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大连：市场低谷徘徊经销商应对“困境”求发展

2012-11-15 来源：《陶瓷信息》责任编辑：唐婷婷阅读：1931

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大连——位于辽东半岛最南端，西北濒临渤海，东南面向黄海，是中国的副省级城市、计划单列市，也是全国14个沿海开放城市之一；是中国辽宁省的一个重要沿海港口城市，是中国东北主要的对外门户；也是东北亚重要的国际航运中心、国际物流中心、区域性金融中心。面积：13,237 平方公里人口： 669 万人(2011年5月)

大连是辽宁沿海经济带的金融中心，航运物流中心，也是东北亚国际航运中心，东北地区最大的港口城市。2011年,大连被国家定位为振兴东北老工业基地的龙头及国家级战略辽宁沿海经济带开发开放的核心城市。

大连是京津的门户，北依营口市，辽宁省、吉林省、黑龙江省和内蒙古自治区是大连的广大腹地，南与山东半岛隔海相望，是东北、华北、华东以及世界各地的海上门户，是重要的港口、贸易、工业、旅游城市。

优越的地理环境以及独特的城市优势，让大连成为一座备受瞩目的新兴城市。随着大连经济的快速发展，大连房地产行业发展迅速，房价也一路奋进。据记者了解，目前大连地区普通住宅每平方米价格在10000元左右，繁华地段最高接近50000元。迅速攀升的房价并未带到建材生意持续红火，在受到房地产调控政策影响以后，大连建材产品销售一直在低谷徘徊，许多建材经销商生意一落千丈，销量下滑幅度达50%。

在记者调查过程中，可以感觉到多数经销商对市场后市信心不足，甚至有退出竞争的想法，更多经销商则因重重原因在无奈坚守。

大连实地考察

【市场概述篇】

市场低迷现两极分化弱势企业淡出市场

据本报记者调查统计，目前大连市有后盐建材市场、幸福家居世界、华南家居大世界、大世界家居广场、红星美凯龙、居然之家、金三角装饰材料市场、金州陶瓷城等近十家建材市场。

据大连部分经销商介绍，大连地区在房地产行业发展鼎盛时期，建材市场扩张速度也挺惊人，最多时拥有近二十家规模不一的建材市场。自国家出台房地产调控政策以后，大连房地产行业受其影响非常明显，仅半年时间，限购政策影响波及到建材行业。不仅广大经销商生意大不如以前，就连建材市场也一度弱势，两极分化明显，如东方家园等几家生意不景气的建材市场逐渐淡出竞争。目前生意比较红火的只有幸福家居、五一家居、红星美凯龙、居然之家等几家高端卖场。

记者在大连调查了解到，多数消费者对幸福家居世界比较熟悉，多认为是大连建材市场中经营不错的商场，为数不少的经销商也如是说。据了解，幸福家居世界与家饰城、家具城同属大连幸福家居世界有限公司旗下，位于大连解放广场五一路两侧，在大连形成了最大的家居建材商圈。3商场以规模宏大、规范诚信、品种齐全、强势品牌称雄大连同行业，得到大连市民的广泛认可，成为当地消费者装修选材的第一选择。幸福家居世界主要经营瓷砖、洁具、散热器、浴房、地板、橱柜、家具、壁纸、室内装饰品等，可满足消费者一站式购物需求。

后盐陶瓷建材批发市场隶属大连毅腾集团，建筑面积20万平方米，仓储面积18万平方米，是大连地区集产品销售与仓储于一体的大型综合建材销售基地，主要经营陶瓷、卫浴、板材、地板、白钢、机电产品、水暖、五金配件、厨具等装饰材料。位于沈大高速公路口西侧。

华南家居大世界是集家居、建材、化工、五金、家装、设计、样板展示、家居展览、家居文化等多功能于一体的“一站式”家居用品博览和购物中心。以“装修置家、一站式购物”的经营理念、全新的管理理念和经营方式精心运作，目前逐渐发展成为大连北部区域经营规模最大、品种最全、环境最佳的家居建材购物中心，并且实现了由大众化、中低端市场向差异化、中高端市场的跨越。其与位于南侧的红星美凯龙直营旗舰店，共同组建总建筑面积30万平方米，大连地区最大的家居建材购物广场。

