福州位于福建省东部沿海，闽江下游，东濒东海，与台湾省隔海相望，西接三明市、南平市，北接宁德市，南邻莆田市、泉州市，现辖五区、六县、两个县级市和一个经济区。全市土地总面积12154平方公里，其中市区面积1786平方公里，是福建省最大的城市；全市户籍总人口约711万人，其中市区户籍总人口约292.17万人；全市设34个街道办事处、105个镇，48个乡（含2个民族乡和马祖乡），2795个村（居）委会、社区居委会。

    作为福建省的省会城市，福州是国务院1984年5月首批的14个沿海港口城市之一，是福建九个设区市中的第一大城市，是中国大陆离台湾省最近的省会中心城市，是海西现代金融服务业中心，也是中国市场化程度和对外开放度较高的地区之一。由于福州是一个肩负促进中国统一大业历史使命的特殊地域经济综合体，因此，在海峡西岸经济区的建设中占有着重要的意义。

    从2009年国务院正式下发《关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》至今，海西战略晋升国家战略已三年。而作为海西的中心城市，福州肩上在担当辐射和带动福建全省发展的历史使命的同时，自身也迎来了史上最好的发展机遇。

2012年8月15日~8月20日,陶业长征调查组在福建省福州市调研

    【市场概述篇】

    建材卖场遍地开花，经销商“疲于奔命”

    “福州本身面积不大，从东到西直线开车过去不到30分钟就能把福州整个城市走完，只要有一个建材市场都能辐射到周边地区，但是现在福州建材市场却是遍地开花，几乎每一个区都有一个建材市场以上。”一位专卖店在南方建材市场的某瓷砖品牌经销商道出了福州众多经销商的共同心声。

    据本报记者实地走访福州建材市场调研发现，粗略算下来，当地建材卖场大大小小就有十多家，其中高端卖场有喜盈门建材家具广场福州店、红星·美凯龙福州三迪商场、居然之家福州茶亭店、新南方名家居建材旗舰店中心；建材超市有拓福建材市场、百安居建材市场鼓楼店；老的建材市场有南方建材市场、汇多利建材市场、福州上渡建材市场等，在金山区还有今年新开业的左海（金山）名品家居广场，而这其中还不包含在这过程中正在筹建或濒临倒闭的新老市场。

    “建材卖场越开越多，除了南方建材市场、拓福、上渡等本地品牌建材市场外，在2005年喜盈门建材家具广场登陆福州以后，近两年外来的高端卖场如红星美·凯龙、居然之家的强势进驻，竞争更是越演越烈，建材市场发展越来越畸形，现在生意是越来越难做。” 福州名门世家贸易有限公司总经理林庆桐告诉记者。

    福州建材市场竞争异常激烈。“过去几年福州的建材市场扩张的速度实在太快了，其实很多地方都是重复建设，以福州的居然之家和红星·美凯龙为例，这两个卖场就离得很近，在经营模式方面也没有太大的差别，很大部分原因是由于建材卖场自身的扩张布局需要，它们考虑更多的是自己的扩张速度。”福州家居建材业有关人士说道。

    “卖场的扩张速度太快，对于商户来说，一方面是增加了选择的机会，但另一方面运营成本也在不断增加，增加了不少压力。” 记者走访发现，福州陶瓷卫浴经销商在各大建材市场和卖场至少有3家店，有某些品牌进驻卖场的数量甚至高达8个。

    一位不想公布姓名的某品牌瓷砖经销商告诉记者，他们目前在喜盈门、南方建材市场、红星美凯龙、居然之家等卖场各设了专卖店。但基本上靠南方建材市场、喜盈门来支撑公司的整个运营，其他两个卖场目前还处于亏本状态，“我们进驻这些商场一是为了品牌宣传，说白了，进驻就相当了露脸做广告；第二才是为了销售，如果单纯为了销售，我们是不会进驻的”。

    也有经销商表示，现在一些经销商越来越理智，不再像以前冲动的进驻每一个卖场，而是更多的对市场、人流量、地理位置、卖场管理等进行系统全面的评估，该进驻的进驻，该退出毅然退出。

    据记者了解，福州的设计师群体更多会去一些大卖场，更注重购物环境。喜盈门、红星·美凯龙等高端卖场深受设计师群体的欢迎。

    【品牌观察篇】

    广东砖占市场主流，卫浴重视品牌化运作

    据记者实地调研，在福州红星·美凯龙、居然之家、喜盈门、南方建材市场等无论是高端卖场还是大众化建材市场都可以见到各大陶瓷卫浴的专卖店，路边街道上户外广告也随处可见。据统计，目前在福州市场，瓷砖品牌有80%的都来自佛山，其中东鹏、马可波罗、L＆D、楼兰、简一、罗马利奥、冠珠等广东品牌的市场认知度和市场占有率相对较高；而道格拉斯、蜜蜂、雅素丽、加德尼亚等国外高端瓷砖品牌在福州高端卖场上也设有专卖店，主要面向高端消费群体，但由于价格较高，产品销量不大。

