提要：华东地区历来被视为国内经济富足之地，居民人均可支配收入和城镇化率高居全国前列。据2011年中国卫生洁具市场分析显示，2010年，华东区域洁具市场占比达到了34%以上，其卫生洁具市场具有消费量大、产品单价高的特点，并呈现出多品牌融合、外资占主导的特征。近年来，在国内一线城市卫浴市场形成固定格局，外资品牌和国内品牌纷纷把战略目光转向市场潜力巨大的二三线城市，卫浴市场被不断细分。本期栏目，选取了浙江杭州、温州、江苏苏州三大城市，一起来探讨它们的卫浴“进行时”。

    杭州：看房价独高，本土品牌建设需及早

    “A world of smile，The city of happiness。”这是BBC拍摄的贯穿杭州三部旅游宣传片的一句宣传语。每座旅游城市都有它的定位，一个微笑国度，一座幸福之城，便是他们眼里的杭州。2010年一份“中国内地最奢侈十大城市”调查结果出炉，杭州还是国内奢侈品销售最为疯狂的一个城市，位列上海和北京之后，而在卫浴消费上，有同行曾作过调查，结果显示，卫浴还没法成为杭州人追求的“奢侈品”，杭州人追求高端但理性得让人有点意外。

    房价：山外青山楼外楼，西湖歌舞几时休

    “尽管作为旅游城市，杭州才刚刚进入世界瞩目的焦点，但它早已凭借极其绚丽的宝塔、历史悠久的寺庙和葱翠舒适的花园，数个世纪以来，迷住了中国的文人墨客……”这是国际著名女旅行家奥丹科汉撰写杭州时如是说。

    事实上，外国友人对杭州的印象似乎有点一厢情愿了，西湖泛舟，喝点小酒，吟首小诗已成追忆。杭州年轻人的真正生活是酒还是要喝的，那就是饭馆里只喝黄酒，啤酒必须到酒吧里喝才有气氛，不差那点钱。

    数据显示杭州人的工资水平高达4980.00元，而消费水平也排在全国的前列，这种表面的和谐却并不代表杭州人真实水平。大多80后的工资均低于官方的平均水平，但最新数据显示，杭州西湖区、上城区、下城区的房价分别为23457元/平米、24707元/平米、25047元/平米，当前城区大部分楼盘均价也爬到三万以上，钱塘江开发区更爆出了高达六万每平方米的天价楼盘，《2010年中国城市房价排行榜》日前在杭州揭晓，杭州房价以25840元/㎡跃居榜首，北京携22310元/㎡高调“让贤”。如此高居不下的房价却往往呈现“日光城”（开盘当天售光）的现象，不仅如此还带动了二手房房价的攀升，换言之，在杭州手里没有千万以上都不好意思和别人说自己事业有成。

    “不差钱”是大多杭州人不争的事实，但并不代表杭州人消费不理性，搜房网曾作过一份调查，结果显示，杭州地区卫浴消费预算集中分布在5千-2万元，占比77%，其中预算在5千-1万元的消费者比例最高，占40%，而37%的选择1-2万元的预算区间。5千以内预算的消费者占比10%，预算在2-5万元的占8%，5万元以上预算消费者仅占5%。在卫浴装修风格上杭州人也显得理性不铺张，据调查，当前57%的消费者会选择现代简约的卫浴装修风格，可见卫浴极简主义在杭州大受欢迎；部分消费者将时尚个性作为自己最喜爱的卫浴风格，占比16%，年轻群体对时尚、个性的需求同样体现在卫浴装修上；也有14%的消费者选择了中国古典风格，这一风格更受中老年消费者的垂青；此外，西式复古风格占7%，田园风格占比6%。从预算角度分析消费者卫浴风格偏好可以看出，现代简约风格在各预算区间段均受欢迎，此外，时尚个性风格在1-2万元预算消费者中最受偏爱，主要由于时尚个性风格的消费主体以年轻群体为主，消费能力稍低；而预算在2-5万元的消费者更偏好中国古典风格。

