典型性的品牌塑造模式。去年，宜家家居就在豆瓣网上策划“电影里的梦想空间活动”，有奖激励网友选出自己喜欢的有关家的电影情节，并在宜家家居的店内模仿相关情节，拍下照片“晒”在网上。一个“晒”字，牢牢抓住了新媒体时代分享的特质，将客户与宜家品牌拉得更近。

    整体塑造品牌

    事实上，在新媒体时代，品牌塑造更应重视整体性思考。更具粘性和交互性的内容传播，的确有助于品牌塑造。然而，无论怎样的新媒体传播，都应当紧密围绕其品牌长期愿景而展开。

    2010年，可口可乐在其主战场美国的销售额大幅下降，为此其提出全新的新媒体品牌塑造计划。对比可口可乐2010年前后的广告和新媒体视频，可以发现策略调整前后讲述的故事明显不同。策略调整之前，故事的主角在经过一番历险或旅程之后，终于享用到了可口可乐。而策略调整之后，故事往往是在各种极端或幽默的情境中展开，人们分享可口可乐，最终触动快乐瞬间。这就是可口可乐品牌战略的核心之所在“创造更多一起分享的快乐”。

    因此，新媒体时代，你需要思考的不仅是以何种渠道塑造品牌，而是如何让品牌传播更具共享和交互精神。