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渠道裂变零售萎缩?南京市场某瓷砖品牌不一样!

2019-05-15来源:中国陶瓷网责任编辑:刘思桃点击数:1328

    “2018年是过去十年里最差的一年,却可能是未来十年最好的一年。”这是人们谈论中国建陶行业时常说的一句话。

    就产量和销量而言,2018年堪称“滑铁卢之年”,中国建陶行业的发展遭遇了断崖式的下滑,一百多家陶瓷企业关门倒闭;从终端市场来看,2018年则是“渠道裂变之年”,中国建陶行业的竞争呈现出白热化的状态,整装、精装等新兴渠道强势崛起,传统零售渠道大大萎缩。

    但具体情况到底如何?离消费者最近的经销商才真正拥有发言权。

    今天,就让我们走进中国陶瓷网“渠道裂变 市场先行”——终端市场调研·南京站,倾听诺贝尔瓷砖南京分公司(以下简称“南京诺贝尔”)分销经理娄宏的声音,并从中得到启示。

 

渠道裂变下的新形势

    娄宏告诉中国陶瓷网记者,市场变化之快,令人难以想象。五年前,大家都在谈论怎么发展壮大,而五年后大多数品牌的经销商已经面临着是否能够活下去的严峻问题。

    造成这种新情况的根本原因是瓷砖终端渠道发生了巨大的变化,也就是所谓的“渠道裂变”,最主要体现在精装和整装两个渠道。娄宏举例说:整个南京地区精装房的比例很高,部分区域高达70%-80%,对传统零售渠道造成了猛烈的冲击;整装公司数不胜数,直接将瓷砖和其他产品打包出售和服务,大面积拦截了传统零售渠道的流量。

    渠道裂变大势下,各瓷砖品牌经销商之间原本就非常激烈的竞争变得更加残酷,导致大家都陷入“吃不饱”的困难境地。对于这一点,娄宏同样举例说明:现在的消费者越来越理性和精明,为了买到价格更低的瓷砖,总是反复在各瓷砖品牌的经销商之间询价比价。有的经销商为了搞定顾客,将瓷砖价格一降再降,最后虽然做成了生意,可最终有没赚到什么利润。

    市场十分严峻,这是所有瓷砖品牌及其经销商都无法回避的新形势。

 

新形势下的变与不变

    新的形势,往往会催生新的变化;但也有一些旧的事物不是那么容易被改变的,会在一定时期内保持不变并合理存在。

    在消费层面:变化的是人们比以前更在意瓷砖的价格,购买瓷砖的支出占整个装修费用比重明显下降(将更多预算用于中央空调、净水设备、制暖设备和智能家居等),消费观念日趋理性;不变的是依旧会关注瓷砖的品牌,更具知名度和影响力的品牌显然更受他们的欢迎。

    在产品层面:变化的是陶瓷大板、薄板等大规格产品已经走向市场,可用作背景墙、护墙板或用于客厅地面等,受到了不少消费者的青睐,但对整个瓷砖销量的拉升作用不大;不变的是800×800mm等传统规格产品依旧作为市场主流产品而存在,要想稳住销量,它们必须继续得到重视。

    在渠道层面:变化的是精装、整装渠道全面兴起,传统零售渠道日益萎缩;不变的是零售渠道依旧是大部分瓷砖经销商的主要渠道,如果无力与整装公司合作,无法介入精装渠道,就必须在旧渠道上寻找新出路,通过发力设计师渠道、工长渠道等新的零售渠道而守住整个零售渠道。

    在经销商层面:变化的是他们也开始转型求变,希望厂家在营销上带领他们去尝试新方法、新途径,以顺应渠道裂变下的新玩法;不变的是他们最希望得到厂家的支持依旧是产品降价等政策优惠。

▲诺贝尔瓷砖南京分公司分销经理娄宏

    采访过程中,娄宏围绕变与不变讲了很多事例,令人深思。

 

变与不变下的创新和坚守

    置身于非常严峻而错综复杂的大环境,南京诺贝尔没有像某些瓷砖品牌的经销商那样悲观退缩,而是采取多种有效措施积极应对,即既有所创新,也有所坚守。

    创新之一:推行“一城一商”战略。从以前的层级分销改革为一城一商,筛选出有魄力的经销商助力诺贝尔瓷砖南京市场渠道升级。南京诺贝尔从去年开始实行“一城一商”战略,将原来四个经销商整合为一个经销商。整合之后,南京诺贝尔资源配置更加有效,终端各个渠道定位更加清晰,经销商团队分工与合作更加科学,地方市场开发与运营更加充分,促进了业绩的增长。

    创新之二:与整装公司合作共赢。整装公司有客户资源,南京诺贝尔有产品优势和品牌优势,双方取长补短,基于共同利益达成密切合作。通过合作,引导经销商转型为服务商,用铺贴等售后服务手段打通瓷砖销售最后一公里,让整装渠道成为南京诺贝尔业绩新的增长点。

    创新之三:利用大数据创新营销。早在2016年,诺贝尔瓷砖就与阿里巴巴达成重点战略合作,双方在数据应用、O2O业务探索、智慧门店等项目中达成深度合作;当前,这种合作已深入到利用大数据创新营销层面——应用人脸识别系统,通过捕捉消费者的脸获取相关信息,从而帮助导购员采取有效销售策略。这是南京诺贝尔正在落地的一项重要工作。

    创新之四:多渠道全方位推广品牌。如今早已不是在纸媒上发一个广告就可以吸引无数消费者来活动现场购买瓷砖的时代。针对这种现状,诺贝尔瓷砖在品牌宣传推广上持续发力,途径包括传统媒体如央视和高铁、机场等户外广告,新媒体如今日头条、抖音等。据悉,诺贝尔瓷砖在南京地区的宣传推广投入达到数百万元,而南京诺贝尔自己在交通电台等媒体的投入也有几十万元,实现了品牌的多渠道全方位推广,品牌影响力更加深入人心。

    坚守之一:多建专卖店,建大店。相对于其他品牌因零售渠道萎缩而不断关闭专卖店,南京诺贝尔瓷砖不退反进,抓住洗牌契机积极建店。截至目前,包括塞尚印象店与二级分销店面在内,南京诺贝尔一共建了25个店(不含塞尚印象店与二级分销店面的话,一共是13个店),其中就有超过1600平米的大店。通过建店特别是建大店,南京诺贝尔软硬件都有所提升,产品尤其是大规格产品出样展示更能满足消费者需求,销售服务和互动式购物体验也随之增强,从而促进了客单值的提高。

    坚守之二:不盲目追求产品延展功能,专注用户基本需求。相对于一些品牌纷纷进军功能砖领域,诺贝尔瓷砖更愿意在纹理、颜色、耐磨、防滑等基本功能上下功夫,将产品做细做精。南京诺贝尔瓷砖以此为出发点,围绕消费者基本需求卖产品和提供服务。

 

    听完娄宏的详细介绍,中国陶瓷网记者对诺贝尔瓷砖创新和坚守背后的沉着、勇气与自信充满敬意。

    渠道裂变,不得不变;市场先行,踏实而行。正是走上了这样一条有所创新亦有所坚守的路,南京诺贝尔才能在2018年以来的行业寒冬里逆势增长,业绩不降反升!

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