据记者调查了解，大连地区除几家高端卖场生意较红火外，其他中低端建材市场生意普遍低迷。不少经销商为保住生存，根据自身情况制定出路。

“今年，多数经销商生意整体不好。像现在一样，在市场上几乎看不到客户，就连周末都很少有人来，不少经销商为了降低费用只得精减效益不好的店面，像欧神诺陶瓷的经销商现已放弃了后盐市场。我个人感觉，市场不好的主要原因是受房地产调控政策影响。据我们了解，大连地区今年的房地产市场是“有价无市”，楼房成交量非常少，不及往年。这必然导致瓷砖零售量大减，截止现在，市场中的多数经销商销量同比下滑幅度大，不及以往的50%。”大连后盐建材市场一经销商告诉记者。

【品牌观察篇】

品牌产品销售占市场主流中低端产品生意萎缩

“现在，消费者购买建材产品也非常注重品牌，就像购买服装一样，首选品牌。很多消费者是上网搜寻陶瓷品牌，以求买的放心。从目前市场销售层次来看，品牌化的产品抢占了大连高端消费群体。如今，随着市场竞争的激烈，中低端产品，特别是非品牌产品销售越来越不占优势，不少商家的产品销售陷入困境”。中宇卫浴省区经理张强告诉记者。

记者在大连几大高端卖场调查时观察到，东鹏、博德、罗马里奥、萨米特、金意陶、诺贝尔、新中源、红蜘蛛、金牌亚洲、冠珠、欧神诺、大将军、荣高、鹰牌、强辉、马可波罗、楼兰、蒙娜丽莎、法恩莎、箭牌、科勒、九牧、惠达、恒洁等国内陶瓷卫浴一线品牌均已入驻。另据多位经销商反映，诺贝尔、萨米特等品牌在大连消费者心中极具影响力。

“广东到大连运费低，山东产品则具有运输周期短的优势，所以广东品牌与山东优秀厂家品牌均在大连设立展厅，两地产品占据了大连建材销量的多半。由于大连是一个品牌消费意识比较强的城市，从产品销售层次来看，广东厂家品牌占据高端市场，山东与法库产品占据中低端市场，法库产品主要以销往大连工地为主。”后盐建材市场一经销商告诉记者。

【产品流通篇】

陶瓷：抛光砖与瓷片占主流全抛釉微晶石流行

据记者了解，大连消费者在装修客厅及卧室地面时，普遍喜欢铺贴木地板，只有极少家庭铺贴抛光砖，抛光砖只会用于厨房与卫生间的地面铺贴。故抛光砖销售在大连几乎不依靠家装及零售渠道，而以工程大规模使用为主。

“目前，仿古砖的销量不如前几年。以前，仿古砖零售、家装渠道销售都一直不错，其在大连是比较流行的产品。而现在则是销量逐渐缩少，主要还是与房子不好卖有关，连累其零售量随之大减。再者，自去年逐渐兴起的全抛釉也已成为仿古砖的替代品，更多的消费者开始接受全抛釉。”幸福家居一经销商如是说。

“大连属海滨城市，有着自己的生活个性。如仿古砖产品，在大连主要还是多被用于大型商场、会所等需要精装修场所。目前，仿古砖产品的价格战也非常激烈，要想做强市场，经销商就需要加强渠道建设来提升自己的市场竞争力。从几家销售不错的仿古砖品牌来看，其具有一个共同特点，就是厂家都是在专注做产品，而且其配套产品种类也非常齐全。”金一诺陶瓷大连经销商范金通告诉记者。

同时也有经销商认为，目前在仿古砖领域其还未出现主流产品，市场发展也不够成熟，产品展示空间亦不足，仿古砖在今后还会有非常大的发展空间。

据记者了解，全抛釉、微晶石产品目前盛行于中高端人群。许多设计师多通过渠道优势积极向中高端客户推广，微晶石多被上述群体以铺贴墙面为主。

据了解，多年来，瓷片在大连地区始终占销售主流。但因该产品价格愈来愈透明，利润低从而致使商家在产品展示上的投入不大，受市场影响，目前整体销量同比也有所下降。外墙砖在大连地区一直销售一般。

