【编者按】这是2021“陶行中国”全国瓷砖卫浴市场调查【福州站】第1期：人物观点篇（上）。由于此次调查时间紧、任务重，更多信息、更多数据、更多人物、更多观点、更多分析……我们将在后续一一写成文章并发布。此处特别提醒，同时进行的市场调查活动还有【深圳站】，敬请关注！

为了解“最会卖瓷砖”的福建人经营下的福建核心城市瓷砖市场，中国陶瓷网“渠道裂变，市场先行”终端市场调研于2019年8月11日走进福州。在耗时7天的调研中，调研小组用脚丈量瓷砖市场，用心采集一线信息，耗时7天，形成了6篇调研文章（详见《6篇文章看清福州瓷砖市场》）。

时隔两年，福州瓷砖市场可以说发生了翻天覆地的变化，“渠道裂变，市场先行”终端市场调研也已经升级为“陶行中国”全国瓷砖卫浴市场调查。9月9日，中国陶瓷网“陶行中国”全国瓷砖卫浴市场调查小分队（以下简称“调查小分队”）来到福州，重走当年曾经走过的家居建材市场，重访当年曾经交流过的瓷砖经销商。 

01

“租金上涨，人力成本上涨，就是产品价格不敢涨。”

——罗马利奥磁砖福州经销商陈灯祥

陈灯祥在福州从事建陶行业至今已有19年，代理罗马利奥即将15年。在2019年中国陶瓷网终端市场调研小组走访福州时，他信心满满。

目前，在陈灯祥的业务中，行业常见的分销、整装、门店零售三大渠道分别占据了35%、30%、35%的份额。

而在2019年前，占据了整个其业绩50%的工程渠道如今面临着正在被逐步放弃的局面，被放弃的原因一方面和工程回款艰难有关——“工程垫资过去能垫，但是现在已经不敢垫了。这不是说没钱，而是自己口袋里没钱，钱全都在别人的口袋里，工程渠道要钱太难了”，另一方面也和传统门店零售渠道有关。

以陈灯祥门店所在的喜盈门总部店为例，占瓷砖经销商零售渠道成本大头的门店租金在过去几年里已经翻了一倍，2019年同比上涨60%，如今租金已经达到了280年/㎡，并且租金还是按照租金贷的形式两年一收的。这样的租金水平，从调查小分队在福州其他经销商处了解到的情况来看，比红星美凯龙1店和总部店高出40%，比红星美凯龙2号店高出20%，比新开业的茶花现代家居建材广场高出不止一倍。在租金高昂的同时，门店的运营成本也以每年15%的涨幅递增，尤其是因为消费者对服务的要求越来越高，人力成本的涨幅有超过租金增长速度的趋势。

虽然店面的运营成本在不断增长，但陈灯祥对罗马利奥磁砖、对自己还是很有信心的。今年，他在红星美凯龙又新开了一个店面。

02

“旧改、回迁、安置房扩大市场体量，但对头部品牌无影响。”

——诺贝尔瓷砖福州经销商张亦斯

同在喜盈门总部店的诺贝尔经销商张亦斯也有话要说。随着疫情的到来，诺贝尔和罗马利奥一样，工程渠道份额也在不断下降，下降的份额部分转移到了新零售渠道——新零售同比增长了20%到30%。在疫情前的2019年，张亦斯有3个门店，而如今已经有了6个门店，相对于同行来说不可谓不在上升期。可便如此，张亦斯告诉调查小分队，他的日子也不并是特别好：虽然业务在不断增长，但各方面的运营成本也在上涨，利润率相比于疫情前是不断下降的。造成成本上涨的诸多因素中，卖场的租金成本上涨可以占到15%。与陈灯祥一样，他也认为卖场的高昂租金已经严重影响到了租户的生存。

另一方面，说到旧改浪潮、回迁房与安置房对行业有什么影响这一问题时，张亦斯认为它们虽然扩大了福州瓷砖市场的体量，但是和诺贝尔、东鹏、蒙娜丽莎、马可波罗这些头部品牌关系不大。因为这一部分房源主要是以毛坯房为主，虽然看上去对于诺贝尔这样门店零售占据优势的品牌而言是一个利好，但实际上对于那些房主而言，诺贝尔、东鹏、马可波罗这些大品牌并不是首选，相反他们多会选择价格更低的中低端品牌。张亦斯说，疫情过后，消费者们更理性了，认为瓷砖的质量过得去就行，因此腰部以下的小品牌以超低廉价格的优势抢占了一部分属于中部品牌的市场份额。

对于未来，张亦斯信心满满：“背靠诺贝尔这样的大品牌，总会有我一口饭吃，只是活得好和更好的区别”。

03

“经销商做品牌要有沉淀。”

