今年没有了博洛尼亚展，谈谈我们该怎么办。

博洛尼亚展在中国陶瓷行业，应该是神一般的存在。特别是早期，我们像朝圣一样去看博洛尼亚展，所以它带有它曾经的荣光。但是今天怎么样，我们可以继续去分析。

※本文整理自欧文莱品牌管理中心总经理梁雪青在“2020瓷砖趋势分享会”上的主题分享。

博洛尼亚展在整个中国现代建陶里面，包括产品、技术、设计、文化、展示以及一系列的东西，曾经给我们带来了很多产品趋势上的一锤定音。因为我们都是看全世界最新的东西在哪里，然后如何去提高我们自己。

每年去看博洛尼亚展已经成为了我们多年的习惯，每年都要去，每年都要看，但凡有用没用，都得看。因为我们的心态就是：我们跟这个世界的距离在哪里？我们能够做到怎么样？不能够做到怎么样？只有看完（博洛尼亚展）之后，才放心了。

博洛尼亚展举办这么多年了，每年到这个时候就是“博洛尼亚时间”，结果今年的“博洛尼亚时间”是在中国。其实在很多人心中，这个“博洛尼亚时间”就像我们一代陶瓷人的春运一样——大家都在赶往博洛尼亚，很多时候我们在佛山看不见的老朋友、看不见的人，在相隔那么远的博洛尼亚都能看见，找人特别方便，所以就像春运一样。

“春运”在我们的传统基因里面，早期是因为贫穷，外出谋生的人在新年赶回家。其实行业的特性也是一样的，在10几20年前 ，是因为技术贫穷，所以去博洛尼亚看展。我们想要的是意大利的技术，因为我们缺。但是对于使用这些技术，当时还真的不是要做出来像意大利博洛尼亚的产品，我们只是想要技术来提升自己，去做一些当时我们认为好的东西。

到了5年前，我们技术提上来了，到了一个阶段，我觉得是到了一个设计贫穷的阶段。其实5年多前中国市场卖的主流产品和国际上卖的主流产品，我们是感同身受的——相差很远、差距很远。因为包括欧文莱品牌，做出口21年了，但是在中国市场所做的产品，跟在国外做的产品完全是两个体系。为什么？因为国际上做主导的、流行的、好卖的产品，到了中国市场就是“水土不服”。因为消费者消费认知、审美认知不一样。 但是这一切，也是在5年前开始改变了，整个国内市场的产品开始走向国际化。我们可以看到这5年来，中国市场的产品跟国外意大利的产品开始趋于同步，能够走向了一致。为什么欧文莱在这5年更够在中国市场推得这么轻松，我觉得是因为我们就是把国外我们一起做的一些优势产品的迭代在中国市场可以如鱼得水，我们没有做太多的改变，我们就能适应这个市场的需求。

那么到了当下的阶段，我们还去看博洛尼亚展，我们还穷不穷？我们穷在什么地方？我认为，我们现在在这瓶颈上面，穷的就是前端创意。其实我们现在技术水平不差，设计风格也与国际同步了，但是前端创意这种关乎开发方面的，我们还是处于弱势。很多时候，我们看产品就是看它能不能去提升，能不能给到一些启发，我们都说看博洛尼亚展，就是看它的创意能力、以及做产品的态度。

来到2020年，“博洛尼亚时间”是没有了，能够看到的博洛尼亚给我们的印象，最近的只能是2019年的博洛尼亚展。我们所看到的一个趋势是这样子的：产品趋势的中心化日渐显弱弱。2019年我在看展的时候说“今年的博洛尼亚没有趋势，就是最大的趋势”，当时我是这样写的一篇文章，产品趋势很集中中心化的情况是没有了。

另外，在整个设计题材方面出现了全面分化。以前我们可能在展会里面看到的都是水泥、石材、或者某种金属在整个展会里面是主导的现象，从2019年开始却是没有了，没有是因为这个就是全面分化，可能看到很多东西，金属的、木材的、水泥的等等都会有，相对还比较均衡，没有哪个是特别突出重要的。

