中国陶瓷网Slogan

客服热线:400-115-2002

首页/新闻眼/助力经销商杀出重围!双庆国际品牌集合店究竟是什么神兵利器?

助力经销商杀出重围!双庆国际品牌集合店究竟是什么神兵利器?

2024-11-04 来源:中国陶瓷网 责任编辑:刘思桃 阅读:2097
0 27

第41届佛山陶博会期间,双庆国际携旗下三大品牌SKI欧洲进口砖、KGRESS凯格丽思、SUN·K双庆瓷砖亮相佛山国际会议展览中心展馆,在业内首推全新的“品牌集合店”模式,可谓是赚足眼球,为不少经销商打破经营困局提供了新思路。

10月28日,中国陶瓷网《中陶三人行》栏目发起一场以“陶瓷行业下半场,终端门店的进化之路”为主题的直播,特邀双庆国际董事长卫兆庆,与中国陶瓷网总经理/陶瓷行业战略营销策划人刘石、中国陶瓷网媒体中心总监/资深媒体人邹思进一起开展思想交流。

以下内容为此次直播的文字整理:

 

01

刘石:我认为当下经销商遇到的最大困境,是门店自然流量减少,原因有三。一是消费者了解瓷砖产品都跑到抖音、小红书之类的线上平台,但是很多经销商却不会做、害怕做新媒体营销;二是消费者的需求降级、分级现象严重,他们是“既要又要还要”,同时还希望能一站式购齐商品,传统的瓷砖店已经无法满足这些多元化的需求;三是懒人经济崛起,消费者更倾向于选择整装公司,因此整装也成为了瓷砖的一大流通渠道。

在大环境下行的情况下,我们经销商很痛苦,门店自然流量减少了,但人工、租金、水电等门店成本并没有减少。究其根本原因,是因为他们距离消费者很远,无法通过媒介触达到消费者,以往他们触达的主要媒介是线下门店,现在他们可以通过新媒体、整装公司去触达,而这些都是需要经销商进行组织和能力重构。

邹思进:这个话题我也持一样的观点,经销商面临的最大困境是客流锐减。首先是大环境影响了瓷砖的消费需求。整个世界经济疲软,国内房地产低迷,在这样的大环境下,作为消费主力军的普通消费者的消费信心严重受挫、消费意愿下降,买房装修这种大宗消费受到了直接的影响。

其次是人们的消费习惯和销售渠道都发生了巨大的变化。一方面,随着移动互联网和新媒体的迅猛发展,消费者购买瓷砖前会在小红书、抖音、视频号等网络平台做大量的功课;另一方面,随着渠道的变化,其他渠道尤其是整装渠道也分掉了很多原本属于瓷砖门店的客流。

最后是经销商自身经营能力不足,所代理品牌也不给力。这主要体现在两个方面:第一,团队偏弱甚至根本没有团队,服务消费者的专业水平有所不足;第二,营销渠道过于单一,只会坐店等客,以前是没有及时坐商转型为行商和服务商,现在是未能积极拥抱新媒体;第三,产品和品牌缺乏竞争力,很难吸引消费者。

总结一下,大环境影响了瓷砖的消费需求、人们的消费习惯和销售渠道都发生了巨大的变化,这两大因素是谁也没有办法改变的,只能适应。只有自己的能力和所代理的品牌可以掌握在自己手中。所以,要想应对客流锐减的困境,只能从自己身上找原因,能力不行就去提升,品牌不行就换一个。

卫兆庆:我认为两位的观点都很对,现在终端门店的客流量确实对比以前有很大差别。经济下行、房地产行业不景气,买房和装修的人少了,我个人认为这是主要的原因;其次消费群体和消费习惯发生改变,也是核心的因素。现在年轻人装修都是图省事,首先他们想了解一个东西,会先到网上搜索,而不是到建材市场一家一家看;装修要么直接交给整装公司,条件好的、要求高的,可能会找设计师工作室。