——鹰牌陶瓷福州经销商王长竹

2001年，王长竹就已经是代理鹰牌的经销商，而他与鹰牌的缘分却要从上世纪90年代算起——他的父辈是鹰牌陶瓷最早的那一批经销商。

王长竹的福州鹰牌专卖店所在红星美凯龙1号店，是当下福州面积最大的家居卖场。据他介绍：当下福州鹰牌工程渠道可以占到业务总量的45%，包括整装、设计师渠道在内的大零售占比40%，而分销渠道仅占15%，并且也面临着随时被淘汰的局面；同时，曾经作为行业主流的传统零售渠道，市场份额直线下降；而在高端领域，设计师渠道的影响力正在逐步扩大。

王长竹认为，厂家最重要的事情是将产品做好，这样经销商才有底气征战市场，对于经销商而言，代理一个品牌就要专心做一件事。“经销商做品牌要有沉淀，不仅要打造好品牌的口碑，更要打造好个人的口碑。只有这样，才能在纷乱复杂的市场竞争中始终占有一席之地。”

04

“产品更应回归到本身的材料性能和装饰性能上。”

——亚细亚瓷砖、爱力蒙特瓷砖福州经销商黄其美

黄其美和之前的两位经销商一样，认为当下门店的生意越来越难做：店面的运营成本在近三年的时间里都已经达到翻倍水平，门店仓库租金费用、人工运营投入、客户服务标准都相比以前都要高出非常多；然而相比之下门店客流骤降，产品的价格却不断下跌，毛利率早已降低到维持日常都有些艰难的水平线……

产品价格下跌的原因有很多，精装房、整装渠道的兴起截留了一部分原属于零售的市场份额，终端门店的人流量急骤减少。随着私域流量的火爆和短视频时代的到来，各种信息满天飞，如各种平台以佛山厂家或产地的名义卖各种各样的低价砖，扰乱终端视听，让原本在选瓷砖就难比较出好坏的消费者更是一头懵，最终以价格来衡量产品和品牌。另外，各品牌间的产品花色、品质、服务内容大同小异，为了留住顾客以维持生意，不少商家被迫选择开启价格战。

正是因为认识到价格战是一个无底洞，除了削减自身利润，增加运营成本之外，没有任何作用，黄其美谈到如何应对这种变化时，他认为还得在产品选材方面要更加丰富，以满足不同风格和人群，拓宽销售渠道，并坚持在为客户提供增值服务能力上下功夫，坚持以质量和服务口碑取胜终端。今年他们公司在代理亚细亚瓷砖的基础上，增加了爱力蒙特瓷砖来丰富自己的产品矩阵。同时他介绍道，“代理的品牌产品品质都非常好，但是现在零售渠道的份额削减，运营成本增加，作为经销商只有保证合理的毛利率才能生存下来。”

至于希望厂家提供什么帮扶措施，黄其美坦言，在价格战中已经拼到见血，面对竞争如此激烈的市场环境，只有厂商同心积极应对，厂家坚持研发和生产有优势、有特色的好产品，商家努力提高服务客户的综合能力，坚持用口碑树品牌，解决终端客户的需求，才能把品牌做到更好。对于“什么样的产品才算好”这一问题，他认为作为装饰材料的瓷砖本身，更应该在材料本身对空间的功能性和装饰属性上。“比如瓷砖的防滑性能是很多客户关心的，比如产品更富有艺术装饰性是很多设计师和年轻消费者很关心的问题。”好的产品加上适当的营销推广自然会赢得市场和消费者的认可。

05

“作为一个党员，先做人，再做事。”

——欧文莱素色瓷砖福州经销商王林新、胡小芬夫妇

王林新是欧文莱的老朋友了，从2003年选择代理欧文莱至今，已19年有余。当初王林新选择欧文莱是看重欧文莱强大的产品研发能力，喜欢欧文莱的“味道”。对于今日的欧文莱，王林新表示他这位老朋友觉得非常欣慰，欧文莱一直是曾经的欧文莱，还是那个“味道”。

王林新、胡小芬夫妇是欧文莱官方认证的“五星级经销商”，也是红星美凯龙福建1号店的“共产党员经营户”。在瓷砖经营中，他们始终保持着乐观的心态。胡小芬直言：“人做好了，产品做好了，我们就是在交朋友的过程中顺带赚点钱。其实店面经营压力并不是很大，很多时候是自己给自己的压力。因为很多业务都是老客户转介绍来的，客户相信你，就不能让客户失望，这一方面挺有压力的。”

正因为如此，福州欧文莱当下的业绩主要来源于零售，工程渠道以厂家为主，分销、整装渠道的市场份额并不大。同调查小分队之前采访的四位经销商一样，王林新也提出当下零售渠道的利润率较以往的确呈现下降的趋势，但他对未来还是充满信心的。他的信心，一方面源于自己在福州经营欧文莱十几年的口碑；另一方面来自自己对欧文来产品的信心。胡小芬希望厂家可以在品牌宣传推广方面给予更多的支持。“因为我们过去所在的建材市场已经被拆迁了，因为之前没有微信这些联系工具，很多之前的老客户找不到我们的情况经常发生。这一方面还是希望厂家能有一些支持。”