其实从2019年看到意大利给我们的感觉，现在目前整个工业技术去到什么程度，会发现从技术层面来说，技术断代能力进入微时代，没有看到一个很清晰的，能够迭代出来跟以前完全不一样的界限。

还有一个，其实从2019年就能看到大规格已经普遍化了，这已经不是特色，而是标配。

对于我们来说，今天看意大利产品，我们设计、技术已经到了一定的水准，我个人对于他们的欣赏点，一个是对产品文化创意溯源的思考能力非常强。因为（欧文莱）每年会特别去意大利的一些设计公司跟他们打交道，他们会把一个产品的设计来源、设计启蒙，以及在设计过程中所亲历的一些变化，去思考整个产品框架，到最后产品的实现他们都有一个很清晰、完整的思路。这并不是通过后期策划去做，而是在前期产品设计方面就已经有这样的思路去做文化溯源，这是一个思考能力。 

我们会觉得一件产品很舒服，很好，好在哪里？在于他们注重对产品的精微体感，包括看到的颜色，摸上去的手感，表面的一些效果等的把握能力。这就是进口砖与大部分国产砖的一些微妙的差距。 还有一点就是，这些年，我们的技术追赶能力很强，但是最新的技术还是从意大利源头上去出现。这种出现就是因为意大利对技术方向的笃定能力非常强，很清楚知道下面要往什么方向去走。 这三个点就是我对意大利产品的欣赏。

对于目前来说，“博洛尼亚时间”在疫情下按下了暂停键，未必不是一个好事情。以前陶瓷企业习惯了先看博洛尼亚，再回来做产品，但是今天没得看了，就像一个创新的断奶期一样，就要启动自己的大脑独立去思考，市场是什么样子？产品应该怎么样走？未来要怎么样做？不需要别人告诉答案。多年来，我们早已习惯博洛尼亚展直接告诉我们“答案”是什么。所以我说按下这个“暂停键”未必不是好事情，因为这样我们才会独立看待自我。

回到产品本身。通常产品经理都会做两件事情，一个是定市场趋势，一个是找焦点。

不同的人看产品趋势都不一样，是因为焦点放在每个角度都是不一样的，放在远的、近的、当前的、以后的这个焦点都是不一样的，所以看待产品解读的趋势也不一样。

作为陶瓷企业来说，我们目前谈产品已不单纯是谈产品的点，更重要是的是谈产品的系统能力。我觉得一个产品出来就不是说你做好一款产品就可以了，还有更多的深加工、服务和完整的产品输出，完整的产品系统才是这个时代所需要的。

我会从点、面、体、场去解构、思考一个趋势。

“点”，就是一个产品的原点。其实，我们谈的最多的也是产品的原点。一个产品是怎么做？做得怎么样才是好？目前怎么做才符合现在流行趋势？这就是从原点去看。

目前看产品的这个“点”，更多的是做垂直深度。我们去找差异化，差异化的特性就是必须专业——在界定战场选定的一个产品足够专业，保证在这一块是“头部”的，一定能赢。

如果从垂直深度去看产品本身，会有几个方面：产品题材、工业体感、技术突破等。

对于产品趋势，从产品的点上，我们必须接受的就是：没有新的大跨度的产品题材出现，包括石材、水泥、金属等等，这些都是我们很熟悉的题材。有没有新物种的出现？没有。现在唯一的“新”就是把规格做得越来越大。正因为现在规格做得越来越大，大纹理、跳跃感强的类石材型在当下会比较受偏爱，这适应了产品规格越来越大的这个趋势的视觉需求。

在产品题材的原型方面，大家都在不断地追求稀缺性，其实设计也一样，越稀缺的东西越体现差异化，也更体现价值。

在整个产品题材来说，从大理石瓷砖、现代砖到现在岩板，一路过来，从早期将石材或者其他自然材质直接“复制”、“搬回来”就变成砖，到现在同样的一个题材，会加入很多人文创意、与人交互的设计到里面。像刚才魏华老师分享的内容，就是将很多人文的元素渗透进自然材质，继而打动人。我们说产品有温度，是因为有人的情感在里面，将纯自然的元素搬回也只会是冷冰冰的，没有温度的。因此，自然材质加上了人文创意，结合在一起便变成了当下产品题材演变的轴线。