面对整装、设计师、新媒体这些渠道,大部分经销商处于想做又不敢做、想做又不会做的状态。做整装利润底、怕欠款、怕跑路,做设计师没有产品支撑、服务支撑,做新媒体营销又放不下身段拍短视频,不懂怎么运营,没有结果就半途而废......但实际上做生意不就是客户在哪,我们就在哪,未来新媒体营销一定是大势所趋,不做肯定是不行的。

所以现在经销商面临最大的困境其实是认知和能力的问题,他们正处于一个“知道应该去做、但是不知道怎么做”的临界点。

 

02

刘石:我们首先得了解一下,什么是新消费时代。日本的平成年代(1989-2019),又被日本人称为“失去的30年”。在这30年里,日本从泡沫经济崩溃转向了经济增长低迷。日本人经常用两个关键词来总结这30年的消费特点:“第四消费时代”和“低欲望时代”。而现在我们中国市场,有很大程度上和当年的日本很像。当然,这种也不是一刀切的消费降级,而是和日本一样,进入一个“该省省、该花花”的均质消费和情绪消费并存的时代。

今天中国社会一大热门议题是“内需不足”、“需求不足”,但换个角度,中国市场的内需未必是不足,而是正在发生换代。清华大学的孙立平教授有一个观点:中国的上一阶段是大规模的集中消费阶段,人们都需要房子、车、家电、手机。但在进入新的消费阶段之后,人们的需求和消费开始分化了,我们可以把这个阶段称之为“分化消费时代”。在这个时代里,所谓的消费不足,也许是因为供给端还没有出现足量的、能够承接分化需求的产品阵列。

所以,所谓新消费时代,就是消费者的需求多元化、功能价值和情绪价值需求并存化。首先,现在由产品时代进入了用户时代,从消费者需求出发研发产品显得前所未有的重要;其次,消费需求多元化,商家要用不同的品牌组合、产品阵列去满足消费者的分化需求;再次,消费群体和消费习惯发生改变,商家要用新的渠道变革去满足、迎合。从这几个方面来看,最近陶瓷行业出现的品类集合店、品牌集合店、卖手集合店,都符合新消费时代的渠道底层逻辑。

卫兆庆:我认为新消费首先是消费群体新。90后甚至00后逐渐成为消费主力军,这部分年轻人追求个性化的产品,自己喜不喜欢,永远是摆在第一位的。今天我们打开小红书,上面最火的产品,一定是那些网红、多元、特色的产品。

在这点上我觉得国内和国外有很大的差别。国内传统大品牌都是追求大产能、快流通,价格一降再降,质量层出不穷,花色更是同质化严重。相反的,我每年去意大利参加博洛尼亚展,发现他们的品牌也有不少,但是每一个品牌都有自己的特色,花色、规格、文化等等,总有自己与众不同的一面。

每个品牌有每个品牌的个性,其实更符合当下年轻人的消费观。因为每个人有每个人的个性,每个人都希望自己是与众不同的,同质化的产品已经无法满足他们的需求。我认为陶瓷行业已经过了大流量的时代,接下来陶企应该研究如何做专、做精,做出自己的品牌,去适应当下新消费群体的新消费观念。

邹思进:关于如何适应新消费时代,我认为肯定是加强产品研发创新,丰富产品线,提升产品价值。在做好产品的基础上,努力提升营销和服务水平:从单纯的卖产品向卖设计、卖体验、卖文化、卖逼格、卖服务、卖品牌、卖口碑升级。

 

03

邹思进:过去我们经常到终端市场走访,发现很多经销商其实早就意识到了要转型,但是还是迟迟没有付诸行动,要么是资金不足、团队不行、产品不行、品牌不行……我们会发现很多经销商都未能完成多渠道布局,是因为自身存在一系列问题。但其实归根结底只有一个问题,那就是认知不够

只能说陶瓷行业以前的钱太好赚了。红利期赚钱,运气大于能力。现在内卷这么激烈,瓷砖经销商只有从根本上改变和提升认知,根据自己的实际情况去调整和转型,才有可能找到出路。我们有句话叫站着不动,永远是观众。经销商如果认识到位、行动到位,还有可能扭转局面,否则不如趁早退出,现实就是这么残酷。