木纹砖、田园风格等个性化产品在去年的销售不错，今年则因大环境影响而销售一般。在大连，木纹砖受木地板冲击较大，在家庭装修中很难推广，其主要被用在工程建设。

抛晶砖产品则因经营商家少，整体销售一直不错。其中不少中高端消费者家装时会选购使用，但通过设计师渠道推荐使用的量并不大。

卫浴：家装零售渠道占消费主流

由于卫浴产品的消费特殊性，其在工程销售方面的量并不大。据记者了解，在大连地区，卫浴产品销售多依靠零售渠道，该销售渠道可占卫浴销量的30%以上，故产品零售及团购渠道占大连卫浴产品销售的主流。随着整个建材市场的持续低迷，卫浴产品销售也随之遇冷。

据介绍，大连消费者以往购买卫浴产品会直接去建材市场购买。如今，随着生活节奏的不断加快，消费者的消费观念也随之发生了转变。许多消费者多通过当地信誉好的网站搜寻品牌产品，经过多方比较后才会到实体店购买，其中多以80后消费人群为代表。

对于高端人群来讲，其在选择卫浴产品时，多依赖设计师为自己推荐品牌卫浴。但对于多数的中低端消费者来说，则会亲自到实体店去购买。

【经销商篇】

经销商陷“困境” 主动应对赢市场

据记者调查了解，由于大连多数经销商的产品销量大幅下滑，加之激烈的市场竞争，致使许多经销商举步维艰，出现对后市信心不足，更有不少经销商陷入“两难境地”的困境中。

“今年，市场上的人少，所有人都在盯着到市场来的客户，更有经销商采取与老客户交流的方法，希望把老客户转变成自己的促销员；同时，随着竞争日益激烈，产品价格亦不如以前；大家举办的各种促销活动效果也达不到预期；各种销售渠道效果也都不理想。种种不利因素迫使多数商家只求保生存，不敢奢想追求利润空间。”金舵陶瓷大连经销商张晓红告诉记者。

“今年，许多经销商销量同比往年下滑严重，甚至达不到往年的50%。特别是抛光砖产品，如今价格都非常透明、利润非常低，如一片600*600mm抛光砖毛利润仅几毛钱。现在是既无销量，利润又低。没有利润根本谈不上发展，有些商家甚至都挣不出展厅以及人员费用。另外，大家都知道，如今的工程销售只能是走量，利润点更低。尽管如此，却存在着占用资金大、欠款多、回款时间长的风险，拖欠时间一长，经销商几乎是无利润。现在的市场环境下，我们更需要降低经营风险，多数经销商大都不愿意涉足工程渠道。”一抛光砖经销商告诉记者。

“目前情况下，有不少商家逐渐压缩投入；对以后失去信心而改行的经销商也是大有人在；也有经销商因产品库存大、前期资金投入多等因素而难以抽身只好硬撑的；不少人陷入困境。目前市场环境下，经销商不敢轻易扩张开店。尽管当前生意难做，但开设新店面需要的费用却不低，这也让有扩张需求的经销商感到头疼，望而却步。粗算一下，开设一个新展厅需要预交半年房租以及押金，至少几十万元，基本装修费用也需要几十万，还有产品库存等压力都非常大。”一经销商无奈的告诉记者。

“如今要生存，就必须采取应对措施。目前，建材市场的发展格局主要依靠‘拼渠道’，随后就会是依靠‘拼人才’了。在今后的日子里，只有扎扎实实把基础工作做好，为客户提供‘亲情式’的服务，以此赢得客户支持，拥有客户就是拥有未来。

同时，一家健康的公司要持续发展，首先离不开团队，离不开人才。‘人才就是第一生产力’，我们公司非常注重团队建设，经常组织职工培训，学习，力求使每一位员工都成为复合型的多面手。

