近两年，中国商业体系中出现了一股来势汹汹的“集合店”浪潮。名创优品miniso以“IP+兴趣消费”为核心，构建起全球超8000家的门店版图；Harmay话梅凭借全球大牌美妆集合+“一店一设”的独特美学，在全国13座城市开出24家地标级门店；番茄口袋以“暖工业风”和超万种SKU，创造出惊人的进店转化率；Att-Store以urban outdoor的风格，成功打入当代青年的生活圈......

这些看似与建陶行业无关的零售新物种，却揭示了一个深刻的商业趋势：新消费时代的零售逻辑，正在从“产品交易”转向“场景体验”，从“品牌专卖”转向“生态集合”。

从消费习惯的演变来看，“集合店”这股风潮的出现并非偶然。年轻人将“情绪价值与兴趣”视为逛店首位的比例正在逐步提升，远超“实用性”和“性价比”。也就是说，他们走进一家店的目的，不再仅仅是为了“买东西”，而是为了“被吸引”“被治愈”“被启发”。当零售空间本身成为一种内容、一种社交货币，单一品牌专卖店产品单一、体验匮乏、缺乏“逛感”等局限性便暴露无遗。

不单只是快消品，这种趋势也在家居建材行业冒头了，从一二线城市到下沉市场，各种瓷砖工作室、买手店、集合店如雨后春笋般涌现。它们打破品牌边界，以设计为语言、以选品为灵魂、以场景为容器，重新定义了消费者接触和购买瓷砖的方式。这股自下而上的终端变革，最终倒逼品牌总部和厂家主动下场，从被动应对转向主动布局，将“集合店”从经销商的个体探索，提高至系统性创新的品牌战略层面。

这股“集合店”风潮背后的底层逻辑是什么？不同陶企的实践路径有何本质不同？未来终端店态又将走向何方？本文将一次性聊透，篇幅较长，建议先收藏再阅读。

建陶行业进入深水区

活得更好的必然选择

要理解这场变革，首先要看懂品牌方和经销商正面临的困境。从宏观数据来看，中国瓷砖产量已从2016年巅峰时期的102.65亿㎡腰斩至如今的50亿㎡左右，行业人士预测未来这个数据或将稳定在40亿㎡，意味着至少还需淘汰三分之一的产能。

产能过剩的直接后果，是终端市场的残酷洗牌。2025年建材家居市场调研报告显示，在家居卖场业态调整中减少的品类里，瓷砖占比高达47.4%，比前一年还增加了3.5%，成为退出数量最多的品类。从卖场退出的商户中，有的彻底退出行业，有的分转向其他卖场，还有的转向街边独立店。

通过数据不难看出，传统依靠品牌专卖店进驻高端卖场的经营模式正在失效。经销商不仅要承受高额的租金和装修成本，还面临客单价和客单量“双降”的持续压力，单纯依靠“等人上门”的坐商模式已难以为继。

但困境之中，新的机会也在涌现。随着消费分级与流量粉尘化的双重驱动，瓷砖终端店态正呈现出前所未有的多元化格局，曾经的单一专卖店模式正在被更加灵活、更具体验感的店态所补充甚至替代。

中国建筑装饰装修材料协会陶瓷分会执行会长姚若晗表示，在传统模式面临挑战的背景下，集合店成为“双向甚至多向奔赴”的必然选择。一方面，原来做品牌的终端渠道商需要向下兼容甚至整合批发商的产品线；另一方面，原本不做品牌的批发商开始想拿一两个品牌来提升形象、丰富产品线；与此同时，上游众多厂家、小而美品牌以及做差异化产品的小众工厂，也需要寻找市场出口。

这是一种典型的“供给侧与需求侧的双向挤压催生新渠道形态”的商业逻辑。而消费者不再满足于千篇一律的标准化产品，而是渴望通过家居空间表达个人审美和生活态度，这就是所谓的“审美红利”。

经销商在“卖不动”和“卖不上价”的双重夹击下，必须寻找能够提升客单价和客户粘性的新路径，瓷砖集合店恰恰提供了这样一种可能，它以更丰富的产品组合吸引客流，以更专业的空间搭配能力提升客单值，以更沉浸的场景体验建立差异化优势。

从“专卖店”到“集合店”

