2008年5月9日，近千名业主乘着专列从江西到千年陶都佛山参加新中源团购，当他们的脚步踏上佛山这块土地之时，一个新的团购模式正式宣告诞生，并逐步走向成熟。总部团购，像一个强大的磁铁，吸引着四面八方的消费者，也吸引着各个企业的目光，有的旁观、有的跟随。

    然而，总部团购的复杂性与高成本注定其不会成为一种行业普遍的模式，在经历了一段时间的红火之后，不少企业都选择了停止这一行为，只有少数几家企业依然成规模成规律的继续着，这其中也孕育了不同的方向与模式。

    从借力开始

    传统团购的模式是群体性的消费者联合起来，以组成对商家极具诱惑力的大规模订单的方式来加大与商家谈判的能力，从而求得以最优惠的价格获得最良好产品和服务的目的。

    自市场经济诞生起，团购作为商家的促销行为其优势日益显现，并随着各行业商品的不断丰富而愈演愈烈。根据团购的人数和订购产品的数量，消费者可以获得不同程度的优惠幅度。

    陶瓷行业自终端经销商模式诞生起就产生了传统的终端店面团购，作为终端店面的促销行为，这种团购发展到现在已经形成了消费者自发的团购、职业公司或网站组织的团购、销售商自己组织的团购、通过组建“消费者联盟”建立持续稳定的团购等多种形式。

    终端门店的团购活动一般以市场占有率高、品牌口碑好的企业为主，这种企业属于行业龙头或业内领先者，其服务体系完善，售后服务好，产品质量稳定，经得起时间检验。

     对终端市场的商家来说，团购是以薄利多销、量大价优的方式向消费者提供低于零售价格的商品和服务的，这种模式对于一次性消费的商品来说极具诱惑力，商家可以免于或很少提供售后服务，但对于半成品或需要长期后续服务的行业来说，模式的转型是势在必行的了。

    建筑陶瓷从家装的角度来说属于半成品，装修时的整体设计、安装铺贴需要后续的跟踪服务才能完成，随着市场竞争的不断加剧，优秀品牌的不断涌现，这对市场上所有品牌、企业的后续服务能力等都提出了更高的要求，而作为与消费者有密切接触的终端经销商，其服务能力的提升也就成为了首当其冲的问题了。

    2005年之前，陶瓷企业的产品往往以生产为导向，企业对市场、终端建设等都不够重视，陶瓷行业大部分经销商门店规模小且很多以非专卖店的形式出现，不注重样板实景展示，店面内很多都是单片瓷砖的摆放或平面版展示。随着消费者要求的不断提高，经销商越来越觉得自己展厅的形象无法与厂家的品牌形象成正比，更无法让消费者对品牌有全新、良好的认知，而重新进行店面的大规模翻新升级又受到场地的限制且需要耗费大量资金及时间。

    “2005年前后，由于地域接近、消费者要求强烈等因素，新中源东莞、惠州等地的经销商自发提出了组织消费者到总部团购、参观的要求。”广东新中源陶瓷有限公司团购事业部总经理郭浩表示，新中源团购的萌发是从终端经销商借助总部完备硬件设施服务消费者的操作模式开始的，这也更加加快了新中源品牌在当地消费者中的认知与推广速度。

    据郭浩介绍，新中源是业内比较早提出在终端建设大展厅的企业之一，早在2002年公司就提出了建大店的理念，到了2005年包括新中源在内的大部陶瓷企业在终端都没有类似于企业总部那样注重硬件、实景展示的展厅。从2005年起，新中源就开始尝试组织终端消费者到厂家进行团购，该活动首先是从广东的东莞、惠州发起，再到广州、佛山等地。

    郭浩强调，总部团购活动的举办，为消费者提供了全面认识品牌的机会，消费者不但可以享受到低价的产品、周到的服务，还会大大加深其对品牌的认可度，使终端经销商在本地赢得更多的认可。