06

“我们下一步打算整合各个品类，整合资源。”

——强辉精工瓷砖福州经销商郑秀金

郑秀金是2010年3月正式签约强辉。选择强辉的原因很简单，就是看中强辉的产品符合市场需求，同时在品牌知名度和影响力上表现也很好。

福州南方建材市场的拆迁，让郑秀金将店面转移了茶花现代家居建材广场。这一举措的背后，是他下一步想要整合大家居各个品类、整合资源的战略规划。茶花现代家居建材广场集聚了大家居的各个品类，包括了电器、软装、木业、门窗等各个行业的中高端品牌。他希望通过各个品牌的合力，将整个家居市场的力量收拢为一个“拳头”，占领市场。

这一战略规划的背后是因为南方建材市场的拆迁所带来的业务影响：拆迁换市场导致老客户仅保留了80%，损失了一部分客户；宏观层面上，福州建材市场呈现分散的局面，卖场间竞争压力急剧上升。

07

“消费者素质的提高对我们而言是好事。”

——协进陶瓷福州经销商陈兆飞

陈兆飞是福州长乐人，入行24年，在福州代理协进也有3年了。据他介绍，工程渠道占据了他总业务70%的份额，由于精装房和房地产对于经销商的影响很大，他从过去的5个门店减少到了现在的1个门店。“成本现在已经很高了，可它还在不断上升。”

在这不断上升的成本中，对于消费者要求增高而增加的人力成本他却觉得很值得。“消费者的素质越高，对这个行业了解得越多，那么这个行业在终端市场就越透明化，也就越规范化。这对我们经销商而言其实是一件好事。”他说，“可能利润没有以前那么高了，但要比以前更稳定，不至于直接被拍死在沙滩上。”

他很看好岩板的市场，因为岩板目前的市场接受度比较高了，很多在他那里买瓷砖的客户多少都会用到岩板，只是岩板价格还是略微高一些。对于是否希望儿子接手家业，继续从事建陶这一行业，他认为孩子不是从小就接触这个行业，他有自己想做的事情，也就随他去了。 

08

“南方建材城拆迁对我是一个利好。”

——宏陶陶瓷、卓奇岩板瓷砖福州经销商林娟

林娟是福州本地人，与上述几位经销商不同，她在过去的十几年主要做瓷砖批发生意。在2015年左右，她的批发生意达到了顶峰，有1500㎡的仓库。但是近5年来，仓库面积已经下降到了1000㎡。

虽然仓库面积在下降，但林娟的店面面积却是在不断增加的，换句话说，就是生意仍然不错。在三三建材场，她的店面面积达到了1200㎡。另外，前面那几位经销商常见的问题在她这里也是问题。比如租金成本，三三建材城的租金只有55元/㎡，加上仓储最多是35元/㎡的租金，一月下来也达到10万元，而她的团队中店员的年工资最少的也已经达到了6万元。

由于南方建材城拆迁导致的建材市场比较分散的局面，对于未来而言是一个利好；同时由于零售业务主要是老客户转介绍。综合各种条件，虽然外界市场环境风云变幻，但批发商依旧可以“八风不动”。

09

“我们的产品没问题，性价比最好，客户为什么不选我呢？”

——乾晖岩板瓷砖福州经销商林修财

与林娟一样，林修财是做批发生意的，并且二人还是亲姐弟。林修财也是16年的老陶瓷人了，主要代理中高端品牌。经过他的介绍，调查小分队对于瓷砖批发的生意有了新的认识。

近几年来，虽然他的批发业务总量在下降，但零售业务却在不断上升，综合下来，他的总业务还有一定幅度的增长。对于批发业务未来会不会再度减少，他认为当下已经触底了。因为，曾经的福州瓷砖批发市场，一直都是进来的新人多于退出的老人，而如今只见老人退出，鲜有新人进入。正因竞争对手一直在减少，所以他的批发业务大概率不会再下降了。

而零售业务的增长，主要取决于福州的消费者对于品牌的认知特点。“对他们而言，除了马可波罗、东鹏、诺贝尔、蒙娜丽莎这些头部品牌和进口品牌之外，就只有其他品牌。”同时福州的房子均价2-3万元/㎡，消费者购置房屋后手中不会有太多的装修预算，因此更倾向于选择性价比最高的产品。“我们不管是产品还是服务，性价比都是最好的，客户都是转介绍来的，那他们为什么不选我呢？”

综合各位经销商的观点，调查小分队认为：随着行业洗牌的加剧，在福州家居建材市场，市场竞争很可能会从家居建材品牌之间的竞争转向家居建材卖场之间的竞争转移；产品研发依旧是建陶厂家的任务核心；消费者将越发理性，更加追求性价比。

……

更多有效信息，更多可靠数据，更多人物观点，将在中国陶瓷网2021“陶行中国”全国瓷砖卫浴市场调查【福州站】宣传报道中一一呈现！

（作 者：洪晓纯）