我们经常在谈，产品做得越来越精细。但是，今时今日讲究的产品精细度已经超出了分辨率提高了多少，喷墨机分辨率达到多少的简单概念，“产品精细度”不是在做简单的仿真，这个还没达到应有的范畴，重点应在于产品能把故事性体现出来。比如经过很多年沉淀下来的痕迹、走过留下的划痕、早上阳光打到石头上的感觉，能不能在产品上还原出来。能把某个时间段材质色泽、肌理的变化等这些触及到很细微的考虑体现到产品上，我认为，这个产品具备了务实性，才是有了精细度。

当下，黑、白、灰、素色已经成为每家每户都会去做的内容，设计都在这些范畴里面选的时候，差异化何在？意大利给到我们启发的其中一点：对产品的体感打造非常好。产品体感即是如何用工艺去做体感，强调的是瓷砖触面有亲和力和舒适度。欧文莱经常会研究产品摸上去的感觉，我们希望能有专业性的理论去支撑我们做这方面的研究，因此我们找了目前国内最专业的触感专家专门去做这方面的研究，研究如何在触面上提高人的愉悦度，通过这点在产品上构建专属的产品壁垒。

目前好的产品，或者说市场上卖得很贵的产品，产品表面是一种微型的立体面，会有很多工艺的运用以及叠加，再通过与纹理设计的咬合，去体现丰富的品质感。在做产品细节上，意大利对此是非常考究的，因为真正的品质感来自于细节。其实国内山寨厂在做同样的产品时，外形上山寨厂也能做出来，但是细节上是远远达不到别人的原创水平，这就是根本差别。

所以，如何做细节？

以前做得最多的是视觉通道，即眼睛看到的东西，比如纹理的设计变化。现在，除了视觉通道，我们还打开了触觉通道，即是通过工艺设计将纹理咬合搭配起来，这是一种非常重要的能力。很多中国企业走访意大利设计公司，只是买一个设计文件回来，然后自己做，但是为什么最终成果和意大利做出来的不一样？最大原因是他们对这个设计，除了纹理设计之外的东西一无所知。这中间的工艺技术的路径搭配，如何与纹理设计去咬合，还有很大的空白要去研究，这就是细节的考究，我觉得是差别是在这里。

另外一个，从趋势上看技术，很多工艺技术确实能为细节的表现提供很好的方法和手段，例如近年一直在研究的数码功能釉、数码墨水等，能帮助很多设计上的东西完成表达。例如颜色的质感。颜色应该要有质感，一片砖的表面，以前纯粹是颜色的变化，现在技术升级后，一块砖每个局部都能有光感明暗的变化，每个局部可以不是一样的。还有瓷砖表面肌理的塑造。我们经常说的立体，不是说做一个模具上去，而是在肌理上面跟纹理设计去咬合。现代工艺达到了对细节的追求，我觉得产品可能性会越来越多，越来越好。

刚才说的是从一个原点上去看产品。做好一片砖之后，还要考虑这片砖未来要依附在哪个面。这个“面”就是产品趋势的面向。为什么你面孔和别人的面孔不一样？这就是你的识别度。文化、风格、色域、功能等，都涉及到做产品所要抓取的趋势面像。

从风格上说，现下风格已经是多元化的，繁复的东西大家做得很少，都是在从简。

还有今天听得最多的“中国元素”。“中国元素”已经不仅是一个行业的趋势，而是在中国市场上的一个独到的趋势。这么多年来，我们一直在做国际文化的本土化，就是说我们把国外一些好的文化吸取到中国来，不是全盘接受，而是让他更适合中国本土，让人更容易接受。到了现在，我慢慢发现我们进入了另外的潮流——中国文化的国际化，就是把很多中国文化、元素经过提炼之后，用符合国际化的审美视觉和时尚设计语言重合在一起。