以前，我有一种想把公司做大的愿望，从现在的市场形势来看，感觉这样做会很累，负担也很重。随着经营观念的不断改变，我认为把公司做大并不重要，先把公司‘做强做精’才是当务之急。”罗马利奥大连经销商徐孝忠告诉记者。

调查中，也有部分经销商呼吁，希望厂家能够加大对经销商的支持力度，共同应对当前市场状况渡过难关，共同发展。

【城市前瞻】

构建“一轴两翼、一核多节点”的城镇空间结构

大连市为适应城市发展新要求，落实国家建设东北亚国际航运中心、东北亚国际物流中心和区域性金融中心的战略目标，强化大连市在辽宁沿海经济带的核心地位和龙头作用，依据《中华人民共和国城乡规划法》，编制《大连市城市总体规划（2009－2020）》。

据记者了解，《大连市城市总体规划（2009－2020）》主要以贯彻国家东北振兴和辽宁沿海经济带发展战略；促进区域协调和城乡统筹发展；加强生态环境保护，转变发展方式；改善民生、以人为本。规划期限分为三部分：近期：2009年－2015年；远期：2016年－2020年；远景：2020年以后。

其中，城市规划区划定包括大连市区；瓦房店市的长兴岛经济技术开发区、复州湾镇、炮台镇；普兰店市城区；庄河市的花园口经济区；普兰店市和庄河市北部的城市水源保护区；长山群岛旅游避暑度假区。总面积约5558平方公里。

规划中提到，截止2020年，市域总人口达到950万人以上。规划期内，城市人口规模年均增长2.79%。中心城区城市建设用地规模计划为2015年，人均城市建设用地面积105平方米，城市建设用地面积430.5平方公里；2020年，人均城市建设用地面积99.2平方米，城市建设用地面积496.0平方公里。

在城乡统筹与城镇化发展战略中提出以资源保护为前提，以创新机制为保障，通过产业合理布局，带动人口集聚，推动城市组群化发展，形成生产要素自由流动、功能结构合理配置、生态环境和谐优美、基础设施共建共享、社会服务统筹管理的城乡社会经济一体化发展格局。

构建“一轴两翼、一核多节点”的城镇空间结构。城乡统筹总体策略为“极化核心、培育沿海、轴向推进、集群发展、保育生态”。

其中，该规划在居住用地规模一项中提到，2020年，规划居住用地13353公顷，占城市建设用地的26.9%，人均用地26.7平方米。采用集中新建与分散改造相结合的方式，促进居住与就业平衡，在地铁和主要公交线路沿线适度提高住房开发密度，对不同城区的居住用地采取差异化的发展政策。在4个城区范围内规划17个居住片区。

大连中心城区总体城市设计的近期空间发展策略以重大产业项目和重大基础设施建设带动城镇空间布局调整，逐步完善各城镇服务功能，推动人口向城镇集聚。

远景规划逐步实现“建设东北亚重要国际城市”的发展目标。实现以绿色产业为方向、以高新技术为引领的产业全面优化与升级；构建人地和谐的生态安全体系；实现工业化带动城镇化，形成沿黄、渤海的多节点城镇布局；促进城乡协调发展，全面建立完善的社会保障体系、住房保障体系和公共服务体系；进一步塑造和展示自然景观、历史风貌与现代气质相互交融的国际滨海名城。

最终实现大连市沿黄、渤海两翼，呈组团状向北拓展，发展综合型城市组团和工业型城市组团，与北三市南部地区实现用地功能和基础设施衔接。

“目前，大连火车北站正在建设中；大连金州湾国际机场在建，一期工程预计将于2013年至2015年完工并启用。启用后，目前的大连周水子国际机场将规划成为货运机场。同时，大连周水子国际机场周围还将建起航空物流园区、快件中心等设施。金州湾国际机场建成后将能够满足2050年的需要和门户枢纽机场的需要。”大连市一出租车司机自豪地说。（文/记者张新生）

全国终端建材市场发展调查表（表一）

调查人员：＿刘婷张新生＿调查时间：＿＿9月15日＿＿＿＿

名称

定位

店面租金

仓库租金

综述

后

盐

家

居

大