4月22日，中国陶瓷网《中陶三人行》特别栏目第Ⅱ季——《创新谈》走进欧文莱瓷砖，以“超级符合产品制造机，欧文莱的创新秘诀”为主题，特邀欧文莱品牌营销中心总经理梁雪青，与中国陶瓷网总经理/陶瓷行业战略营销策划人刘石、中国陶瓷网媒体中心总监/资深媒体人邹思进进行直播对话，深度解码欧文莱“爆品制造机”的创新基因。

从连续9代符号产品的迭代逻辑，到场景化体验与情绪价值的创新实践，此次直播将揭示建陶行业如何以用户需求为核心，通过技术研发、文化表达与空间美学，构建差异化竞争壁垒。

《创新谈》观点聚焦

建陶行业很多的创新是“伪需求”创新，对用户毫无用处；企业要通过创新拉动产品的附加值，让用户有超预期的体验。

在建陶行业只要一谈到产品创新，很多人下意识就会联想到技术、工艺的升级。但产品创新其实是一个涵盖从品牌战略、创意策划到商业化等方方面面的系统性工程。在这个前提下，我们如何理解产品创新呢？

邹思进：一个企业在产品创新方面能否成功取决于四个因素：一是企业否洞察了市场需求和用户需求；二是企业是否具备技术研发、资源整合等方面的能力；三是企业是否拥有开放、包容、鼓励试错与协作的组织文化，能否消除创新阻力，激发员工创造力；四是企业是否具备强大的团队执行力。

建陶行业里有很多企业产品做得不错，但往往因各种原因不能量产或者落于人后，根本原因脱离市场需求和用户需求。这主要表现在五个方面：

一是自嗨，很多陶企的产品创新工作并未基于扎实的市场调研，只是根据企业内部讨论出来的尤其是公司领导拍脑袋想出来的所谓市场需求和用户需求进行的，比如一些陶企往往会根据一些自认为的市场需求和用户需求生造所谓的新品类，实际上用户根本理解不了，更谈不上接受；

二是跟风模仿，很多陶企完全是跟在其他陶企后面做产品创新，还自认为是引领了行业发展，比如各种规格的所谓创新；

三是过度强调工艺，既忽略了用户体验，更没有将主要表现为工艺的产品价值转化成用户听得懂的语言；

四是过于专注产品本身，没有紧密结合消费场景进行产品创新，为创新而创新，为差异化而差异化；

五是新产品文案包装和宣传推广过于生硬、自嗨和模式化，很难提得起用户的任何兴趣。

刘石：建陶行业自嗨式创新是最大的问题。如何避免？一定要基于用户需求和用户价值两个维度进行产品创新。

如果产品脱离了用户需求，那创新就是“伪需求”创新，这对用户毫无帮助、毫无用处。瓷砖材料本身是要帮助用户解决房子的装修问题，其功能、花色、颜值等特性都是基于用户真实的需求来创新的，并且产品新特性要用大众能够读懂的“语言”来描述，产品创新的作用才能最大化发挥。

另外，产品创新要帮助用户提升产品的实际价值。德鲁克说过“企业存在的唯一目的就是创造顾客”，这句话强调企业应以顾客为中心，通过满足顾客的需求和提供价值来实现自身的存在意义。科特勒也强调企业应围绕顾客的价值来进行营销活动。因此，所有的产品研发、营销动作都需围绕传递产品价值，否则用户感受不到产品的价值，自然也就不会为它买单。‌‌

梁雪青：我从企业的角度探讨我的感受。创新的目的其实是竞争，企业要与竞品进行区隔，我做的东西与众不同，这样才能在打通用户渠道和品牌营销上达到最好的效果。

对于建陶行业的产品创新，我有三个方面的理解。首先，创新是一个需要持续性的过程，长期坚持去做才有结果。不能只停留在单点，比如产品的某个模式改变，这还不能成为创新，只是一个小创意点。

其次，创新是要走进“无人区，干一些没人干过的事情，这意味着需要承受高风险，以及无数的沉没成本，因为企业需要长期稳定投入才能支撑。

最后，回到产品本身。建陶行业早期产品创新更多是技术、工艺层面，而现在全球包括中国与意大利在技术上的差距已经很小了。怎么用这些技术做出更好的产品？我认为关键是打通与用户之间情感、价值的渠道，用户只要使用我的产品，就能从其中的功能、设计、审美感受到“这就是我想要或者超预期的生活体验”。

《创新谈》观点聚焦

建陶行业已经到了规模收缩阶段，产品需求分类越来越明显。企业产品做得好不是多，而是精。

过去十几年，瓷砖新品的风向大多是取决于上游的设备公司、设计公司和色釉料公司。有人认为，建陶行业与其他行业最大的差距是缺少产品经理这个角色。行业里有真正的产品经理吗？未来是否需要？