    建材市场：几处早莺争暖树，谁家新燕啄春泥

    “茶园里新茶抽出了嫩芽，老人悠闲地打着太极拳，情侣泛舟湖上或骑行湖边，穿着丝绸的女子品茶……”国人的眼里，杭州是休闲之都、爱情之都、品质之城、历史文化名城。杭州人对生活品质的追求是缘于他们的文化的根。

    杭州城区建材市场经过20年左右的发展，比较有影响力、专业经营陶瓷卫浴的卖场数量增至近10家。其中，江干区坐拥杭州中豪建材、杭州新世纪装饰材料市场、佳好佳国际卫陶广场（以下简称“佳好佳”）、杭州建材城、杭州恒大建材市场等5家建材卖场，分别分布在秋涛北、杭海、德胜快速等路段；西湖区古墩路包含新时代生活家居广场（以下简称“新时代”）、杭州华东陶瓷建材市场（以下简称“华陶”）两家；浙江省二轻建筑装饰材料市场坐落于拱墅区上塘路，唯一一家杭州陶瓷品市场（以下简称“杭陶”）镇守上城区，在南复路成为一道风景线。尽管建材市场繁多，但可以分级：杭州陶瓷品市场、新时代生活家居广场、佳好佳卫陶广场、第六空间，红星美凯龙、居然之家属于一类市场。二类的有在建的恒大建材市场、华东陶瓷建材市场、杭州装饰城。其它的名不见经传的则属于三类或以下的，大部分散乱在县乡等地方。

    最具历史性的陶瓷卫浴专业卖场当属杭陶，自1993年开业以来，它的确称霸一时，现今也掌握着工装、批发渠道的绝大部分市场份额。另一方面，杭陶可谓“财大气粗”，它不仅以庞大的包容量收纳了全国500多家著名陶瓷企业，其中省、市总代理、专卖店就有200多户。杭陶地处美丽的西子湖畔玉皇山风景区南缘，南依钱塘江和杭州“外滩”开发区，北靠玉皇山，西临旅游胜地六和塔、虎跑和杭州之江国家旅游度假区，距火车站及水运码头2公里。乍一看去仿佛占尽地理优势，但正像西湖成就了杭州也局限了杭州那样，自从西湖被改造，该区域居民渐渐搬迁后，被景区包围的杭陶在人气上大不如两年前。

    建材市场的三六九等的分级也是缘于杭州人对生活品质的要求，杭州的精装修房子越来越多，现在已经达到30%，市区高端住宅精装修的标准更是高达5000—7000元/㎡，正是由于这种高品质的追求使得低端的卫浴产品无法在杭州建材市场上生存，城区不下十处大卖场难寻低端品牌的踪影。除了低端品牌无法立足外，低端卖场也备受冷落，从而使得各建材市场在装修上愈显高档，天亿集团旗下的天亿家居广场（以下简称“天亿”）便是典型案例。说起天亿，相信很多业内人士会感到很陌生，但它的前身华陶则是大名鼎鼎。华陶先于新时代创建，与新时代家居广场隔路相望，却名存实亡。曾经，华陶定位低端，与新时代刚好形成错位经营，分而治之，互不相扰。但是天亿集团却想抢占对方的高端市场份额，硬是把华陶改造成天亿。尽管天亿落地不过3年，由于错误的市场定位，现在显得特别尴尬，不仅招商不力，还相当冷清。天亿在外表看起来更像写字楼，一般的人到古墩路来都是逛完新时代就走了，绝不会想到对面还有个同样的卖场。相反，新时代俨然成了高端消费者选购装修材料的不二选择，正因为这样，它逐渐改变了杭州建材卖场的格局，使杭陶失去霸权地位，促成以西湖区新时代、江干区佳好佳、上城区杭陶为基点的三足鼎立的局面，并升级为商家必争之地，而在历经11年后，新时代的定位“打造成五星级建材卖场”水到渠成。 杭州东箭建材总经理陈杭闵说过：“其实很多品牌由于自身原因只能进驻该区域内其中一个卖场，虽然新时代租金在280元/平方米，而新时代强势，自然就占了上风。”天亿开辟了东箭专馆，齐聚了美加华卫浴、金意陶瓷砖、东鹏瓷砖、TOTO卫浴、高宝水暖五金、万斯敦卫浴、摩恩水暖五金、箭牌卫浴等8个在内的国内外著名品牌。但即使有杭州数一数二的经销商撑腰，也无法替代新时代在人们心目中的神圣地位。