    “相对来说，品牌总部产品系列更为丰富、展厅效果更加理想，可以提供更为专业的家装风格意见，更可以加强对品牌的认知与认可。”广东东鹏陶瓷股份有限公司佛山子公司总经理钟雄华表示，在团购日益受宠但消费者要求越加苛刻的双重形势下，组织终端消费者到品牌总部展厅挑选更为丰富的产品、接受更为周到的服务越来越成为了终端消费者的最大诉求。

    钟雄华表示，在这样的形势下，东鹏于2008年推出了总部团购活动，让终端经销商组织消费者到总部团购，把团购作为营销渠道来做。东鹏以往一贯以终端经销商团购为主，但针对终端消费者的需求，也为了更好地服务好经销商和消费者，总部每月会最少组织一次大型的团购活动。

    据钟雄华介绍，三年来，东鹏的总部团购获得了经销商与消费者的普遍认可，也取得了可喜的成绩。在刚刚结束的6月团购活动中，来到东鹏总部的150余户终端客户共成交了138单业务，成交率达到了90%。

    是行为还是渠道？

    陶瓷行业品牌总部团购都是终端经销商团购的衍生品。对于总部团购，其模式及作用大致分为行为与渠道两大类。

    行为模式

    将陶瓷产品总部团购以“行为”的模式推出，主要是将其作为品牌营销的渠道之一，严格来说是一种促销行为，只不过这种行为是建立在终端经销商条件不足，需要借助总部强大的软、硬件条件的基础上推出的。

    将总部团购作为促销行为，依靠的是终端店面长年团购积累的人气，当某地出现团购规模或消费者的要求使得经销商无力解决的情况，品牌总部将伸出援助之手，为消费者提供一站式服务，解决一系列问题。

    “在当前市场环境之下，随着竞争的不断加剧，消费者已经形成了一种惯性思维，那就是会选择卖场‘活动’之时选购商品，而东鹏的团购也只是一种给消费者让利的由头，不同的月份都会有不同的主题，将团购融入到活动中。”东鹏陶瓷佛山子公司总经理钟雄华表示，正是抓住了终端消费者对团购的心理，公司为了使终端经销商更好地将团购这一销售渠道做好，选择了在2008年尝试总部团购，并受到了各地经销商与消费者的高度认可，因此一直延续到了今天。

    钟雄华表示，“促销行为”模式的总部团购，最理想的情况应该是：这种团购不是因为产品的滞销而推出的促销行为，而是在市场火爆的前提下，团购使得厂家接受的都是大批量的订单，使企业可以更好地有针对性地采购原材料、安排生产时间、按照客户需求集中生产需求量大的产品类型、规划生产任务，从而降低了单位产品的生产成本，也使消费者享受到企业成本降低带来的实惠，形成企业、经销商、消费者三方共赢的良性循环。团购在未来将成为陶瓷生产企业认识市场、规划生产的有力保障。

    钟雄华强调，东鹏的总部团购活动是一种总部协助终端经销商服务客户的行为，总部的团购销售业绩会按照一定的程序及规则分配给组织消费者到总部的经销商，因此总部的团购行为不会对经销商的销售产生冲击。

    钟雄华表示，与往年相比，东鹏订单数量少了些许，但销售额不降反升，最大的原因就是，消费者对东鹏品牌的认同使得他们在家装材料的选择上由以往多品牌选择转变成现在东鹏的单品牌选择，使得东鹏陶瓷单位订单的数额较以往有了较大的提升，同时东鹏团购渠道的不断发展也使得团购订单的成交量及金额数不断壮大。

    渠道模式

    将陶瓷产品总部团购以“渠道”的模式推出，则主要是将团购作为品牌推广的渠道来操作，借助终端经销商的组织与协调，将大量终端消费者吸引到品牌总部，感受总部的产品、服务，使消费者与企业产生感情，形成良好的品牌口碑与认知度，从而达到推广品牌的目的。