邹思进：首先，建陶行业肯定是有产品经理这个角色或这种人才的，但不多；其次，对于为数不多的这个角色或者说这种人才而言，他们只有产品经理之实，却没有产品经理之名。而拥有产品经理之实的大都是小而美陶企的创始人或者说是老板，因为这类企业的核心竞争力就是差异化的产品和开发产品的效率，如果没有创始人或者说是老板亲力亲为来做产品研发是不可能具备这种核心竞争力的。

很多陶企之所以在产品开发上普遍存在市场调研不足、用户洞察不准和各部门在产品开发方面合作难以形成合力等问题，最主要是因为缺乏一个能将各个部门串联起来的角色——这个角色就是既有名也有实的产品经理，因此在产品开发上就缺乏计划性和系统性，东一榔头西一棒。我认为是时候在建陶行业设立产品经理这个岗位了，根本不需要等到未来。

刘石：我原来是一名互联网行业的产品经理，正好借这个话题说说我对这个职位的认知。

产品经理的名称最早出现在1927年的美国P&G（宝洁）公司，当时设立了品牌经理（Brand Man）岗位。90年代，产品经理的概念引入软件行业，主要负责项目管理。随着PC互联网和移动互联网的发展，互联网产品经理逐渐被大家认知。

产品经理是干什么的呢？先做市场调研，然后做出用户的需求分析，形成PRD和MRD文档，这个文档就是产品研发的要求和市场需求。之后，互联网行业会画出高保真原型图，然后指导技术人员进行开发。

传统行业与互联网的相同之处就是产品研发一定是基于市场调研和用户需求分析。‌回归到问题本身。未来，建陶行业100%需要产品经理，而且产品经理必须结合流行趋势、AI应用进行开发产品，这是非常重要的一个环节。

梁雪青：建陶行业没有像互联网行业这么标准化的产品研发流程，可能跟整个行业的发展过程有关。

早期，中国的瓷砖市场容量一直增长，把砖做出来就卖得出去；而现在已经到了规模收缩阶段，产品需求分类越来越明显，这就要求企业在迭代产品过程中越来越精细化。例如产品呈现的模样、卖给谁、营销路线怎么走，当企业研发产品变得规范化，那么企业的系统性会大大提升。

对于建陶行业而言，产品经理的角色很有必要。未来，建陶行业的产品不可能再像以前那样泛滥，企业产品研发要立足自己的市场生态位，做出特色才能赢得用户的认可。企业产品做得好不是多，而是精。这才是未来产品经理存在的意义。

《创新谈》观点聚焦

每一个企业都想推出的每一款产品都是经典，但其实经典总是少数的。产品创新一定是概念先行。

欧文莱在业内有个外号，叫“爆款制造机”。尤其是其坚持10年，每年做符号产品的发布，目前为止已经升级到了第九代。那么，欧文莱过去9代符号产品的迭代历程是怎么样的呢？

梁雪青：10年坚持做一件事确实不容易，欧文莱这10年怎么走过来的呢？早在一开始，我们就规划了每年孵化一代产品，必须是创新型产品，与同行有区隔，但与品牌定位一脉相承。

例如第一代产品——欧文莱灰，当时市场上都是色调非常艳丽的产品，而欧文莱就从色彩维度上做了区隔，形成了高级灰的品牌调性。之后每一年的产品迭代都有自己的产品特色，例如触感五系就从色彩跳到触感的维度，再进行其他方面的创新加持。从技术工艺层面的迭代，时光盒子、大地主义再到今年的人文主义，这就是技术设计提升到文化概念上了。

一件平凡的事，当你坚持不断地做，总会出效果的。欧文莱第五六代以前的产品发布在行业还没有引起那么大的关注度，但这两三年来，欧文莱的符号产品发布会就变成IP事件了。产品迭代是大家看到站在聚光灯下的欧文莱，但背后反映的是欧文莱的综合实力，对产品创新的专注投入，对产品未来的走向判断。

今年，欧文莱的符号产品叫“人文主义”。上一代是“大地主义”，我们定义为大地风格，自然主义，那么这一代的思路就是自然至上，人文主义，即把自然与人文相结合。

在技术创新层面，“人文主义”采用了胶水定位干粒、弹性柔抛、玉质柔脂面。产品的创造力必须有技术的支撑，但技术工艺不是最重要的，清楚产品要做成什么样才是关键。

“人文主义”是科技与人文结合，人文维度怎么体现？人文是温润感，就是人们熟悉的自然材料，经过岁月的打磨，它会带给人一种故事性，有温度。家居空间不再冰冷，需要有温度，软化氛围的元素不止是色彩还有触感、温润感，这就是心理情绪感受。

“人文主义”打造温润感主要体现在材质、调性，包括汉唐风韵的艺术肌理，将千年人文之美浓缩瓷砖表面，让人不禁感叹到岁月悠长，时光静好。这就是“人文主义”，情绪有温度，润物细无声。

