文/禅 残

有专家预测，随着岩板的爆炸式发展，建陶行业将会朝泛家居板材化、材料化、去品牌化的方向发展；更有专家认为，要做好岩板首先要去品牌化，岩板去品牌化是岩板品牌目前要考虑的方向，是陶瓷跨界的革命性转型……关于岩板去品牌化的观点在建陶行业可谓层出不穷。

然而，专家们可能忽视了一点：对于生产和销售岩板的建陶企业而言，岩板给它们带来了从行业品牌走向消费者品牌的机会。

这绝不是笔者突发的奇想，而是间接引用的建陶行业学者型企业家鲍杰军先生的观点。它来自鲍工新作《鲍杰军：岩板产业链谁主沉浮？》，原话为“而对于我们陶瓷人来说，更大的机会是，可以从行业品牌走向消费者品牌”。

那么，岩板到底要不要去品牌化？

去品牌化是个伪命题？

所谓去品牌化，就是企业不再刻意强调品牌，让经营的重心回归产品本身。企业之所以产生这样的认识，是因为近年来人们的消费观念发生了一定程度的改变，不再会轻易为品牌溢价买单，而是越来越注重产品的实际价值和实用性。

无论是国内还是国外都有在去品牌化道路上走得非常成功的品牌，比如日本的无印良品和中国的拼多多。

无印良品在日文中意为“没有商标与优质”，其最大特点之一是极简，产品拿掉了商标，省去了不必要的设计，去除了一切不必要的加工和颜色，简单到只剩下素材和功能本身。除了店面招牌和纸袋上的标识之外，在所有无印良品的商品上，顾客很难找到它们的品牌标记。

拼多多就无需介绍了，相信正在读文章的你们就算没在上面买过东西，也在微信上接到过亲友乃至陌生人让你帮忙砍价的拼团链接。其商业模式为C2M，即用户直连制造，省略中间环节，生产成本加成定价，去品牌化，去营销包装，极致低价。

不错，无印良品和拼多多皆走的是去品牌化的道路，但是不要忘了：无印良品和拼多多的去品牌化，是淡化各自经营产品的品牌，而不是自己的品牌。当别人的产品在去品牌化的道路上渐行渐远，无印良品和拼多多们的品牌影响力却越来越大、钱包也越来越鼓。

从这个意义上说，去品牌化是一个将很多企业引入歧途的伪命题。实际上，很多企业比以前更加重视品牌建设，只不过与时俱进地上升到品牌IP化阶段了。

建陶行业的岩板厂家如果不加思考地踏上去品牌化的道路，很可能会“为他人作嫁衣裳”，丧失岩板产业链的话语权。

什么产品不需要品牌？

无论在什么行业，绝大多数产品都是需要品牌的，特别是消费者参与程度不高的产品、能显示消费者品位和地位的产品、使用前很难评价质量和信用的产品。后面两类产品需要品牌比较好理解，顾客参与程度不高的产品需要品牌则需要解释一番：消费者参与程度不高，意味着他们对产品缺乏了解和信心，品牌的作用就显现出来了；瓷砖和岩板这种关注度很低而购买总金额较大的产品尤其如此。

只有少部分产品不需要品牌，但也只是相对而言。

一是具有垄断性质的产品。我国计划经济时代的所有产品自不必说，目前市场经济时代的水、电、煤、油、气等资源类产品就很有代表性，其定价权由垄断而非市场决定，不会按照平均成本定价。

二是品质大大低于平均定价的产品。比如各行各业的山寨产品，它们的制造者和经营者巴不得市场越乱越好，越乱越好混水摸鱼

三是品牌溢价远远小于品牌推广成本的产品。这正是目前很多制造厂商专心做OEM的原因，因为打造品牌的成本实在是太大了。

但即便如此，它们也并不是一定不要品牌。

以垄断性质的产品为例，它们进入流通领域后也会产生服务差别，依然需要品牌，如国家电网、中国石油、中国石化等国有垄断性巨头在“全球最具价值品牌500强”等品牌榜中常年名列前茅便是最有力的证明。以品质大大低于平均定价的产品为例，按理说建陶行业的低价劣质瓷砖和质量得不到保障的所谓特价砖也是不需要品牌的，它们的优势和卖点就是价格便宜，但那些以之为营生的人偏偏喜欢高举品牌旗帜，宣称其产品的最大优势是不仅价格极其低廉而且品牌大有来头。以品牌溢价远远小于品牌推广成本的产品为例，也还是需要打造代工品牌。