    本土品牌：山寺月中寻桂子，郡亭枕上看潮头

    “杭州需要保持她的本真。”在女旅行家奥丹科汉的眼里，“本真”是一个城市的传统文化，杭州的诗歌、文学、绘画在历史上都有很高的造诣，而这些艺术能给人以灵感。而吸引外国人的，往往就是生活与文化间千丝万缕的联系。在建材市场上同样能体现杭州人的“本真”，那就是没有地方保护主义。

    与大多建材调研一样，我们往往很关心的一个话题是这些卖场里的品牌市场份额情况，与国内其它省会城市一样，科勒、TOTO、箭牌等一线品牌在建材市场上占比是其它品牌可望而不可及！然而，因为地处浙江水暖产区的缘故，杭州卫浴市场残酷地揭示一个问题，那就是国际品牌与佛山品牌占据高端市场，本土的浙江品牌却难觅踪影。

    作为卫浴产业重要产区之一的浙江产区，当前已经形成了杭州休闲卫浴基地、嘉兴平湖卫浴基地、温州水暖器材生产基地、台州水暖卫浴基地、宁波水暖器材和卫浴配件生产基地、绍兴、金华、舟山、湖州一带产业基地六个具有特色的经济发展板块。一直以为，浙江产区不缺乏一系列漂亮的数据，以党山镇为例，全镇有各类卫浴企业234家，总资产近25亿元，从业人员12500余人，年生产销售额在43亿元，其中年销售额在5000万元以上的企业家有34家，亿元以上的企业有18家，出口企业50余家。而嘉兴王店镇的浴霸产品占国内市场的70%、全球市场的50%，全年销售浴霸产品2000多万台，销售收入近20亿元。近年来随着南安、水口、潮州等产区在品牌建设上的竞争压力，浙江产区也涌现了一批走品牌建设的企业，其中较具影响力的如林心如代言的比奇卫浴、蔡明代言的丰贝卫浴、吴京代言的苹果卫浴等，这些品牌通过国内品牌的建设开拓了一定数量的网点，最终形成了一定的影响力并逐渐成为浙江卫浴品牌的代表，对浙江产区的品牌建设起模范作用。

    然而，纵观整个杭州卫浴市场，除已跻身国内知名品牌的雅鼎卫浴外，出自浙江本土的品牌却并不多见，以杭州东箭贸易有限公司为例，企业员工已发展至1000余人，目前全国展厅面积达5万㎡，设有80家直营店（待开30家）、150家经销商，70家专卖店，20多家分销店。旗下代理8个国内外知名品牌，分别是：美加华卫浴、金意陶瓷砖、东鹏瓷砖、TOTO卫浴、高宝水暖五金、万斯敦卫浴、摩恩水暖五金、箭牌卫浴，唯独没有浙江品牌。在卖场方面新时代有10％的国际一线著名品牌，70％的国内一线知名品牌进驻，长长的卫浴名单中除了雅鼎卫浴依然难找到本土品牌的名字。

    杭州卫浴市场上对本土品牌的不感冒，让本土品牌只能混迹于一些低端的建材市场或门市，在杭州尚且如此，就全国卫浴市场而言更有过之而无不及，作为本土企业尚且只有雅鼎卫浴独撑浙江品牌大旗，这也使得浙江产区在未来的品牌建设上任重而道远，谁是第二家雅鼎或将成为浙江产区在相当长的一段时间里要考虑的问题。 

    苏州：外来与传统的博弈，谁主沉浮？