3．角色与购买行为
　　每一个人都在社会或群体中占据一定的位置，围绕这一位置，社会对个体会有一定的要求或期待。当个体依照社会的期待去履行义务、行使权利时，他就是在扮演一定的角色。在现实生活中，人们需要扮演各种各样的角色。

　　1）角色概述

　　角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。虽然角色直接与社会的人相联系，而且必须由处于一定社会地位的人来承担，但它是建立在位置或地位的基础上。对于特定的角色，不论是由谁来承担，人们对其行为都有相同或类似的期待。角色有先赋角色与自致角色之分。先赋角色是指那些不必经过角色扮演者的努力而由先天因素决定或由社会所规定的角色，如由遗传所决定的性别角色，封建时代通过世袭继承所形成的皇帝、公爵、伯爵等角色。自致角色或称获得性角色，是指个体通过自己的主观努力而获得的社会角色，如通过自己的奋斗当上总经理、大学教授等。

　　虽然承担某一具体角色的所有人都被期待展现某些行为，但每个人实现这些期待的方式却各不相同。有的学生早早地来上课，记笔记，提问题；有的学生虽然坚持上课，却从不提问；还有的学生偶尔才来上课。期待角色与实践角色之间的差别，也许是由于个体对角色的领悟出现偏差所致，也可能是由于角色冲突或角色紧张所引起。同样是扮演老师这一角色，有的在备课、授课、释疑、批改作业等每一个环节均一丝不苟，认真负责；有的虽然在授课环节比较认真，但在其他环节则相对忽视或草草应付。这固然和教师的敬业精神有紧密联系，但和他对教师这一角色的领悟，和他是否承担太多的角色密切相关。

　　期望角色与实践角色之间的差距被称为角色差距，适度的角色差距是允许的，但这种差距不能太大。太大的角色差距，意味着角色扮演的不称职，社会或群体的惩罚也就不可避免。正因为如此，大多数人都力求使自己的行为与群体对特定角色的期待相一致。

　　2）角色与消费者购买行为

　（1）角色关联产品集

　 角色关联产品集是承担某一角色所需要的一系列产品。这些产品或者有助于角色扮演，或者具有重要的象征意义。例如，与牛仔这一角色相关的靴子，最初具有实用功能。尖型靴头可以使脚快捷而方便地踏进马蹬里；高高的后跟使脚不至于从马蹬中脱离；高靴沿保护骑手的踝部免受荆棘之苦等等。今天，虽然城市牛仔已经很少骑马了，但牛仔角色仍然离不开靴子。实际上，靴子是在象征意义上与牛仔角色相联系。

　 角色关联产品集规定了哪些产品适合某一角色，哪些产品不适合某一角色。营销者的主要任务，就是确保其产品能满足目标角色的实用或象征性需要，从而使人们认为其产品适用于该角色。计算机制造商强调笔记本电脑为商人所必需，保险公司则强调人寿保险对于扮演父母角色的重要性，这些公司实际上都是力图使自己的产品进入某类角色关联产品集。

　 （2）角色超载和角色冲突

　　角色超载是指个体超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。比如，一位教师既面临教学、科研、家务的多重压力，同时又担任很多的社会职务或在外兼职，此时，由于其角色集过于庞大，他会感到顾此失彼和出现角色超载。角色超载的直接后果是个体的紧张、压力和角色扮演的不称职。

　　角色冲突是指角色集中不同的角色由于在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。角色冲突有两种基本类型，一种是角色间的冲突，一种是角色内的冲突。很多现代女性所体验到的那种既要成为事业上的强者又要当贤妻良母的冲突，就是角色间的冲突。

　 （3）角色演化

　　角色演化是指人们对某种角色行为的期待随着时代和社会的发展而发生变化。随着越来越多的女性参加工作和女性在家庭中地位的上升，传统的男、女角色行为已经或正在发生改变。在我国的很多家庭尤其是城市家庭，洗衣做饭、照看小孩、家庭清洁、上街购物等各种家务活动，越来越多地由夫妻共同分担，在有些家庭甚至更多地由丈夫分担。

　　角色演化既给营销者带来机会也提出挑战。例如，妇女角色的转变，使她们同男性一样可以从事剧烈运动，许多公司因此向妇女提供各种运动用品和运动器材；职业女性人数的日益增多，使得方便女性携带和存放衣物的衣袋应运而生；妇女在职业领域的广泛参与，改变了她们的购物方式，许多零售商也因此调整其地理位置和营业时间，以适应这种变化。研究发现，全职家庭主妇视购物为主妇角色的重要组成部分，而承担大部分家庭购物活动的职业女性对此并不认同。显然，在宣传产品和对产品定位的过程中，零售商需要认识到基于角色认同而产生的购物动机上的差别。