卫兆庆:中国陶瓷网在2018年便提出了渠道裂变,其实我们在这之前也已经开始推动经销商要多链接工长、设计师、装修公司。经过这几年时间的渠道深挖和维护,那些与整装公司、设计师建立密切合作的经销商,这几年业绩是不降反增的,而那些固守门店的不做渠道的,这几年则越来越难。

所以还是回归到认知的问题。在行业红利期赚到钱的老一辈经销商,他们已经到了有心无力、不想再折腾的年纪,很难再接受新渠道、新模式;反而是新生代的经销商群体,这两年借助新媒体营销可以说是异军突起,他们更加勇于尝试新鲜事物。所以做渠道这块有的经销商做得好、有的经销商做不好,我觉得首先缺的是改变的决心

刘石:我觉得经销商进行多渠道布局是个伪命题。当年之所以提出“渠道裂变”,是因为当年在经销商到消费者之间,出现了很多第三方媒介,比如装修公司、整装公司、设计师渠道、工程渠道、社群小区渠道等等。如果把经销商比成小B,那这些渠道就是小小b,最后到消费者c。

渠道裂变就是这个意思,经销商的本质,是toc的,是零售渠道,他最后的流通点是消费者。中间的小小b,只是流向消费者的中间媒介。但一个经销商,真的能做好这么多渠道吗?显然不能。因为在当时,经销商大多只代理一个品牌,经销商和品牌博弈中处于劣势,而其代理的品牌定位有高底,面向的人群定位也有高低,经销商自身的能力、基因也相对单一,不可能既面向高端群体,又面向低端群体。不可能既做工程批发,又做设计师渠道。

在品牌集合店、品类集合店模式出现之前,经销商并没有自身的品牌矩阵、产品阵列,单靠自身的人脉完成不了多渠道布局。所以,仅凭经销商做多渠道布局,就是个伪命题。

 

04

卫兆庆:这次佛山陶博会给我最大的感触,就是来找传统品牌的经销商非常少,来的大多是看一些特色产品、集合模式。之所以会出现这种情况,主要还是消费者需求单一品类已经无法满足,倒逼经销商出来找补充的产品。

我在国外的时候经常会去考察瓷砖店,发现他们基本没有单一的品牌,大部分门店是以集合的形式存在。其实集合店的业态在国外早就存在,比如IKEA、Bunnings等等,他们的商品品类非常丰富,可以一站式购齐装修需要的东西。

国内经销商其实也是一样,他们需要既能满足设计师渠道的高端产品,又要满足装修公司的流量产品,还要满足一些业主要求高、预算少的性价比产品,我认为集合店一定是未来的发展趋势。但是相对于品类的集合,品牌的集合对经销商和消费者都更有保障。

邹思进:瓷砖工作室、品类集合店、建材超市、整装公司一站式解决方案……我觉得在未来相当长的一段时间里,这几种模式都会并存。至于说哪种模式更有发展前景,我认为哪种模式最能解决装修消费中存在的信任危机、标准缺失、服务不到位等严重问题,哪种模式就最能胜出。但站在陶瓷行业的角度来说,我认为品牌集合店的模式更加适合普通的瓷砖经销商。

举个例子,如果经销商想转型建材超市和整装公司,对资金、团队等很多方面要求都非常高,一般经销商都不具备这些条件。再说瓷砖工作室,他们经营者一般是设计师、有想法的年轻经销商或职业经理人,不同于以前简单粗暴的卖瓷砖,主要是卖设计、卖搭配、卖理念,给用户不同的体验感,而且极度依靠新媒体逻辑,很多经销商也玩不来。

刘石:我认为无论哪种店态模式的变革,都属于渠道管理变革的一种。渠道变革和创新本身也是商业创新的一种,它解决的是货物如何更好更有效率的流通的问题。当前渠道管理出现三种趋势,第一是跨渠道整合,第二是线上线下的融合化,第三是消费者端反向促进渠道变革。

