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佛山实力品牌在南京市场铩羽而归?根源竟是它?

2019-05-16来源:中国陶瓷网责任编辑:刘思桃点击数:1688

    “上有天堂下有苏杭”,富庶的江南一带和华东片区市场,从来都是商家必争之地。商场如战场,佛山大批量的实力派瓷砖品牌厂家,在近些年纷纷开启了抢攻市场的暴走模式:一大波老牌实力企业,从过去的低调经营和闷声发财,走向了一鸣惊人、东征西讨,它们不仅大开大合地进行广告宣传还满世界的南征北战、攻城掠地。作为江苏省省会城市,南京自然而然在几乎所有佛山品牌厂家眼里,都具备战略性要塞地位,大家对该市场志在必得,寄予厚望。

    “希望越大,失望越大”,近些年来,南京市场的“看不懂”、“摸不透”给不少新晋二线品牌和大波初步转型成功的实力派企业表现出了相当的“不友好”,一度令大批量佛山老实力派企业铩羽而归,着实令佛山厂家对其又爱又恨。

 

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    那么,究竟为什么会出现这种现状?要怎样才能解决这种状况?

    带着佛山大波企业的满满困惑和殷殷期许,中国陶瓷网“渠道裂变 市场先行”的终端调研小组对南京进行深度走访,在采访了约15个瓷砖流通渠道商之后,得出如下思考。

    首先,我们看看为什么明明具备相当经济实力基础的佛山品牌在南京做不好?

 

NO.1:南京只给两类瓷砖机会,要么一线品牌,要么超高性价比

    事实上,市场的“要么一线品牌,要么超高性价比”两极分化趋势并非是南京市场才有的特征,它其实是当前或未来市场本质的明确呈现,它是充分竞争之后呈现的消费分级所致。只不过,在南京这种竞争充分的城市,其表现相比内地甚至西北地区更为直接和更为急切些,也更早的反馈出来。

    究其背后的原因不难发现:一方面是南京的品牌运作成本常年高企不下(见本网关于南京市场的稿件),租金、仓储、运输、人工、渠道开辟等等,均较之同类其他城市偏高,甚至店面租金直逼上海。代理商运作一个二线或三线品牌的投入,与运作一个成熟的一线品牌相比并不会少;另一方面是在南京大批量的一线品牌降维打压抢占二三线品牌的市场占比;而二三线品牌从品牌认知度和品牌势能层面均对比一线品牌处于劣势。综上所述,任何一个理智清醒的代理商,都不大可能会轻易大投入来运作一个二三线品牌——尽管其厂家实力雄厚,其产品品质优秀。

 

NO.2 厂商关系紧张,矛盾日益激化

    南京代理商与品牌厂家之间容易有矛盾,似乎也是导致不少佛山品牌直接在南京市场没有了代理商的原因之一。

    首先,南京曾经是苏北最大的陶瓷批发市场之一。十年前在当前的雨花台板桥弘阳建材城这一个建材城的瓷砖年吞吐量就达到60亿了,彼时品牌概念尚未全面崛起,瓷砖主要是以批发为主。当时南京批发市场辐射范围几乎是方圆500公里,可谓庞大。

    如今,随着物流的便捷,南京市场批发功能日益降低,但其从批发市场走过来的大批从业者甚至老板,却成为当下瓷砖品牌代理商的主力军。其渠道模式多少仍有保留,比如分销模式在当下各类渠道中的占比仍较大。分销模式占比大且不少仍走的是相对传统的分销模式,与当下不少品牌所要求的模式有相当差距,一时半会儿难以调整也属正常。

    而一些佛山品牌急于进行攻城略地、渠道下沉,直接越过代理商与分销商对接,导致对代理商的分销渠道产生一定影响,成为南京代理商与厂家之间矛盾的根源之一,厂商关系恶化。

    其次,南京运作品牌投入巨大而产出不一定成正比,基于各种压力令代理商的投入日益谨慎;但厂家出于战略部署需求和品牌提升需求,需要代理商加强投入,从而造成双方的矛盾。

    第三,部分佛山品牌厂家所派遣的代表或业务员综合素质及沟通能力有限,对代理商的强硬态度,致使代理商最终与厂家矛盾加剧直至关系破裂。

 