　（4）角色获取与转化

　　在人的一生中，个人所承担的角色并不是固定不变的。随着生活的变迁和环境的变化，个体会放弃原有的一些角色、获得新的角色和学会从一种角色转换成另外的角色。在此过程中，个体的角色集相应地发生了改变，由此也会引起他对与角色相关的行为和产品需求的变化。

　　当你大学毕业，走上工作岗位，你会发现很多原来非常适合你的产品如服装、手表、提包等，很可能需要重新购置。新的角色会在穿着打扮、行为举止等多个方面对你提出新的要求，从而使你感到适合学生角色的那些产品，很多不适应于新的角色。这无疑为企业提供了很好的营销机会。

　　4．群体压力与从众

　　个人接受社会影响的方式多种多样，其中之一是从众。由于从众较多地涉及群体的压力，涉及群体对个人的影响，所以在此对它予以专门讨论。

　　1）从众及其原因

　　从众（Conformity）指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。骚乱时不明真相的人跟着起哄，表决时跟着大多数人举手，都属于从众。实际的群体压力可以导致从众，想像的群体优势也会对人的行为造成压力。比如，我们在家里可以试穿新买的奇异服装，但在决定是否把它穿出去时，则要考虑大多数人的反应。

　　从众既有助于社会主流文化的延续，也有利于个人更好地适应社会。一方面，社会需要共同的语言、共同的价值观和行为方式，只有这样，人与人之间才能顺利地进行交往，社会才能正常运转。另一方面，一个人只有在更多方面与社会主流取得一致，才能适应其赖以生存的社会，否则会困难重重。任何一个人，不论多么聪明，多么富有知识，都不可能熟悉和了解每一种生活情境，因此需要采用从众方式最大限度使自己适应未知世界。

　　消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。

那么，人们为什么会从众呢？一般认为有三个方面的原因：①行为参照；②对偏离的恐惧；③群体的凝聚力。

　　2）影响从众的因素

　（1）群体特性

　　群体的一致性：如果其他群体成员的意见完全一致，此时持不同意见者会感到巨大的压力，从众的可能性大大增加。相反，如果群体中有不同的意见，不管这种意见来自何方，也不管其合理和可信的成份有多大，个体从众的可能性都将降低。在阿希的实验中，当出现一人与群体意见不一致时，真被试的从众率下降到原来水平的四分之一。

　　群体的规模：在一定范围内，个人的从众性随群体规模的扩大而增加。在有些情况下三、四个人的群体能产生很大的从众压力，群体规模的继续扩大并不产生从众性的相应增加。在另外一些情况下，三、四个人的群体只产生相对小的从众率，从众性随群体人数的增加而增加。

群体的专长性：群体及其成员在某一方面越有专长，个体遵从群体意见和受群体影响的可能性增大，反之则减弱。

　 （2）消费者特性

　　消费者的自信心：自信心既和个性有关，也和消费者对决策问题所拥有的知识和信息有关。研究发现，被试的自我评价越高，做事越果断，其从众性越低。知识和信息的缺乏，会降低消费者对决策问题的自信心，从而提高其从众倾向。五、六十年代的研究假定女性的从众性较男性高，但后续的类似研究并没有发现两性之间在从众方面的明显差别。例如，西斯川克(F.Sistrunk) 麦克大卫(J. W. McDavid)的研究发现，在男性擅长的项目上，男性比女性较少从众；在女性擅长的项目上，女性比男性较少从众；而在中性项目上，两者在从众性上不存在明显差别。由此说明，个体的自信心对是否从众确有重要影响。

　　消费者的自我介入水平：当消费者对某一问题尚未表达意见和看法，他在群体压力下有可能作出和大家一致的意识表示。但如果他已经明确表达了自己的态度，此时如果屈服于群体压力而从众，他在公众面前的独立性和自我形象均会受到损害。在这种意识下，他会产生抗拒反应，从而不轻易从众。多依奇等人的研究按由低到高设计了4种不同的自我介入水平：在群体表达意见前，不表达自己的意见；在魔术板上表达自己的意见，但字迹很快消失别人无法得知；把自己的意见写下交给实验者但不签名；写下意见并签上名，然后交给实验者。结果发现，随着自我介入水平的增加，人们不从众的倾向，即保持原先观点的倾向也日益增强。

　　消费者对群体的忠诚程度：个体对群体的忠诚程度是和群体的吸引力与个体的需要两方面因素所决定。当消费者强烈地认同某一群体，希望成为它的一部分，那么与群体保持一致的压力会越大。相反，如果他不载喜欢这个群体，或认为该群体限制了他的社会生活，从众的压力就会降低。