达芬奇家具“假进口”事件闹得沸沸扬扬。社会公众一致声讨，企业左支右绌，应对失当。各界从质量、到诚信、到商业道德等层面对达芬奇进行了全方位的批判。是非对错已有公论，文章讨论也很多。笔者是干营销传播的，在此想先放下其他，仅从营销角度来谈谈这个事件对我的启发。

　　如果抛开道德层面，达芬奇家具不就是一个典型的“品牌营销策划”、“品牌包装”的案例吗?而且如果不是事件被揭露，可能还会被当作营销行业的“典型成功案例”。不是吗?看看现在流行的各种营销理论、各个“营销专家”、“策划大师”不是都在教企业如何包装产品，如何做营销宣传吗?我们听到最多的一句话就是———要做品牌，就要“编故事”，就要“树形象”。这样才能卖得成价格，提高产品的“附加值”。我们常常听到的“经典案例”就有很多这样的例子：一包榨菜原来卖五毛，工艺不变、份量不变，就是把榨菜切细一点，换个好看的包装，起个高雅的名字，就可卖一块二;一个综合性商住楼盘，开发商原来想卖5000元一平方，但经过策划大师指点，加上“某某国际风情第一城”、“某某的曼哈顿”，马上就卖到1万多，还能热卖。在无数这样的理论和案例鼓动下，企业营销的浮燥就不足为奇了。

　　达芬奇家具其实是一个“营销高手”。

　　达芬奇家具充分发挥了资源整合优势：送到保税区打个转，有了国外的“出生证”，变成“纯进口品牌”———这是为品牌“编故事”，提升价值。

　　建立最高档的专卖店，用最豪华的装饰———形象包装的典型手法。

　　名人派对、名设计师演讲、只卖给有钱人、口碑传播———比光会打广告要高明的营销传播策略。

　　经过这一系列的营销操作和包装，达芬奇家具把成本不超过几千元的家具卖出几十万，甚至上百万的价格。百倍的利润和“价值增值”可以让任何营销大师感到羞愧。而且如果不是媒体曝光，那些用上达芬奇天价家具的人还不照样沾沾自喜。说实话，这事件对我们普通百姓来说不过是个笑话，它不像三聚氰胺、瘦肉精等影响那么广，那么大。被忽悠的只是少数的有钱人。而且几千块的床和几十万的床都一样能睡(起码没害人)。大家不过对达芬奇家具的编造假进口，货不对版，欺骗顾客，被揭发后又掩饰不负责任的做法很反感罢了。

　　从营销角度来讲，达芬奇家具是“吹”过头了。受骗的顾客可能不在乎那几十万元，但绝对不能容忍被揭穿用假货的羞辱。产品要包装，但不能造假。形象要塑造，但不能是欺骗。人们可以为好的消费环境和能产生感情共鸣的产品和品牌多付金钱，但绝没有人想成为被愚弄的傻瓜、被宰的水鱼。

　　和国外多年发展而来的成熟经济体系不同，中国尚未成熟的商业环境有太多的空子可钻，新崛起的豪富阶层的炫耀心态尚未经历时间和学识素养的洗涤粹炼，浮燥的企业营销理念催生出达芬奇家具这个典型。在这个事件中，除了诚信、道德的批判之外，也是对企业营销的一次批判。引导我们回到营销的原点———营销如果只考虑企业的利益，无所顾忌，虽然可一时得益，但终不能长久;如将企业、顾客、社会和其他相关者利益都兼顾，作为营销的起点，虽然难度较大，但却能打造出真正百年品牌的根基。这是企业经营和营销策划都需要反思的。

　　例如在笔者所在的陶瓷行业，“达芬奇现象”就有不少。一些瓷砖品牌明明是国产，却吹嘘是意大利、西班牙进口;本来工厂是在山东、福建，在佛山注册一家公司就宣称“佛山陶瓷”。至于夸大产品效果，吹捧技术含量，编撰故事更是比比皆是，由此引发的消费者投诉也不少。一方面是包装和宣传的需要，一方面是企业诚信和商业道德。笔者所在的新明珠陶瓷集团是一家行业代表性的大企业，重视诚信，设有法律部，在这方面把关很严，所以深有体会。以前也有时会觉得很烦，很束缚创意。但达芬奇事件就让我们反思，再好的策略和创意都不能违背诚信，不能立足于欺骗。真正的行业脊梁、成功品牌必须经得起社会各界和时间的考验。这也是我们营销人责无旁贷的。（文/招智斌）