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品牌造节成功出圈|格莱斯818品牌日营销成功的背后是文化底蕴

2022-09-08 来源:中国陶瓷网 责任编辑:刘观梅 阅读:1617
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2009年,淘宝“双十一”的成功,开启了一个“造节时代”。在家居消费群体趋向年轻化的大背景下,家居品牌也卷进了造节浪潮。近年来,不少家居品牌相继布局造节营销,有的更是将其“IP化”,打造成每年定期举办的盛事。

在这股浪潮之中,对于如何成功打造出圈营销IP,格莱斯瓷砖交出了一份突破性的答卷。 在格莱斯 2022“无界·传新”为主题的818品牌日活动中, 携手明星小裁缝张突然及 13 位抖音百万级网红、 90位小红书达人,实现了全网总曝光 3366W+ ,#香云纱瓷砖传承行动 抖音话题热度2744.3W,抖音直播总观看人数614.8W,而同期的“818焕新家”全国联动促销活动订单总完成率107%,真正实现了热度、口碑、销量的大丰收。

格莱斯凭借对文化IP营销力的前瞻洞察,持续聚焦非遗文化,以大资源+大落地+大传播的形式,打造线上线下融合的品效协同体系,占领用户心智,树立了陶瓷行业营销新典范。

聚焦非遗文化传承
引领陶瓷营销IP新风向标

近年来,整个建材家居行业不论是品牌、产品,还是营销方式都同质化趋势明显,格莱斯通过打造818品牌日IP并进行传承与焕新,重新定义用户认知,探索出一条极具品牌特色并为年轻消费者喜爱的品牌营销方式,增强了消费者对于格莱斯的品牌认同感。

品牌与营销都讲究“聚焦”,聚焦才更容易形成“记忆点”。多年来,格莱斯持续聚焦非遗文化传承,把传统技艺创造性地融入瓷砖,并运用到日常生活中,并坚持开展了一系列非遗融合计划,依托香云纱瓷砖,打造品牌独特记忆点。

从2018年,格莱斯818品牌日初次面世,首发新IP大狮侠,开启年轻化品牌战略。到2019年,开启第一季非遗文化融合计划,与佛山西樵本土传统文化香云纱织造技艺非遗传承人张绍景合作,研发了香云纱瓷砖1.0产品,首次跨圈非遗营销,成为瓷砖行业在本土非遗跨界合作融合的首例。

到2020年,以“无界·不凡”开启非遗文化融合计划第二季,一场对非遗文明与未来人居的思考,传统文化与时尚元素交相辉映的设计思潮盛会,引领行业新变革。

再到2021年以“无界·传城”为主题,进行非遗文化融合计划3.0版全新迭代,跨圈合作青年艺术家黄鹿和18位抖音达人,实地探访7城,找寻城市非遗文化与产品文化的内在契合点,让非遗文化生于生活、融于生活,进而实现:使用,就是最好的传承。

2022年格莱斯818品牌日进一步推进非遗融合计划,明星小裁缝张突然重磅官宣成为“香云纱瓷砖传承大使”,共同发起格莱斯香云纱瓷砖传承行动,探索非遗文化融合的多种可能,并正式发布第四代香云纱瓷砖新品,用产品诠释“因使用,让传承得以传成”。

格莱斯818品牌日成功的背后其实是差异化的思维。经过4年的持续运营,格莱斯在产品、营销、理念等方面都进行了全方位的迭代升级,而818品牌日已成为格莱斯独具特色的营销盛事,非遗文化传承及香云纱瓷砖也成为了格莱斯品牌日的专属记忆点。

格莱斯脱离同质化的营销热潮,以个性化、年轻化的角度切入,用全新的理念主张和营销方式与90后为主体的Z世代进行“对话”,格莱斯818品牌日活动打破了传统营销活动简单粗暴的让利、促销模式,以跨界联名、国潮文化、内容种草、多渠道传播的组合拳,树立了陶瓷行业品牌营销的创新样本。

携手明星小裁缝张突然
玩转跨界联名与国潮营销

近年来,“跨界联名”与“国潮”已然成为营销界的两大“网红”,广受消费群体特别是年轻群体的欢迎。2022年,格莱斯携手“非遗国风传播者”、纽约时装周“90后华服设计师”、“明星小裁缝”张突然,并推出张突然X香云纱瓷砖的联名服装,这是格莱斯在跨界联名合作的大胆尝试,也是格莱斯“非遗融合计划”的焕新表现。