    团购活动不管是厂家还是经销商，都需要付出巨大的投入。“渠道”模式的总部团购活动的持续举办，其定位就在于“品牌文化的传播”，使终端经销商、消费者在最短的时间内能够接触到品牌最全面的东西，从而更加了解该品牌。

    品牌的传播各个企业会有不同的形式，其中最主要的形式往往会是广告传播，但这种形式只能使消费者间接地了解企业的一个点；而通过到总部的团购活动，消费者可以很直接、全面地了解企业各方面的东西，从一开始活动的宣传，到活动的组织这个过程，消费者对品牌的影响是在不断积累的，可能消费者一开始会对企业产生怀疑，但随着全程投入团购中对公司的全面了解，到最后会形成自己的判断。从品牌价值的传播角度来说，这是一种行之有效的推广宣传手段。

    品牌认知是一个人对品牌的一段情感与一种感觉，要使消费者真正认识品牌，就必须使消费者与品牌有一段经历或故事，在这些经历或故事的背后，消费者如果对品牌产品的使用效果满意的话，该品牌就会给其留下深刻的印象，而且这种印象会随着口碑的传播将品牌的影响力最大化。

    “新中源的团购从品牌传播的角度来说，它可以将新中源的品牌演绎得非常全面，使其生动地展现在消费者眼前。”新中源陶瓷团购事业部总经理郭浩表示，一直以来，新中源成立团购的目的是主张消费者到总部展厅参观、到生产基地开展工业式旅游，对公司来说一切工作都是以品牌传播为目的。郭浩强调，当前市场上也存在很多团购形式，如依靠第三方组织，其中报社、网站等媒体较多，但新中源自始至终都有自己独立的团队在操作团购活动，尤其是从2008年江西团购活动之后，公司便组织了专门的“团购事业部”来策划、执行团购活动，并将其形成了常态化。此后，新中源会提前一两个月将团购的站点规划好，再结合当地市场情况、经销商服务水平，精细化地开展策划。

    “渠道”模式的团购是结合了品牌、经销商两者现状与品牌战略目标适时推出的品牌推广模式，严格来说这是一种渠道的推广，而非传统意义上的“团购行为”。

    “一般企业的团购只是简单的促销行为，而新中源成立了专门的事业部，将其最为一种品牌推广的渠道来运作，渠道建设是需要持续、长期性的。”新中源陶瓷团购事业部总经理郭浩表示，这种模式既然作为了一种专门的“渠道”建设来做，就与终端经销商的销售渠道是独立开来的，“团购促销行为”可能会对终端店面的销售产生冲击，但新中源团购作为“品牌推广的渠道”，与经销商的销售渠道相比是平行的，正如平行线永远不可能交汇一样，两者之间是相互独立，不产生冲突的。

    每一个渠道的作用都是不同的，终端经销商的渠道建设主要是为了提高销售业绩，而“渠道”模式的团购主要是为了开辟品牌推广的渠道，使终端消费者更加认同企业品牌，他们到总部来进行团购只是加深这种认同的一种形式，这最终都将对终端经销商提升销售带来促进作用。

    团购的业主最关心的就是价格的优惠、产品系列的丰富以及服务的周全，厂家和经销商则得到的是消费者对品牌认可度的提高，经销商得到的则是最短的时间内对市场更全面的认知，他的团队在短时间内得到的提升，因此把团购作为一种品牌传播的渠道来推广，是一种三方共赢的模式。

    区域影响力的蔓延

    某一站团购对品牌在全国甚至全球影响力推广的效果相对来说是非常微小的，但就团购对该地区域性的市场影响力来说是非常巨大的。

    陶瓷企业总部团购的规模一般有200人，但这200人来到总部参与团购是建立在更多的人知道、了解该品牌的基础之上的，只是更多的人由于种种原因不能参与到其中，但是不参加并不代表不想参加，不参加并不代表不了解。严格来说，总部团购的影响力是远远不止局限在参与的消费者群体之中的。