渠道管理的本质是对渠道话语权的争夺。消费者购买到的产品总价值由两部分组成,一部分是渠道商所提供的渠道价值,另一部分是产品本身的价值。渠道商总是希望在这个价值等式中占据主导地位,品牌厂商也希望通过打造强大的品牌、优质的产品、差异化的服务来构建产品价值。所以,品牌和经销商既是合作关系,也是博弈关系。

之前的经销商代理单品牌模式,是品牌方利用品牌和产品优势占博弈上风;现在的多种店态模式的产生,是品牌方和经销商按照消费者需求,进行新的渠道共建,在这个博弈过程中,经销商占上风,比如瓷砖工作室、品类集合店。当然,像双庆国际这样的由品牌方主导的品牌集合店,还是一种共生关系。

综上所述,其实之所以有多种店态形式的出现,是因为进入新消费时代后,消费者的需求更为多元化,为了满足这种需求,出现多种店态形式,这其实就是更好地进行商品流通、产品时代向用户时代转变的渠道重构需要。

 

05

卫兆庆:这次佛山陶博会我们推出的“品牌集合店”模式,主要是3个品牌,每个品牌的定位都不一样。SKI欧洲进口砖主要代理了意大利、西班牙的进口产品,代表了世界最前沿的设计包括工艺,主要服务金字塔尖的高端业主;KGRESS凯格丽思主要做的是高端质感砖,有的业主喜欢高端的进口产品,但是又对价格比较敏感,我们便将意大利的设计和工艺引入国内生产,做到好而不贵;SUN·K双庆瓷砖这个品牌已经有18年历史了,一直以品质为先,价格也比较亲民,主要满足大众消费者的需求。

这两年我发现很多经销商面对的客群是高中低都有的,有高端的别墅、大平层,也有普通的刚需型客户,所以他们既需要高端的进口产品,也需要有质感的性价比产品,还需要满足大众消费的性价比产品,因此我们就把这3个品牌进行了一个融合。“品牌集合店”这个模式主要目的就是解决经销商面临的“客流”困境,保证只要客户进店了,什么类型的都能拿下来。

刘石:代理商和双庆国际合作,相当于只需要和一家对接,就代理了3个品牌,确实听起来很有吸引力。但假设我是经销商,我还会有一些顾虑,比如代理3个品牌是不是意味着库存要做得更多、店面要开得更大?

卫兆庆:听起来同时代理3个品牌,好像库存更多、店面更大,其实是恰恰相反的。首先想高端的进口砖产品,我们客户只需要上样板,由总部来备货;其他国内的产品,我们在全国各地都设了中心仓,大批量的货可以直接从广东厂家发,小批量的货就从分公司调,解决经销商的库存压力。

其次是店面,一些省会城市的高端卖场租金一般都很高,我们这个“品牌集合店”恰恰不需要经销商建太大的店面。之前我们贵阳、烟台的经销商通过设计师渠道接到的一些商业空间、豪宅的项目,都是直接带到总部的展厅,有好的产品展示效果+设计师应用方案,订单也更好成交。

所以“品牌集合店”不需要像传统的加盟模式一样投入太多的建店成本,也不用担心库存的压力。我认为传统的模式已经不适应当下的消费市场了,经销商持续盈利需要进行店态革新。

刘石:目前终端门店的零售生意除了流量变少,还有一个致命的问题就是单值变低,我们的“品牌集合店”模式能不能帮助经销商应对困境?目前有没有已经落地咱们这种模式的经销商?反馈如何?