    相对于卫浴品牌，消费者对瓷砖的品牌概念没有那么强，“因为瓷砖贴到墙地上，看不到logo，卫浴的logo是写在‘脸上’的，而且瓷砖的同质化相对比较严重，你也分辨不出来哪款产品是哪个品牌独有的，因此，瓷砖的销售是各说各好，除了行业人知道哪些瓷砖好，行业外的人根本就难以分辨，他只有走进来看、靠感觉或从你口里掌握些信息。”有经销商如此说道。

    而卫浴经销商却发表了不一样的看法，“随着消费需求的升级，很多消费者对中高端的产品的消费欲望越来越强了，对品牌的选择是越来越注重。以前消费者购买建材产品是比较随意的，到了市场哪个产品比较便宜就购买了，甚至很多知名的设计师也不太了解，但是这几年消费者对品牌的认知度也越来越高，很多时候是冲着某个品牌而来的”。

    “未来终端市场的竞争是品牌的竞争，经营卫浴产品更是如此”。代理多个国际国内卫浴品牌的福州都饰建材有限公司总经理叶仕立告诉记者。据他观察，这几年受房地产的调控和金融危机的影响，市场会对品牌进行分化、洗牌，“比如一些中小品牌或者不知名的品牌就很容易在这种情况下被洗掉。”福州都饰建材有限公司总经理叶仕立说道。

    叶仕立认为，只有不断加大对品牌的打造力度，提高消费者对品牌的认知度，经销商才能在未来的市场竞争中立于不败之地。

    【产品流通篇】

    陶瓷：木纹砖销量渐增，微晶石“叫好不叫座”

    本报记者通过对福州各大建材市场的实地调查以及对当地经销商的采访获悉，目前福州建材市场仍以抛光砖、瓷片产品的需求量最大，居销量榜首。究其原因，一方面，物美价优的抛光砖、瓷片深受福州市区及周边地区中低端消费群体的喜爱；另一方面，随着2009年海西战略的公布实施，福州作为海西现代金融服务业中心深受商业地产开发商的重视，万科、华润、大连万达、建发等地产大鳄纷纷抢滩福州，吹响了“海西集结号”，福州工程建设对建材产品的需求量与日俱增，而抛光砖、瓷片仍是工程采购的首选产品。

    2009年，以唯美集团为主的仿古砖品牌在市场上抢尽了风头，分割了不少市场份额，但由于这两年全抛釉、微晶石等高端产品的兴起，仿古砖热度比前几年减弱不少。而木纹砖在近两年里也逐渐被消费者所接受，用于阳台、书房、卧室、茶馆等空间，销量也日渐增长。

    福建晋江作为外墙砖的主要产区之一，由于地理位置优势减少了运输、人力等成本，外墙砖产品在福州建材市场价格上也具有竞争优势，因此，外墙砖在福州当地的使用量较为可观的。

    据记者了解，全抛釉、仿石材等数码喷墨产品这两年的兴起，不仅抢占福州了较大的市场份额，更是当前最热门、最具人气的产品。

    另一个高端产品——微晶石，虽然是各大厂家商家热推和必上的产品，但由于产品价格较高以及产品本身缺陷所限制，目前消费群体主要为部分高端客户和设计师群体，处于“叫好不叫座”的尴尬处境。福州名门世家贸易有限公司总经理、广东金意陶陶瓷福州总代理林庆桐在接受本报记者采访时也表示，“对于微晶石产品，出于新奇很多消费者都会进去店里逛逛看看，但还是欣赏的人居多，真正出手购买的很少”。

    一位在福州较具实力的经销商也告诉记者，由于微晶石的出厂价格高，销量又少，他现在也“不敢轻易备货”。

    卫浴：智能产品日趋流行

    据记者调查了解，随着福州消费者对卫浴品牌的意识和需求越来越强烈，在选择购买卫浴产品时也越来越理智，从品牌、外观、功能等各方面都会综合考虑，只要具备一定经济实力的消费者一般都不会购买低端产品。

    记者走访喜盈门、红星美凯龙、居然之家等高端卖场时发现，科勒、TOTO、乐家、美标、高仪等外籍卫浴品牌以及箭牌、九牧、中宇、法恩莎、和成等国内知名品牌共同主导着福州的高端卫浴市场。

    据了解，福州普通工薪阶层的月平均工资在2000~2500元之间，甚至部分群体的月工资只有1500元左右。因此，传统卫浴产品因其物美价廉比较符合福州当地人的消费水平，在福州建材市场的销量最大。但整体卫浴随着厂家商家近些年的大力推广，需求量也逐渐在上升。

    福州喜盈门卫橱装饰有限公司副总经理，TOTO、阿波罗卫浴福州代理商吴卫新告诉记者，他们在智能卫浴方面的销量在逐渐提高，每年都有接近20%的增长。“智能产品的市场空间是巨大的，从整个社会以及行业未来发展趋势来看，智能化产品将是卫浴行业未来的发展趋势。”吴卫新表示，国内卫浴品牌要赶超国际卫浴品牌，在保持国内品牌在价位上的优势的同时，更应用心在产品质量、品牌打造以及服务升级等各方面下功夫。