    “新中源平均每三个月都会对团购客户进行电话回访。同时，新中源将越来越重视团购结束后客户的满意度，并加强对他们的售后跟踪服务。2009年，公司设立了‘400’的全国免费客服电话，同时团购网站也正在建设之中，届时将开通业主互动平台，业主的意见反馈将在最短的时间内得到答复；后期公司还将建立团购客户的数据库。”新中源陶瓷团购事业部总经理郭浩表示，为了不断扩大公司总部团购的影响力，团购事业部每年都在完善团购的相关事宜。

    据了解，新中源陶瓷自2005年终端经销商自发地要求组织消费者到总部进行团购起，随后的团购模式都是总部市场部帮助策划、执行。2008年5月9日，“新中源专列”将江西近千名消费者带到总部团购之后，新中源正式形成了“新中源五星级团购”的模式，并逐渐在全国推广开来，也使得此次团购成为了新中源团购历史上的里程碑。2008年，是模式的形成阶段；到了2009年，该模式得以迅速在全国一二线市场铺开；2010年，随着新中源国内各大基地大展厅的建立，这种模式得以渗透到非广东的产区。2010年6月12日，新中源四川基地营销中心展厅开业，新中源组织了四川省内1000余人规模的团购，正式吹响了新中源团购面向三四级市场、基地化、工业式旅游的号角。这种就近的工业式旅游使得新中源团购得以向三四级市场渗透，并形成了在全国各级城市常态化发展的态势。

    “东鹏陶瓷自2008年组织总部团购以来，每一次活动都会有大量东鹏的忠实用户参加，很多消费者使用东鹏瓷砖时间都在15年以上，这些客户的加入对提升东鹏总部团购的影响力起到了巨大的推动作用。”东鹏陶瓷佛山子公司总经理钟雄华表示，东鹏组织消费者到总部团购并不单单看中的是对终端经销商成单的帮助上，更多地总部团购使得企业的生产更具规划性，也使企业获得了更多忠实的消费群体。

    对经销商来说，总部会对其进行持续的跟进，了解团购活动给经销商带来了哪些改变。据了解，东鹏陶瓷茂名、湛江店、新中源陶瓷南昌店就是因为在2008年期间经销门店建设力量不足，人员团队相对薄弱，做完总部团购之后，品牌在当地市场的影响力得到了空前的提升，市场关注度大幅上扬，这更加了激发了经销商在总部要求下提升展厅、人员队伍、硬件设施的积极性。

    据悉，当前东鹏陶瓷茂名、湛江店、新中源陶瓷南昌店均已成为了各自品牌全国终端经销商的一个典范，在经历了总部团购推动之后，其每年的销售业绩都有了较大幅度的提升，团购的影响力异常明显。

    打破团购“天花板”

    虽然经销商组织的是到总部的团购，但对更低价格的期待仍是消费者参加团购的最初级的愿望，也正是这种模式引发了投诉过多的后果，因为在高期望的背后，产品选择性、质量、服务等在消费者心里都会大打折扣，实际买到的商品是满足不了其原本期望需求的。

    “新中源团购立志要改变的就是这种模式的弊端，使得消费者对团购的认识由低价格转变到高服务上来，即用更低的价格享受到更好的服务将成为未来团购的理念，也是对团购核心的转变。”郭浩表示，在新中源的团购体系里，消费者将享受到来自于总部的大于当地经销商的服务，如全程差旅免费、系统的家装设计建议等，而且这种服务是建立在低于经销商零售价基础之上的，在这个过程中，经销商扮演的则是售后服务的角色，而且这种售后服务要接受来自总部的监督。

    总部团购最大的瓶颈就是时间的限制，消费者不可能像在终端店面那样在任何时间长久地自由选购；其次，总部团购对客户的关注度严重不足，与设计师渠道一对一等的模式相比，总部团购对客户的关注度做不到终端经销商与设计师渠道那样细致，对陶瓷企业来说总部对庞大的团购成交客户做到每一个人绝对的个性化是不可能的，服务的精细化是无法与零售及设计师渠道相抗衡的。

