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再不这样链接消费者,陶企的零售市场还能保得住吗?

2020-07-01 来源:中国陶瓷网 责任编辑:陈小敏
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文/禅残

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前一段时间,笔者写过一篇文章《不是质量、花色、价格…这才是瓷砖品牌能否被认同的决定因素!》。一位读者在这篇文章尾部留言区提出观点:只要产品质量好,何需用服务去博得客户的好感?

说实话,笔者对这个观点不敢苟同。

作为传统制造业中低关注度、超耐用的商品,瓷砖质量的重要性自然毋庸置疑。这正是那些认真做产品的陶企认定“产品品质才是硬实力”观点并遵循“产品为王”规律的基本逻辑。

但是,做好产品并不代表就做好了一切,好产品不一定有好销路。

厂家心目中的好产品不一定是渠道商心目中的好产品,渠道商心目中的好产品并不一定是用户心目中的好产品。做产品最大的忌讳是将自己的需求或消费观念当作是消费者的需求或消费观念。厂家和渠道商可以引导消费,甚至可以创造部分需求,却很难改变消费者的心智和习惯。

即便真正生产出了好产品,还需要好营销和好服务来支撑才能收获好业绩。产品需要好的宣传推广,更需要好的购物体验,而让消费者觉享受优质服务就是最好的营销。在“酒香也怕巷子深”的互联网时代,新零售之所以受人追捧,是因为它不仅向消费者提供最好的产品,更提供最好的体验和最好的服务。

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不同品牌不同品质的瓷砖,摆在店面或铺贴在消费者家里,不容易被消费者特别是瓷砖小白区别出来;但如果出售这些瓷砖的商家所提供的体验和服务不一样,就很容易被消费者哪怕是瓷砖小白感觉得到。

在产品同质化严重和跟风泛滥的建陶行业,想要通过产品差异化打造品牌差异化竞争力很难——正因为如此,才会有这么多陶瓷以降低产品价格为手段打造“竞争力”。而品牌差异化恰恰在消费者心目中占据着特殊位置,是消费者判断拟购瓷砖商品价值及所属品牌市场地位的重要依据之一。它不只包括产品差异化,还包括品牌形象差异化和服务差异化。

在产品同质化日益严重的建陶行业,想要打造差异化竞争力,除了从瓷砖研发生产及其应用设计上下功夫之外,还应该从品牌文化和服务上做文章。

反观建陶行现实,很多陶企既缺乏准确的品牌定位或者说即使有品牌定位也是写给人看的,在产品创新工作上又过于依赖上游设备厂家、色釉料厂家、设计机构。它们舍得花钱买生产设备、买设计文件,很积极跟风投入新品研发生产,却舍不得花钱夯实品牌文化和服务,不愿意打造品牌传播体系和服务体系,结果常常是产品创新沦落为山寨,配套的营销创新失足成模仿,使得原本就乏善可陈的产品和营销创新在同质化的路上越走越远,导致品牌价值失去内容沉淀和支撑,打造品牌差异化更加无从谈起。

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“金无足赤,人无完人”,世界上没有十全十美的事物,再注重质量的企业也很难做出100%完美的产品。在某种意义上说,“产品不够,服务来凑”很有道理,也很有必要。

瓷砖虽然是耐用品,铺贴之后随随便便都能用十几二十年甚至是上百年,但并不意味着就没有产品质量和售后服务的问题。

实际上,瓷砖市场上因产品质量和售后服务引发的问题比比皆是。如瓷砖本身有针孔或黑点、色差等,下单后错发或少发货、运输途中破损等,铺贴后发生起翘、开裂、刮花、空鼓、脱落等,都是消费者经常在网上吐槽的问题,也是在建陶行业搬砖这么多年的笔者经常耳闻目睹的问题。

从网易家居历年的 “315家居服务调查”情况来看,瓷砖的服务始终处于偏下水平。在网易家居“2020年315家居服务调查”报告中,瓷砖的综合得分(调查满分为100分,线上服务占比40%,线下服务占比60%,综合得分由两部分成绩相加得出)仅为75分,在8个品类中排名倒数第三,比排名第一的橱柜少了10分,比排名并列倒数第一的地板和床垫只多了1分;而在以往好些年里,瓷砖的这个分数和排名更低。

当然,暴露问题不是笔者的本意,解决问题才是。要解决瓷砖产品质量和售后服务引发的问题,必须建立一套完善的售后服务体系。这是厂家和经销商实现销售业绩的保障,更是保持品牌长远发展的需要。

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但在现实中,很多陶企整个公司都缺乏一个人员配备齐全的售后服务团队,更不要说每个品牌拥有售后服务部门了。

据笔者所知,某品牌曾经发生过一件“售后服务死循环”的事件。

该品牌市场部工作人员接到一位消费者的投诉电话:这位消费者反馈,他在该品牌某经销商处购买的瓷砖出现质量问题,但他多次交涉后经销商也不愿解决问题,只说这不是卖砖人而是厂家的问题,将厂家负责这个销区的业务员的手机号码给了他;他打电话给业务员,业务员回复说自己不是售后服务部,没办法解决问题,让他直接找售后服务部,并将市场部的座机号码充作售后服务部的服务热线电话给了他;于是,第一次被忽悠的他气恼地将电话打到了市场部,市场部工作人员接到电话手足无措,只能如实解释这里不是售后服务部,不过可以将他的问题记录下来反馈给品牌领导,再次觉得被戏弄的他大动肝火,不依不饶地说此时就必须讨个说法,否则就去媒体曝光这件事情;市场部工作人员被吓得不轻,只好撒了个谎,说自己是个刚入职半天的新人,什么都不懂,公司今天搞活动,所有人都出去了,只有自己一个人在办公室,只能是采取先记录情况再向领导汇报的办法,如果要真正解决,其实最好的办法还是去找经销商。问题转了一圈,又回到了经销商那里。他只得再次找经销商理论,经销商却还是一如既往地将责任推卸给厂家……最后,他又将电话打到了市场部。

如此情结,可谓生动曲折,堪比小说和电影。试想一下,这样的服务是不可能打动消费者的。

因此,要建立一套完善的售后服务体系,还必须要厂商齐心协力。服务不只是厂家的工作,也不只是经销商的工作,而是双方共同的大事。

笔者大胆建议,不妨在建陶行业建立服务标准,让加盟品牌的经销商不但获得品牌和产品的区域经营权,而且承担区域服务义务。而要推行这一标准,厂家和经销商应该合力推行“承包式售后服务”,即厂家将售后服务承包给经销商,然后由厂家统一管理和考核,逐渐建立一套健全的售后服务标准、制度和体系,打造一支专业的售后服务团队,将品牌的服务差异化战略有力地推向终端市场。

在渠道裂变(精装房渠道和整装渠道)、消费升级(对产品性比价越来越重视,对售后服务越来越讲究)、产能过剩(一边是头部陶企不断扩张,一边是落后陶企不断收缩)的大环境下,如果还不发力打造优质服务,以提升品牌差异化竞争力,有效链接消费者,中小陶企还怎么赢得老顾客的心,获取老顾客介绍的新顾客,从而稳住日益萎缩的零售市场?

作者:禅残

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