从目前情况来看岩板还不在这三种产品之列，建陶行业的岩板厂家如果忙目地去品牌化，实非明智之举。

成分品牌化有何意义？

对营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的国际先趋者之一、美国品牌专家凯文莱恩·凯勒认为：成分品牌化指的是供应商为其下游产品中必要的原料、成分和部件建立品牌资产的过程。它属于两个不同主体的成分供应商与产品制造商之间的合作。

从本质上讲，成分作为生产中的中间投入隐藏在最终产品之中，不直接与用户接触，通常情况下用户对成分并不会刻意留心。

成分品牌化打破了这一常规，将成分从生产的后台推到销售的前端，让最终用户对产品所含的某品牌成分产生印象乃至形成偏好，最终可能形成的理想结局为：某品牌的成分将逐渐成为最终产品行业的标准成分，用户不会购买不含此成分的商品。

因此，成分品牌化的本质是试图营造一种行业标准的过程。

对于供应商而言，将中间产品品牌即成分品牌标注在制造商的终端产品上，并与终端产品的品牌联合起来进行营销，可以通过成分品牌的终端市场号召力带来消费者的“拉动效应”，使成分使用成为下游行业的标准，从而扩大成分的销售额，并可获得较高的产品溢价。对于制造商而言，则可以通过使用成分品牌增加终端产品的感知价值，让其产品更易被市场所接受,并提高产品的盈利能力。

正是看到了打造成分品牌的积极意义，各行各业不少企业纷纷实施成分品牌化战略，成功的案例也不在少数，最具有影响力的莫过于在CPU处理器领域处于霸主地位的英特尔。

英特尔的成分品牌化战略在营销上达到了“对A用力，向B要钱”的最高境界。它通过PC厂商在各自的电脑上面粘贴“Intel Inside”徽标，用广告直接向消费者传递其品牌内涵，并以“广告返点”模式深度捆绑PC厂商，凭借“联合营销”成为了市场第一品牌，让“电脑好不好，看是否采用英特尔处理器”这一句话深入人心，占领了消费者的心智。

无论是将岩板当做瓷砖还是新型材料来卖，建陶行业的岩板厂家如果不敢尝试成分品牌化战略，将是一种巨大的遗憾。

与瓷砖一样，岩板其实也是一种很容易同质化的产品。在岩板产能增速过快、需求远未激活而价格却一降再降时，建陶行业的岩板厂家只有积极发力于岩板深加工、设计、应用、交付和服务等各个方面，才有可能实现差异化竞争和实施成分品牌战略，从而提升品牌溢价能力，保证岩板的利润空间并拓展岩板的发展空间；否则，可能会自断其路，走入绝境。

“深加工是岩板产业链的核心”，“岩板让我们有机会从产业链往下去延伸，从半成品走向产品，做成岩板家具，可以直接卖给消费者，这时候我们花力气去抢占消费者心智，打造消费品牌，必将成为可能”，“以更加积极主动的姿态，更多地去创造，去替代，抢夺岩板产业链构建过程中的话语权”。鲍工在《鲍杰军：岩板产业链谁主沉浮？》一文中提出如此观点应该也是基于这个道理。

除了深加工、设计、应用、交付和服务等，打造岩板品牌还离不开宣传推广。

为了推动建陶行业树立岩板标杆品牌，以促进岩板研发、生产、加工、应用、营销等各个环节的整体进步，推动岩板良性、蓬勃发展，从而助力陶瓷行业走出低迷状态、重回百亿巅峰，中国陶瓷网顺时应势地推出了以宣传推广优秀岩板品牌为重点的金岩奖。

金岩奖在名称上有什么意义？“金”是金色的意思，“岩”是岩板的简称，金色象征高贵、光荣、光明、辉煌，金岩奖寓意着岩板未来的发展呈现出无限光明和辉煌的前景。

金岩奖在组织机构上有什么优势？指导单位为佛山市陶瓷行业协会。主、承办单位为中国陶瓷网，拥有权重高（常年保持为6，稳居行业第一）、流量多（每天约15000—20000个自然IP流量人次）、价值大（确保所发布的行业信息和陶企、经销商信息在百度首页头条永久收录）、基础牢（创办的“中国建筑卫生陶瓷十大品牌”自2011年开始，已成功举办10届，每年在人民大会堂、钓鱼台国宾馆、国家会议中心、政协礼堂等北京顶级荣誉殿堂颁奖，依托中国陶瓷网前三大优势常年稳居百度首页第一，已经成长为消费者心目中的价值榜单，被誉为“陶瓷行业的百花奖” ）四大核心竞争力，在岩板发展初级阶段帮助岩板品牌通过全网宣传推广攻势抢占经销商和用户心智，优势十分明显。

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作 者：禅 残