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大树底下好乘凉

2005-12-15 来源：陶瓷信息王力责任编辑：admin 阅读：1083

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在我国数以千计的瓷砖品牌中，马可波罗、蒙娜丽莎这两个品牌创建时间并不是很长，但其成长历程、知名度、影响力以及品牌所传递的文化内涵却在很短的时间内得到了国内外消费者的认可和推崇。并双双荣获首批中国名牌称号，成为国内品牌出击国际市场的主力军。剖析其成功之处，其原有品牌国际性的知名度和强大的品牌文化无疑是其借力成长的重要因素之一。
正所谓大树底下好乘凉。上述两个品牌，一个让不同肤色的人联想起闻名于世的传奇故事；一个让人全世界尊崇为艺术的巅峰。本身就是两段让人好奇和敬慕的文化经典，聪明的陶瓷策划人巧妙在将其移植到瓷砖这一土与火的精灵中来，成就了今日的辉煌，也成为无数品牌当中成长最快、最具国际背景和文化内涵的知名品牌。
电影，作为一种极具大众传播力的文化载体，其在普通消费者当中的影响力不可限量。尤其是近年来国外商业大片操作模式在国内的成功运用，使一部部电影成为民众关注的焦点，掀起一波接一波的眼球高潮。MOTO赞助《手机》，使国内品牌企业看到了电影市场这块巨大的蛋糕，随后的《指环王》，企业广告赞助如潮水般涌来，以至到了《英雄》，不少观众都抱怨电影的贴片广告太长。这当中，借电影之势造品牌之实，值得一提的是国内名酒剑南春，由于其广告片的创意与品牌诉求的历史都与《十面埋伏》有着相关联的内容，品牌嫁接比较到位，因此，其一句广告语"唐时宫廷酒，今日剑南春"为观众留下了深刻的印象。借力大片电影，已成为品牌企业进行商业传播不可忽视的一个重要途径。
那些影视业的传播者在票房收入不断创下新高、孕育无数商机的同时，肯定没有想到其影响力会波及陶瓷这一古老的产业。从东鹏的"英雄"石、鹰牌的"功夫"砖、"2086"砖和升华的"功夫"砖乃至一段时间以来炒得沸沸扬扬的欧神诺的"天下无砖"，无不流露出陶业策划人借力大片炒作的明显痕迹。甚至有人建议，将《十面埋伏》改做"石面埋伏"，在当前"石"名满天飞的建陶市场上，也可以作为瓷砖新品很好的商业名进行市场推广。
早在新品命名借力电影大片之前，就有陶瓷企业携手名人大热了一把。如新科迪聘请香港演员郭芯妮做品牌代言人、华鹏力邀世界小姐关琦提升其品牌知名度、TOTO则靠陈慧琳做代言人……陶瓷这一有点"土"的产业，在文化经典、影视热点、知名影星的包装下，迅速穿上了华丽的外衣，使普通大众在评判、追捧这些热点新闻的同时，新品卖点和品牌内涵不知不觉抢占了其心智，成为某一产品和品牌的潜在消费者。
背靠大树，借力营销，虽然可以取得事半功倍的效果。但如果运用不当，其产品属性和品牌内涵与借力事件难以吻合，使品牌与事件不能相融，则只会怡笑大方，不但无助于市场开拓，而且有可能混淆和伤害品牌形象。这也是为什么在《十面埋伏》众多贴片广告中，一句"唐时宫廷酒，今日剑南春"给消费者留下深刻印象的原因所在。

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