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细数线上直播卖砖五大误区,你中了几个?

2020-03-21 来源:中国陶瓷网 责任编辑:刘思桃
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文/禅残

线上直播本不算什么新鲜事物,2016年已经是“网络直播元年”;线上直播销售也不算什么新鲜事物,2019年已经是“直播电商元年”。不过,这与在电商方面一向后知后觉的建陶行业基本上没有什么关系。


直到2020年,在新型冠状病毒肺炎疫情的冲击下,面对虽已复工却仍然无法正常经营的严峻形势和其他行业线上直播卖货漂亮数据的巨大诱惑,一众陶企才和经销商以“跨越式发展”的方式进入“线上直播卖砖元年”。一时之间,这些陶企和经销商捷报频传、喜讯不断,一方面吸引了无数陶企和经销商加入线上直播卖砖的阵营,另一方面也引发了许多行业人士的热议。


对于线上直播卖砖,行业人士的唾沫足够淹死一头牛了,禅哥也曾经多次在自己的稿子里表达过看法,本不想再说什么。但是,就在刚才,禅哥在微信上又收到了几位认识或不认识的行业人士发来的几条线上直播卖砖的信息——之所以说“又”,是因为开年以来几乎每天都收到微友发来的类似信息——而且几乎是同时发来的,内容无一例外地都是请求禅哥为其助力,或只需打开链接,或还要点赞、转发,或竟然要假装报名参加。


这情况就有点严重了,一些关于线上直播卖砖存在误区的欲说还休的想法便按捺不住,须一吐为快。

 

误区一:盲目跟风

 

别人做,我们也做,老板和领导说做,我们就做,很多陶企和经销商做线上直播卖砖的逻辑就这么简单粗暴。否则,就是错失良机,就是输在起跑线,就是没有面子;而根本不考虑品牌沉淀够不够、经销商意识和经营能否跟得上等自身实际情况。当前线上直播卖砖是这样跟风的,以前做产品和搞营销也是这样跟风的。

 

 

不久前,好几位来自不同陶企的市场部负责人私下表示,其实他们一点也不看好线上直播卖砖。他们坦言,受制于瓷砖半成品和低关注度的属性,线上直播卖砖一定是自嗨大于实效、宣传大于销售;但老板和领导要求必须要做,他们也只得硬着头皮去跟风。


禅哥相信,抱着这种想法的行业人士肯定还有很多,不过他们只敢私下吐槽或在别人的文章下匿名评论,公开发表言论时只能笑着尬说“效果真的很不错”一类的公关话术。

 

■误区二:追求表面

 

过于追求表面数据的漂亮,正是前文所说禅哥一上班就收到几条线上直播卖砖信息的深层原因。

 

 

为什么做线上直播卖砖的陶企和经销商都取得了那么优秀的成绩呢?是不是因为只有做得好的才好意思宣传,做得不好的早就躲起来了?而线上直播卖砖虚假繁荣的背后,付出了多少代价,隐藏着多少心酸和无奈?哪些流量是通过向第三方付费得来的?哪些流量是强行要求内部员工执行任务并带着羞愧请求亲友乃至普通微友帮忙得来的?行业人士贡献的流量有多少?消费者提供的流量有多少?天知地知你知我不知。

 

■误区三:照搬线下

 

不知道大家有没有注意到,很多陶企和经销商的线上直播卖砖方案和从前的线下促销活动并没有多大区别,简直就是对后者的照搬:以前是爆款低至多少钱一片,现在依然;以前是买满就送∕减∕返,现在依然;以前是线下抽红包,现在变成了线上发红包……直接把线下促销活动搬到线上做,而没有根据在线直播的特点设置吸引人的内容。

 

 

如此线上直播卖砖,方案和执行要怎样创新,实效到底如何,禅哥认为值得深思。

 

■误区四:忽视内容

 