    “总部团购遇到的最大问题还是客户对企业的信任度上，并不是有团购就会有市场，团购的关键在于品牌的产品品质是否得到了市场的认可，就陶瓷砖来说，团购成功的关键是产品花色品种是否有创新，服务是否能跟上。”东鹏陶瓷佛山子公司总经理钟雄华表示，团购给人的第一印象就是价格的实惠，但这不是团购得以延续下去的根本。口碑延续品牌，只有良好的口碑才能获得市场终端消费群体的认可，品牌是团购的保证。

    钟雄华表示，消费者担心的不是产品价格高，担心的是比别人买的贵，“诚意不二价，品性不打折”是东鹏2011年7月1日期即将执行的准则，未来东鹏在产品的价格上坚决不打折，创造诚信文化。

    总部团购每一个阶段都会遇到“天花板”，问题的解决就要看下一步战略的方向了，只有发展到了新的阶段，上一阶段的瓶颈问题也就迎刃而解了。郭浩认为，新中源的团购在2005年至2008年间采取的是经销商自发组织的形式；2008年则形成了团购新鲜的感觉；2009年公司把这种新鲜的感觉做到了极致，将国内一二线市场做到了极致；2010年团购活动又跳到了全国各生产基地、组织三四级市场终端客户的层面；2011年，新中源团购网正在加紧建设之中，这将把全国各级市场的团购紧密连接起来，在强化原有团购模式的基础之上，将由企业找业主的团购形式转变为业主找企业，从团购诞生之日起，每一次瓶颈都是在下一步战略成功实施的基础之上得到解决的。

    未来的路

    当前，网络团购越来越成为了时代的主流。“随着陶瓷品牌及产品的不断丰富，对产品进行区别销售将成为必然。”东鹏陶瓷佛山子公司总经理钟雄华表示，在网络团购的发展上，东鹏将对产品区分对待，对产品差异化经营，借助东鹏现有1000余种产品型号、加上配件的组合达到的3000种配套型号，东鹏网络团购与门店销售的产品将不尽相同，这样才能保证两者的共同发展，壮大品牌影响力。

    “未来，甚至可以推出定制产品，这将更符合总部团购的需求，使消费者更满意、认同品牌。”新中源陶瓷团购事业部总经理郭浩表示，个性化产品将成为未来团购的发展方向。

    “未来的团购不应当在价格上做文章，应该注重服务，在服务上给消费者带来实惠。针对不同的客户群体制定出不同需求的赠送产品或增值服务，随着影响力的不断扩大，未来东鹏团购的规模必然会不断壮大。”东鹏陶瓷佛山子公司总经理钟雄华表示，未来的总部团购不管以何种形式出现，其宗旨应当以服务为中心。

    郭浩表示，团购的创新点在对消费需求的分析、把握上，通过各种工具、渠道将终端消费者的需求收集起来；在企业资源配置上也要以市场为导向，当企业收集到了客户需求的信息之后就应当调整资源的配置来适应客户的需求，这其中除了产品本身外还有各种的服务。如何让客户更满意将会是团购未来发展的方向，及时对现有问题做出调整是手段和方法之一。

    对消费者心理需求的挖掘也将成为未来发展与研究的方向，如果消费者在选购陶瓷产品的团购活动中能够增进相互之间的感情，加强邻里之间的了解与信任，这也将加强这些群体对品牌的认知程度，届时团购将超越产品本身，使消费者充分感受到企业对他们的关怀。

    “新中源网络团购与网络传统团购的定位是完全不一样的。传统网络团购在国内的热潮主要是资金讲求快速回报的结果。所以，回到本质上团购应该更关注消费者的需求——以更低的价格享受到更好的服务。”新中源陶瓷团购事业部总经理郭浩表示，现实的传统网络团购，没有对客户的关注，更没有对客户需求的准确把握，所以未来的团购，在找到客户需求之后，能不能过找到核心的资源配置给客户需求，资源能不能满足大量客户的消费需求，将成为企业成败的关键之一。（唐钫 刘婷）