   【经销商篇】

   新生代经销商崭露头角，多渠道运作掌握市场主动权

    “目前福州的经销商实力相对都比较平均，在第一梯队的有七八位经销商，却没有一枝独秀的情况，虽然实力特别强的经销商在早期也有，但是现在很多人都已经改行或转手给下一代接班人。基本上，福州每隔5年就会更换一代经销商，老一辈的经销商已经很少能在市场上见到。”广东金意陶陶瓷福州总代理林庆桐谈道。

   据记者了解，随着老一辈代理商的转行或隐退，新一代的经销商渐渐崭露头角。年仅26岁的中宇·高仪福州区域总代理黄森茂从2010年接手代理中宇卫浴福州区域，在短短的两年多时间里，已开了9家直营店，高端卖场如红星美凯龙、居然之家、喜盈门，老建材市场如拓福、上渡，家电超市如苏宁、国美等都有进驻。目前总店设于台江区八一七路，位于市中心地段，已经成为一个地标性建筑。除了9家直营店外，每个县城包括乡镇都有加盟店。

    而代理杜拉维特、高仪、乐家、欧路莎、澳斯曼等国际国内多个一线品牌的福州都饰建材有限公司总经理叶仕立，对每个品牌的定位各有侧重，实现差异化经营，成功“救活”了接手一年的乐家品牌，并把欧路莎、澳斯曼等打造成福州当地势头强劲的品牌之一。在这么多品牌运作中，游刃有余。

    虽然国家海西战略的实施对福州经济还是有一定的改善，但是由于城市规划的滞后性以及当地的民营房地产商更多还是顾虑自己企业的成长，但短期内福州市场还是比较艰难的。有经销商认为，这种消极影响会持续相当长的一段时间，这对经销商来说是很大的挑战，很考验经销商的经营管理能力。

    “不要抱怨市场不好做，一定要去寻找符合当地市场的经营方式去操作市场。反过来想，没错，大环境确实大理想，但目前哪个市场会是零装修的市场。因此，要注重细节服务和营销推广等各个方面来提高市场占有率。”黄森茂信心满满地说道。

    黄森茂认为，只有多渠道发展后，才能占据主动权。“工程、零售、批发都要发展，如果只注重单方面的发展的话，不见得把资源最大化。我们一定要批发零售家装三驾马车并驾齐驱才能得到更好的提升和发展”。

    而叶仕立则提出要注重人才的培养，他认为，“公司不是在找员工，而是在找合作伙伴，要放权让员工去独立运作，让专业的人做专业的事”。

    【城市前瞻篇】

    海西战略提升为国家战略，福州项目建设任务繁重

    从2009年国务院正式下发《关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》至今，“海西”晋升国家战略已三年。三年新征程，海西建设不断提速，海西效应逐渐显现。

    这几年，福州市在道路上下了大力气，花了大本钱。全市新建、拓宽、改造主次干道85条，基本形成环形放射性路网，城区人均道路面积8.8平方米；大力实施公交优先发展战略，市区共开辟公交线路111条，营运车辆2073辆，市民公交出行率达22.1%。福州的道路越来越通畅。

    福州将进一步增强省会中心城市集聚辐射功能，提高城镇化水平，2013年，中心城区面积要达到296平方公里以上，市区常住人口增加到350万人以上，建成区绿化覆盖率将从目前的37.8%提高到2013年的41%以上。
据记者了解，对于福州在海西全局中的地位，福建省委曾经用“重、重、重”加以强调。福州正以高起点、高标准、高水平、高层次推进海西省会中心城市建设，进一步凸显省会中心城市在海西布局中“重”的地位和带动作用，进一步凸显省会中心城市的优势和气势。

    与此同时，随着海西战略的不断推进和发展，以及福厦高铁时代的到来，福州作为海西中心城市的地位和作用更加突出，城市辐射力和集聚力增强，福州房地产也快速发展，地产企业积极走出去开拓外地市场，树立海西大区域营销的意识也越来越强。

    而对于福州未来的发展前景，叶仕立、黄森茂等经销商都很有信心。

    “针对福州市场，我们要有战略眼光，海西发展是大环境下的未来发展趋势，企业要服务于海西这个大体系。从微观上讲，首先就要服务于福州新开发楼盘的客户，包括县城和乡镇的客户，其次要服务于在海西高速发展下的公共配套设施，包括酒店设施、娱乐设施政府设施等工程设施。另外，旅游业是海西经济发展的重要元素，酒店和娱乐的配套设施的建设在福州相当多；而福州市政府在平潭等地的发展速度也很快，福州的工程量是相当庞大的市场。因此，我认为建材行业的发展空间还是很大的。”黄森茂分析说道。

    ■ 调查组成员：本报记者 黄丽丽 李畅

    ■ 文/本报记者 黄丽丽

    福州市主要建材市场综合情况一览

福州市主要建材市场综合情况一览 

    品牌及产品的市场形态

十个热门品牌（排名不分先后）

 

 产品流通形态（陶瓷）

产品流通形态（卫浴）

福州市（部分）重点工装地产项目