NO.3 南京瓷砖代理商看起来是一个人,其实是一个群体

    在南京,从事瓷砖代理销售的群体,大多是福建人和温州人,出于区域片区文化特征,这些温州人群体或者福建人群体相互之间大都是“村头和村尾”一样的老乡亲朋关系,其信息互通非常迅速便捷且同一片区人群之间的信任度极高。是以,于品牌厂家而言,你看到的代理商也许是一人,但事实上他们往往是一个群体!一旦厂商之间产生了负面,导致品牌与代理商之间未能最终合作成功,极有可能最终导致的是品牌厂家在这一群人当中有负面影响——这也是为什么某些品牌失去一个代理商之后,再寻找其他代理商显得非常困难,有的品牌最终在南京消失的缘故。当然,若是有好的关系,其正面反馈也是连锁的。

 

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NO.4 当下瓷砖品类花色过于丰富,仓储成为较大成本

    在不少佛山的厂家看来,花色品种丰富能给予市场更多选择余地,但在代理商看来,花色品种的过于丰富反而成为他们的负担:不上全所有产品吧,似乎没有竞争优势——别人有你没有,总是缺点什么;上全所有花色吧,库存成为大问题,毕竟不是每个品种都畅销,极有可能到最终挣得利润都变成了库存——风险又大了许多。

    其次,我们看看做得好的品牌如何解决?

 

NO.1 考虑也来个降维打压更下一层的市场

    直接重新定位精准自己的品牌,确定走高端品牌或一线品牌路线还是走高性价比的路线。确定之后不要再轻易摇摆,这一点至关重要,它决定了未来你在市场的真正存活与否。

    于代理商而言,如若品牌自己路线清晰、战略明朗且坚定不移,很重要,这也是他选择合作的重要信心基础。

    在南京就有某分销渠道和批发渠道特别厉害的代理商表示,如若有某个二线或三线品牌,愿意降低自己的心理预期,学一线品牌降维与二线品牌抢市场一样来降维去抢占低端一点的高性价比市场,他一定愿意合作。

 

NO2.重新梳理规范化分销商渠道,品牌化运作分销渠道

    在南京有不少品牌采用这种模式获得了成功,譬如大将军和萨米特。他们就是将现代化的品牌运作理念应用到其分销商渠道上来,要求分销商统一店面形象、统一步调活动等等,最终在没有直接砍掉分销商的前提下,优化其分销商渠道,最终完成了顺利的转型和升级。

 

NO.3 认真处理厂商关系,对经销商不轻言放弃

    对于南京的经销商,尽量多一点理解和帮扶,对南京市场多一些耐心和投入,最终这种回报可能是持续而长久的。

    由于南京市场本身的竞争进入白热化程度,加之其市场的复杂性和特殊性,如果品牌厂家真正看重它,就应该走到市场来与经销商共同面对和承担压力,彼此扶持才能最终换来后续增长。尤其,不要轻言放弃,毕竟放弃容易而坚守才难。

 

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NO.4 分公司制可能会成为一个合适的发展模式

    基于南京市场对于品牌厂家的战略性意义,以及南京市场高企的运营成本压力和当下被整装集采精装房分流的现状,在南京发展可能较好的模式是分公司制度。

    但分公司当中最好的模式,可能是厂家与代理商联手,彼此各司其职,分工明晰,在平衡好双方利益的基础上,各自发挥所长,最终令合作的优势最大化发挥出来。

    譬如,分公司负责战略集采渠道开辟、负责公司化运行管理、负责先进理念的导入和帮扶培训;经销商负责销售和原本自己擅长的分销商渠道等等。目前,采用这种模式的品牌已经不在少数了。

 

NO.5 厂家直接设中心仓,为经销商分担日益高企的仓储压力

    设立中心仓的模式,在南京也有不少佛山品牌厂家有尝试,其中有部分目前运作平稳良性。中心仓还可以最大限度的辐射到苏北和安徽片区,将县级市的分销渠道辐射到位。

    总之,方法一定比困难多,对于佛山的有志品牌厂而言,若真的对南京市场志在必得,那就坚定信念,放马过去,或许经过几轮洗牌之后,你会成为南京的新秀霸主!

作者:潘春花

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