品牌活动找大咖助阵是常规操作,但找到契合品牌文化及活动主题的合适人选,并能够产生互动“火花”却少之又少。张突然作为纽约时装周最年轻的华服设计师、中国时尚界最具潜力的国风新秀,一直致力于弘扬中国传统服饰文化,用心向世界展示国风魅力。这与格莱斯坚持“非遗文化传承”可谓“志同道合”,也正是两者想要传递的东西高度契合,才促使这次合作达到1+1>2的效应。

▲(第四代香云纱瓷砖新品——星锦·青黛)

据悉,本次张突然打造的联名款服装,设计灵感来源于第四代香云纱瓷砖,其中男装的创意灵感来自第四代香云纱瓷砖产品“星锦青黛”,女装的创意灵感来自第四代香云纱瓷砖产品“星锦海棠”。张突然精准捕捉香云纱瓷砖产品的特点,在服装中融合香云纱瓷砖色、泽、彩的东方美学,以他擅长的方式展示香云纱瓷砖之美。

▲(第四代香云纱瓷砖新品——星锦·海棠)

打出传播“组合拳”
多维引流拓展圈层影响力

如果说与张突然的跨界联动只是一种营销助力,那么格莱斯打出"多渠道内容"+"多渠道推广"+"线上线下联动"的传播组合拳,才是真正让"818品牌日"实现营销破局的"杀招"。

从最开始在传播内容中设置悬念,到重磅宣布“香云纱瓷砖传承大使”张突然,发起香云纱瓷砖传承行动,招募队员入队。再到活动期间保持活动亮点的及时更新,引发主流媒体跟踪报道,再通过抖音、小红书等新媒体渠道,以内容种草、短视频、直播等主流传播形式,用年轻人的视角、语言和表达方式进行互动式传播,从不同角度全面渗透“香云纱瓷砖”生活美学,占位香云纱瓷砖=格莱斯瓷砖的消费者心智认知。

从7月26日-8月21日,格莱斯瓷砖在郑州、西安、江门、成都、台州、天津6座城市,携手13位抖音百万级网红、90位小红书达人共同开启“香云纱瓷砖传承之旅”。通过KOL为活动打call、门店打卡、门店直播、产品种草,以创新的营销模式,全网多渠道组合为门店引流,激活、沉淀用户,促成销售转化闭环。

另外格莱斯真正做到让利于消费者,联动格莱斯全国线下门店,开启“818焕新家”全国联动促销,带来超多粉丝福利和钜惠回馈广大消费者,香云纱瓷砖新品体验价买3送1,消费升值9.9元变1000元等等惊喜的重磅条款,点燃消费者焕新家的无限热情。

值得一提的是,在8月21日格莱斯瓷砖无界传新大赏暨818焕新家全国联动直播盛典中,格莱斯频频发放超值福利、福袋、奖品,抽取超级大奖华为P50手机。

格莱斯瓷砖市场总监林晓霞在活动总结中提到,此次“香云纱瓷砖传承之旅”以累计超19.5小时的13+场门店直播激活流量;以探店打卡方式分享生活与美好,为传承行动助力,让更多人从认识非遗香云纱开始,关注香云纱瓷砖,进而进一步认识格莱斯瓷砖,实现了促销与口碑双赢。

总结:在流量碎片化的时代,品牌如何才能让消费者记住?打造差异化的营销模式是未来品牌营销的一个长期主题。格莱斯以消费者需求为核心,深挖非遗文化与品牌精神内核;以多元化种草内容激发年轻圈层对香云纱瓷砖的感知,有效提振营销效果,帮助品牌圈粉;用传播组合拳让品牌活动信息全网触达,实现流量转换、销量转化。

格莱斯818品牌日的成功,既有对当下年轻消费需求的精准洞察,也有高效的品牌价值输出,更有硬核产品的助力。未来,格莱斯将如何继续践行“非遗融合计划”,将品牌发展与文化传承融为一体,真正落地好“文化装点家”的品牌主张,为消费者美好生活提供更多优质产品,值得期待。

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