终端店态的演变路径

事实上，在集合店模式成为风潮之前，瓷砖终端的店态主要经历了两个阶段。

第一个阶段是“粗犷式高速发展期”，以街边仓库和批发网点为主。这种店态产品陈列简单，以价格为导向，缺乏品牌意识和服务意识。大型批发商依靠人脉和仓储实力做流通，二级经销商则多是夫妻档形式，产品同质化严重，价格竞争激烈。

第二个阶段是“品牌化思维崛起期”，以连锁卖场和品牌旗舰展厅为代表。主流的瓷砖品牌纷纷建立统一的SI门店标准，要求经销商入驻红星美凯龙、居然之家等大型连锁家居卖场，建设200至500㎡的单品牌标准展厅。这一阶段将瓷砖生意推向了“重资产”模式，经销商不仅要支付高额租金，还要养团队、不断翻新店面、承担库存压力。

如今，行业正在进入第三个阶段，那就是“生态化与体验化重构期”。金意陶集团副总经理兼瓷砖事业部总经理侯波将当前终端的集合店模式大体分为三种类型：第一种是产品的补充，即经销商在缺乏优势的品类上进行补充性采购，这部分通常只占营业额的5%到10%；第二种是真正意义上的多品牌集合，经销商通过垄断当地3到5个主流品牌来创造利润；第三种则是去品牌化的集合馆，用个人IP代替品牌IP来引流。

值得注意的是，“集合店”并不适用于所有的经销商。有行业人士直言，经销商全都去做瓷砖集合店，最终可能80%成了炮灰，只有20%能成功。如果经销商缺乏个人IP号召力或巨大的线上引流能力，想要把集合店做起来很难，而且一不小心就会做成“杂货铺”。

所以，集合店不仅仅是产品品类的叠加，更是运营能力的重构，它需要经销商具备两大核心能力：一是强大的个人IP能力，对自身有明确的形象定位和渠道优势；二是超强的产品整合能力，要知道究竟需要组合什么样的产品，还要具备空间设计、材料搭配的“美商”。

不同的“集合”路径

实践出五种创新解法

正是基于上述行业背景与能力门槛，一批具备先发优势的陶企开始从品牌总部层面主导推行集合店模式。顺昌企业、新锦成集团、旭日集团（白兔）、粤长盈集团（笙花）、美陶瓷砖、双庆国际、箭牌瓷砖、HBI CASA这8家较具代表的陶企，率先走出了各具特色的实践，其本质可大致分为四类“集合”逻辑。

第一类，是生产驱动型、以柔性制造为底座的“全品类集合”。顺昌企业、新锦成集团和旭日集团（白兔）的集合店模式，有着一个共同的底层能力——强大的柔性生产实力。这3家企业依托自身的制造体系，能够从源头上实现超长SKU的覆盖，本质上是在用“生产端的宽度”来构建“终端的广度”。

顺昌优品集合馆以“产区协同”为核心理念，将广东产区的精品特色砖与淄博本土特色产品相融合，构建“黄金品牌矩阵”，涵盖高端质感砖、核心流量品牌、理石标杆品牌等，真正实现了全工艺、全规格产品的一站式集成。其模式的核心在于供应链协同，依托自有的生产工厂，实现集中采购、统一提货，降低运营成本的同时为经销商提供稳定的货源保障。

新锦成融合店则走的是“多品牌矩阵整合”路线。其旗下汇聚新岩素、兴辉、加西亚等多个核心品牌，形成覆盖不同价格区间、风格和用途的全阶产品矩阵。通过50多条智能化生产线+70多亿元的年产值，其产品可涵盖岩板、陶瓷大板、大理石瓷砖、仿古砖等品类，花色超1200个。该模式以“装企第一合作伙伴”为定位，为装企提供一站式选品、定制化方案设计、标准化售后等全链路服务支持，将经销商从单一品牌专卖店中解放出来。

旭日集团（白兔）则以“三砖融和”为核心竞争力，将外墙砖、马赛克和墙地砖三大品类整合于一个门店，覆盖从大板砖、仿古砖、木纹砖到小规格砖、艺术马赛克的全品类瓷砖产品。其模式创新性地采用了轻资产运营方式，以订单驱动替代大规模备货，通过工厂直发或区域配送中心快速响应客户需求，大幅降低经销商的库存压力。2025年，白兔瓷砖明确提出“加盟白兔=拥有瓷砖集合店”的口号，未来还计划在总部建设集合店模板进行推广。