受瓷砖半成品和低关注度的属性所限,内容不仅是陶企和经销商以前的营销的缺陷,更是其当前的线上直播卖砖的短板。如果不是受了低价、红包、礼物、奖品的诱惑,估计多数消费者对缺乏内容且枯燥乏味的线上直播卖砖坚持不了三分钟便会纷纷退场。要说氛围,线上直播卖砖还没有线下促销活动来得热烈:多数线下促销活动一般都有歌舞、魔术、模仿秀等节目表演,有时甚至还会邀请一些过气明星,不管水平如何,起码能图个热闹;而很多线上直播卖砖只有固定的几个人围着尬聊,除了尴尬,还是尴尬,即便是将线下促销活动那一套超搬过来,隔着屏幕也少了很多氛围。

 

 

线上直播是一种需要长远内容支撑的营销方式,对内容策划、主播水平等都有较高的要求。李佳琦不是一日炼成的,做好线上直播卖砖的内容也不可能一蹴而就,只有真正深入了解了市场和潜在受众的真实需求,集合市场、销售、产品开发、设计应用、经销商等多方人员的智慧,才有可能做出好的内容,否则只是赶鸭子上架,为直播而直播。相信很多人会赞同禅哥这一观点。

 

■误区五:打价格战

 

在疫情下的线上直播卖砖中,一些陶企和经销商为了实现所谓的目标和追求漂亮的数据,几乎是不择手段了。对消费者最有吸引力的手段无非就是降价和送礼,但这些在以往线下促销活动中早已被玩烂的“梗”照搬到线上直播间也很难有更大的发挥空间,唯一的办法就是降价降价再降价,什么“一元秒杀”、“买一送N”等等。如此一来,为了争抢粉丝和顾客,线上直播卖砖风起云涌,价格战一触即发,使得原本就过于在意瓷砖价格的消费者更加纠结于此,进一步降低了瓷砖在他们心目中的地位,拉低了瓷砖作为装修主材和审美对象存在的价值。

 

 

那边是原材料价格上涨而瓷砖价格不得不涨,这边是依靠一降再降的价格博眼球和获得漂亮数据,不知道陶企和经销商在线上直播卖砖时有没有想过这一点?就算是陶企(厂家)能赚到钱,经销商能赚多少?消费者对此又有什么反应?


一位在去年12月让禅哥为其推荐瓷砖的朋友表示,疫情之下根本没有必要急着买砖,该着急的是商家而不是消费者,但既然看到这么多陶企在线上直播卖砖,价钱一家比一家低,优惠一家比一家多,于是干脆不管三七二十一,一口气参加了四个瓷砖品牌的活动,反正每家的订金都不超过10块钱,到时看哪家便宜就到哪家买。OMG!真是“So easy,哪里便宜买哪里,妈妈再也不用担心我买瓷砖上当了”!

 

当然,谁也不能否认,线上销售已成为一种趋势,不是所有的线上直播卖砖都存在水分,确实有一些脚踏实地的陶企做出了一定的成绩。


陶企和经销商积极拥抱线上直播卖货并没有错,错的是没有从自身实际情况出发去考虑问题,就慌不择路地从众扎堆,从而在线上直播卖砖的道路上走入盲目跟风、追求表面、照搬线下、忽视内容、打价格战的误区。


禅哥认为,陶企和经销商与其盲目跟风去做表面数据光鲜亮丽实则内心非常苦逼的线上直播卖砖,还不如立足长远认真思考如何搞定消费者的痛点、构建解决瓷砖销售最后一公里难题的模式;与其投入大量人力物力财力去做表面上叫好声一片实则背地里吐槽声不绝的线上直播卖砖,还不如踏踏实实做好品牌宣传,比如将人力物力财力投一部分到一直舍不得投入的自媒体特别是抖音运营上来。


只有对消费者进行有内容、有创意、有价值的内容营销,才能在他们心中树立良好的品牌形象和形成强大的品牌影响力。

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