不管哪种中国元素，也不是说在历朝历代搬回来直接使用的就是中国文化。文化一定是有迭代的，这种迭代来源于哪里？宋朝的视觉发展到现在符合当代的审美，一定是继承了它的文化符号，以及做了创新，用国际化、时尚化的设计语言去变成大家都觉得好看的东西。这对于中国企业来说，会有独特的优势，因为基于中国市场，中国文化我们有独到自信。上段时间，我看好莱坞理解的中国文化，觉得挺诧异的。看迪士尼的《花木兰》电影，我会觉得外国朋友理解我们中国视觉为什么是这样的呢？虽然都是同样的花木兰，但是体现的味道和精髓是完全不一样的。他们可以把场面视觉拍得很好，但是对于文化的理解与情感的共鸣度与我们是有差距的。所以，这就是中国企业有文化自信在支撑。

从“面”来说，我们所做的元素、功能上的创新，其实就是削一个面出来，产品其实就是一个群组合在一起的，这削出来的就是迎合了消费趋势面。消费者都是多样的，但是会有一些共同特征。一款新产品，并不是某个研发人员去创造一些新的技术做出来，最重要的是产品的技术是能服务于美学与功能的，只有美学需要你，你的技术派上用场了，这才是最好的结果。这也是理解了消费者需求后，提供给他的，这就是消费的迎合面。

刚才讲了“点”和“面”，现在讲“体”。我所理解的“体”就是品类。瓷砖行业确实有很多不同的大的品类。但大理石瓷砖、现代砖、岩板等每个品类，都不是一个企业做出来的，是行业生态链、品牌文化、和无数品牌的多维聚合体聚合。

我们做产品，也要看这个品类的机会。这十年来说，从大理石瓷砖，到现在当红的岩板，基本上都到了先发优势已经趋于末尾的阶段。接下来考的是后发优势，机会点在哪里？之前讲的是有还是没有的问题，而后发优势相比先发优势，没有试错的成本，技术不会偏离，加上资源的推动，这会导致赶超。

岩板作为“新物种”已经在实现变身了，岩板对传统板块来说，没有太多的影响，因为它做的是增量市场，占据头部红利。我们看到大量的资源、资金进入这个版块，推动的就是产品的快速迭代，今天可能做薄的，明天可能会更薄。

另外，在传统的大理石瓷砖、现代砖这个版块来看，就是在传统的细分市场做格斗。这种格斗对于头部品牌来说优势会更明显一点，像欧文莱一直在构建自己的产品壁垒，把自己专业的东西做得更好。

不管你是属于哪个品类，完成从0到1的建构，有钱、有设备之后，虽然占据了外部红利，有更好的变现机会，但是未来将要去面对的永远是残酷的竞争。从大理石瓷砖的残酷竞争，到现代砖的残酷竞争，以后一定会延伸到岩板板块上面去。产品竞争考量的永远是底层的产品能力、产品的差异化，如何在界定战场里面做到与众不同，这些灵魂拷问，依然是要去面对的。

最后一个“场”，即是场景应用体验。设计师使用产品，设计师是导演，产品就是演员。导演的脚本铺排能不能做得出色，很大程度上取决于演员表现力够不够好。

产品规格做得是越来越大，可能还会更大，在这过程中，人与产品的距离却是越来越近。我们以前与产品的接触，就是人眼到地面的距离，现在可能是人眼到桌面的距离，未来会更触手可及，体验的距离会越来越近。从中我们感悟到，产品会延伸到更广阔的领域里面去。从传统的墙地，到家具，到整体家装，或更多的空间和软装，都有可能性。

产品与人的触点会非常多，所以产品与人交互的界面，考究的就是亲密度和愉悦性，能不能更人性化，让人更舒服，这就是产品体验感成败的关键。所以，我们除了视觉，还要关注交互界面能不能与人有很好的交互性，让人更愉悦。

到最后，我想说，少了博洛尼亚时间，我们并没有因为博洛尼亚时间的暂停而停止发展，中国陶瓷行业仍然在快跑，这是时机也可能是变局，它催生了中国陶瓷行业对自身产品系统能力更加独立的思考，我们期待中国时间能够尽快登场，这也是我们能够做得到的，到最后我们终将改变潮水的方向。