这3家陶企的模式有个共同点——“集”的是自家的产品，“合”的是自家的产能。它们所推的“集合店”，本质上是将制造端的规模优势直接转化为终端的品类广度，让经销商以一个品牌的身份，拥有相当于多个专卖店的SKU覆盖能力。其商业逻辑的底层是“规模效应”和“成本优势”。

第二类，设计驱动型、以原创花色调性为核心的“买手式集合”。与生产驱动型不同，粤长盈集团（笙花）的买手店模式，走的是“以审美和调性为核心”的路子。众所周知，笙花以微哑白砖为核心品类，同时集合集团旗下的长盈瓷砖和高睿瓷砖产品，覆盖从高端微哑白砖到个性艺术小砖、砂岩砖等多样化品类。其核心竞争力不在生产规模，而在于“原创设计的花色+优质供应链整合”。

据了解，其团队会根据市场趋势、消费者审美和空间设计需求，精选和组合产品，注重风格协调性与功能互补性。笙花品牌创始人黄潮锋曾表示，传统瓷砖门店只提供单一产品，而笙花全案设计馆是“产品+设计+服务”的一体化平台。

该模式的核心在于——“集”的是调性匹配的产品，“合”的是审美话语权。它不追求SKU的“全”，而追求SKU的“对”——每一款进入门店的产品，都经过买手团队基于统一美学标准筛选。这是一种典型的“审美策展型”集合逻辑，依赖的是对消费者审美变迁的敏锐捕捉和对供应链的精准整合能力。

第三类，品牌集成型、以多品牌矩阵为核心的“平台式集合”。比较有代表性的有美陶瓷砖和双庆国际。

美陶瓷砖的品牌集合店主要以“美陶”这一统一品牌为核心背书，整合木纹砖、花砖、质感砖、岩板等多品类产品，构建“统一品牌背书、统一品控标准、统一服务体系”的运营框架。其模式最突出的创新在于“开放合伙人机制”，通过吸引经销商或供应商参与，共同承担风险与收益，降低品牌方扩张成本的同时保障供应链的灵活性。

双庆国际则走的是“集团多品牌矩阵”路线。双庆国际旗下拥有SKI欧洲进口砖、KGRESS凯格丽思、SUN·K双庆瓷砖三大独立品牌，其品牌集合店在一个门店内同时展示高端进口砖、国产质感砖、大众流量砖和小众特色砖，形成覆盖不同消费层次的产品矩阵。这种模式对经销商而言，无需像传统单一品牌专卖店那样投入大量建店成本和承担库存压力，集团统一负责供应链管理和产品调配，经销商可更专注于销售和客户服务。

美陶瓷砖和双庆国际的模式，更接近于明禾吉利这类进口砖平台的运营逻辑——以品牌矩阵或平台共享作为核心竞争力，让消费者在一个门店内完成“从高端到大众”的全价位带选择。这类模式的核心挑战在于品牌间的区隔定位和供应链的协同效率，更适合客群类型较多、渠道跨度较广的经销商。

第四类，场景驱动型、以空间&风格瓷砖搭配为核心的“方案式集合”。比较有代表性的是箭牌瓷砖的“全场景空间砖配大师”模式。

主砖+配砖是该模式的特点。箭牌瓷砖倾力打造十大超品系列（如摩登系列、宋氏美学系列等）作为形象款核心主砖，同时推出包含纯色、纹理、花砖、古堡砖等全品类的配砖系列，适配厨卫、阳台、玄关等精细化小空间或全屋通铺大空间，覆盖雅致轻奢、混搭中古、简约现代、摩登东方、优雅法式五大主流家居风格，实现“一款主砖+n款配砖”的全空间覆盖。

箭牌瓷砖从空间规划、风格定调，到砖材搭配、效果呈现，再到功能落地、服务保障，提供全流程服务，整合瓷砖、辅材、铺贴全链条，实现“所见即所得”的理想人居体验，帮助消费者避免碎片化选砖和装修翻车问题。该模式“集”的是空间、场景和风格，从传统“卖产品”转向“卖价值”、“卖服务”，通过系统化、全链条的产品组合和解决方案，满足消费者对家居空间美学、功能适配性和情绪价值的综合需求。

第五类，跨界生态型、以全案交付为终局的“空间集合”。HBI CASA的全案美学中心代表了目前行业“集合店”的更高阶形态，它不再局限于瓷砖品类，而是聚焦家居硬装领域的岩板、瓷砖、艺术涂料、木地板及智能灯光等多品类，通过“天地墙三位一体”系统，提供从地面到墙面、顶面的整体空间解决方案。