刘石：实际上一款产品在诞生之初，我们还需要考虑到它的周期寿命、竞争壁垒，说白了就是要打造一款难以被复制的经典产品。关于这个课题，欧文莱具体是怎么做的？

梁雪青：这是一个品牌产品体系与系统的问题，欧文莱的符号产品是品牌的“闪光点”，代表的是高值形象部分，还有一部分我们会针对不同层面的需求进行开发。每一个企业都想推出的每一款产品都是经典，但其实经典总是少数的。欧文莱的符号产品一直比较成熟，可以说作为经典产品被人记住了。

那么，产品研发怎么创新才能让人记住？不是首先想要做什么工艺和技术，而是概念先行。例如欧文莱的时光盒子，我们先把概念定下来，要打造能够感受时光痕迹的产品，在研发过程中慢慢通过在天然石材中叠加时间痕迹、色彩沉淀以及故事性元素，逐渐引导到正确的研发方向上。

产品创新必须要有方向，由概念引导做产品开发，为用户呈现不一样的设计特征和空间体验。

《创新谈》观点聚焦

瓷砖品牌能够打动用户的不是给一块砖，而是提供用户想要甚至超出预期的生活体验，要与用户共情。

以前我们可能会比较关注产品的材质、质感，而这几年各行各业都在谈场景化，谈情绪价值。瓷砖品牌可以从哪些方面入手？

邹思进：我认为，在消费升级与年轻化趋势的驱动下，建陶行业正从传统的“材质与功能”竞争转向“场景化体验与情绪价值”的深度挖掘。这种转变的关键是，消费者不仅追求产品的物理属性，更希望通过家居空间实现情感共鸣、自我表达和生活方式的升级。

场景化是建陶行业从单品竞争转向空间交付的必然路径，需结合功能、设计、服务形成闭环体验。而提升情绪价值的核心在于通过文化、美学、互动与消费者建立情感连接，满足其对自我表达、精神治愈的需求。  

未来，瓷砖品牌需进一步从技术（如AI、VR）、文化（如国潮）、服务（如全链路交付）三个维度发力，在场景化与情绪价值的融合中塑造差异化竞争力，从而有效应对同质化竞争，在消费升级浪潮中抢占用户心智，实现从“产品供应商”到“生活方式提案者”的转型。

刘石：海尔2019年提出了场景化的概念。建陶行业从原来的卖材料到卖空间，再到卖生活方式，这个时候就需要通过场景化体验来增加用户的体验价值。我觉得，像欧文莱这样开高级体验店的行为就是增加了用户的进店体验感，促进客单值提高，同时促进成交机率。

情绪价值怎么理解呢？中国有句古话说“物以类聚，人以群分”，以前在物质丰腴时代，企业可以围绕功能或装饰性定位品牌，例如大理石瓷砖、超耐磨瓷砖；而现在是用户时代，要研究人群，研究人与品牌之间的链接，研究人群的需求，这个时候情绪价值就非常重要了。

企业需要找到连接品牌与人群之间的纽带，情绪价值就发挥着这样的功能，品牌可以通过情绪价值传递自己对生活方式的理解，输出品牌调性，吸引拥有共同需求的人群。

梁雪青：现在用户的需求已经发生改变了，人们对美好生活拥有更大的想象力，需要更好的体验感。场景化的瓷砖门店可以让我们的产品和空间与用户产生同频共振，也就是与用户共情。

瓷砖品牌能够打动用户的不是给一块砖，而是提供用户想要甚至超出预期的生活体验。这就对企业的产品研发、品牌营销和场景搭建提出了更高的要求，我们要与用户共情，瓷砖的防滑抗污只是基础功能，但高端生活需要提供情绪价值。

举个例子，我采访过一个业主，他家淋浴区用了欧文莱一款叫灰印象的瓷砖，他说洗澡时淋浴区有一点阳光照射，再加上水花溅出来的感觉特别美好。这就是情绪价值，企业就是要激发用户这种需求能力。因此，未来高端市场情绪价值和场景化体验会变得越来越重要。

刘石：情绪价值时高端品牌的必修课。我们说，营销的过程就是创造价值，完整的链条是理解价值、创造价值、传播价值、传递/交付价值，要学会把情绪价值传递给客户，那营销就顺理成章了。

请三位嘉宾用一段话总结，展望建陶行业未来的创新之路。

邹思进：只要陶企真正做到以用户为中心，想用户所想，急用户所急，根本不愁创新没有空间和不能取得成效。

刘石：基于用户需求和价值做创新，是未来建陶行业的主旋律，是陶瓷品牌提升竞争力，建立竞争壁垒的主要手段。

梁雪青：低效的内卷不是一个行业的未来，只有创新才能给行业带来更大的希望。我觉得每个企业都应该有更大的创新更大，去做出属于我们中国品牌该有的高端样子，一起共勉！