卫兆庆:没错,现在市场环境不好,经销商肯定是希望能抓住每个进店的客户,通过单一品牌很难实现这一点,而品牌集合店的模式为经销商提供了一个多元化的组合,满足消费者“该省省该花花”的需求,同时通过不同定位的产品进行组合,也能有效提高客单值。

我们宁夏就有一个经销商,代理双庆有十几年了,今年他们通过引入SKI欧洲进口砖这个品牌,攻入了当地一个高档小区,这个小区有9套300方的大平层,他们打造了一套样板房之后,又连着做了6套,单值也有明显的提升。所以这个客户今年的信心非常足,已经开始计划年底扩店了。

 

06

卫兆从消费者的角度来看,品牌集合店其实是更适应他们的消费习惯和消费观念。首先是多元化、个性化的选择,传统模式可能消费者要跑好几家,现在是可以一站式购齐;其次是对于品质和服务这块,品牌有更好的背书和保障,因为消费者追求的是品价比而非性价比;最后是用户价值这块,要同时满足消费者的情绪价值、经济价值、实用价值,就一定需要产品的组合。

我举个例子,现在业主装修一个别墅,客厅的位置可能需要高端的质感产品去铺贴,个别区域需要用到进口的手工砖做点缀,地下室可以用谢普通的流量型产品。再者不同的空间,卧室还需要一些木纹类的产品,卫生间需要一些花片等等。说白了谁的钱都不是大风刮来的,整体下来装修的效果出来了,预算和造价降低了,消费者肯定更愿意选择你。

邹思进:如果单纯从线下的角度来看,先看店面设计。店面设计能否让人眼前一亮,从而对产品本身产生兴趣和信心?如果将范围扩大到先生,我觉认为还要看传播力和内容力。能否适应消费者的购物习惯?能否让消费者在视频或图文笔记中刷到?能否打动他们并吸引继续看下去?

其次看产品本身。花色是否好看?质量是否过硬?产品永远都是基础,但质量再好、花色再美,消费者看不到或者根本不愿意来看都是零。再次看专业服务能力。能不能提供应用设计和铺贴指导?至于送货、换货、补货、退货等服务,那更是必须要做好的。

刘石:我想通过品牌集合店和品类集合店模式进行对比,来谈这个问题。品牌集合店是通过品牌组合来满足消费者一站式购齐的消费者需求;品类集合店、买手集合店是通过产品阵列来满足消费者一站式购齐的消费者需求。

这两者的区别在于主导者不一样。品牌集合店由同一个品牌进行旗下多品牌的组合,经销商不需要考虑供应链问题,更加省心省力,可以把精力专注于销售本身;品类集合店需要经销商去上游厂家选品,对行业、产品的了解要求比较高,同时对产品的质量需要把控。

其次两者解决消费者的需求途径不一样。品牌集合店侧重于品牌的高端、中端和低端;品类集合店侧重于产品的品类组合、不同应用空间的产品组合。两者殊途同归,但专业性要求,后者更高。

最后品牌集合店和品类集合店还有一个共同点,就是都能解决消费者一站式购齐的需求,都能拉高整体单值;都能解决消费者多元化消费需注、情绪消费和均质消费并存需求。

 

07

刘石:新消费时代,面对消费者需求多元化、功能价值和情绪价值需求并存化,需要用不同的品牌组合、产品阵列去满足消费者的分化需求,这是品牌集合店、品类集合店的底层逻辑。

邹思进:消费者需要什么,瓷砖终端门店就应该向什么方向进化。以消费者为导向不应该一句空话,只有在终端门店真正地将这句话落到实处,陶企和经销商才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

卫兆庆:市场永远是危机和商机并存,关键在于我们愿不愿意做出改变。这里借用彼得·德鲁克《动荡时代的管理》中的一句话:动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是你仍然在用过去的逻辑做事。

中国陶瓷网二维码

- END -

您可能喜欢:

继续阅读与本文标签相同的文章:

您还可输入200个字
发表

没有更多评论内容了

中国陶瓷网首页 新闻眼 品牌榜 招商馆 卫浴城 金岩奖 视觉 展会 活动 口碑 人才 选瓷砖 设计师

服务热线

400-115-2002

·周一至周六:8:30 ~ 17:30

中国陶瓷网微信客服

微信客服