2025年7月，HBI CASA正式发布“三位一体 高端全案生态”创新商业模式，并启幕生态美学中心，打破传统建材展示边界，实现岩板系、艺术涂料系、木地板系的生态化融合共生。其将经销商的角色从传统的“产品差价商”转向“运营服务商”，通过总部主导的数字化工具、培训体系和标准化服务流程，提供从空间材料整合规划、设计咨询到施工交付的全链路服务。

该模式的独特之处在于——“集”的不是品牌，不是品类，而是“空间交付能力”，即从材料组合到最终落地的全链路解决方案。这或许是建材零售的终极形态，消费者买的不是一块砖、一桶漆、一盏灯，而是一个完整的、所见即所得的家。

从产品交易到价值交付

店态进化的终点在哪？

纵观以上五类不同的集合路径，一条清晰的进化脉络逐渐浮现。从生产驱动，到设计驱动，到品牌集成，到服务方案，再到生态跨界，瓷砖终端生产的竞争焦点，正在从“我有什么产品”慢慢转向“我能为消费者创造什么价值”。

其背后其实是整个产业价值链条的重构。过去，瓷砖的价值在于其物理属性，例如耐磨、防滑、吸水率等；今天，瓷砖的价值更多体现在装饰属性，例如纹理、质感、与整体空间的协调性；而未来，瓷砖的价值将彻底融入“空间交付”的整体价值体系中，而消费者将不再关心家里用的是什么瓷砖，只关心最终呈现的家是否符合他的想象。

中国建筑装饰装修材料协会陶瓷分会执行会长姚若晗曾直言，如果经销商只知道在室内产品进行集合馆模式，90%会“完蛋”，因为你什么特色都没有，找了一堆室内墙地砖，综合实力又不够，连品牌形象都没有。他的这一判断点出了问题的要害，单纯的产品堆砌不是集合店，有灵魂的选品和有壁垒的服务才是。

关于瓷砖店态进化，我们虽然无法预知终点，但却可以从以下三个维度把握起发展方向。

首先是从“卖砖”到“卖空间”，全案交付能力将会成为终极壁垒。当整装、全屋定制成为主流消费场景，消费者需要的不再是分散采购材料，而是一站式的空间解决方案。谁能率先打通从材料选配到设计施工的全链路，谁就能在下一个竞争周期中占据制高点。正如一位行业观察者所言，经销商需要培养团队成为“空间搭配师”，能够根据客户的户型、采光、生活习惯和审美偏好，提供完整的瓷砖解决方案。

其次从“品牌背书”到“个人IP”，“主理人经济”正在快速崛起。侯波指出，去品牌化的集合馆模式本质是用个人IP代替品牌IP。在信息透明、品牌忠诚度下降的时代，一个有审美判断力、有内容创作能力、有社群运营能力的主理人，往往比一个响亮但空洞的品牌名更能打动消费者。这正是瓷砖工作室、买手店能够迅速崛起的原因，它们卖的不是品牌，而是主理人的品位和信任。

最后是从“物理空间”到“情绪场域”，场景体验才是获客的核心入口。以林氏家居为例，为了满足年轻消费者对“生活方式体验”的追求，提升用户体验与场景化营销，这个品牌目前开了300家1000平以上大店。目前建陶行业有一个也在走这条路，那就是欧文莱瓷砖。事实证明，在新消费时代，门店的“逛感”本身就是流量，如何将冰冷的产品展示转化为有温度的生活场景，如何让消费者在店内产生“这就是我想要的家的感觉”，将是决定店态成败的关键。

\\\\\\

集合店模式的兴起，绝非昙花一现的营销噱头，而是行业在存量竞争时代对价值创造方式的一次系统性反思。在新消费时代，瓷砖零售又该如何定义自己的价值？

答案或许并不唯一，但有一点可以确定，只有真正围绕消费需求展开的创新，才能在终端店态的进化之路上走得更远。

那些仅仅停留在产品堆砌层面的“伪集合店”，终将被市场淘汰；而那些能够提供独特审美价值、专业搭配能力、全案交付服务的店态，将有机会在新的零售格局中找到属于自己的位置。

毕竟对于消费者而言，他们要的从来不是一块砖，而是一个空间、一个家。谁能帮助消费者更好地“看见”并“实现”那个家，谁就能赢得未来。